【正文】 祝您：身體健康，工作順利！如果方便，請留下您的電話號碼____________ 調(diào)查員： 調(diào)查時間： 問卷編號： （ ） A. 男 B. 女 （ ） 歲以下 ~20 歲 ~30 歲 歲以上 （ ） 元及以下 ~3 元 ~5 元 元以上 （ ） （請注明） __________ （ ） （ ） （請注明） __________ （ ）喝過娃哈哈 AD 鈣奶 A. 是 B. 否 。 調(diào)查時間集中在幾天，得到結果有片面性。 調(diào)研局限性 我們調(diào)研對象只針對重慶市榮昌縣的顧客及超市、零售商店，調(diào)查范圍較窄，結果具有局限性。 這一年齡階段的顧客娃哈哈 AD 鈣奶是伴隨他們成長的童年必需品，他們成長的階段正屬于娃哈哈 AD 鈣奶風靡市場的時期。 娃哈哈 AD 鈣隱退市場多年，再次打入市場挑戰(zhàn)巨大。 市場最大競爭者同屬娃哈哈集團 的營養(yǎng)快線和爽歪歪 ，我們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅。盡管娃哈哈鋅 AD 鈣奶的前生是娃哈哈 AD 鈣奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈 AD 鈣奶放進了回憶，認為娃哈哈AD 鈣奶已經(jīng)過時，也不再購買。 新升級產(chǎn)品打入市場困難?，F(xiàn)在，站在市場頂峰的主要是娃哈哈營養(yǎng)快線，娃哈哈集團的爽歪歪，旺仔集團的旺仔牛奶，伊利集團的伊利 星兒童牛奶等。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場上小有地位，起起伏伏。 調(diào)研結果的分析 （ 1）鋅娃哈哈 AD 鈣奶銷量較低的原因： 市場競爭者較多。 （ 2）從超市及各零售商的銷售量統(tǒng)計： 100%的大型超市沒有銷售鋅娃哈哈 AD 鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。 2030 歲： %的人喝過娃哈哈 AD 鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈 AD 鈣奶的忠實消費者。 調(diào)研人員 王麗， 程晨， 周菊， 朱美 調(diào)研結果 （ 1）從年齡階段統(tǒng)計： 10 歲以下： %沒喝過娃哈哈 AD 鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、營養(yǎng)快線。調(diào)查鋅娃哈哈 AD 鈣奶的銷售情況，進貨情況及顧客反應情況。 調(diào)研方法： (一 )問卷法： 設計問卷調(diào)查表 150 份 ； 分發(fā)給各年齡階段及各不同收入階層的消費者 ； 收回問卷 ； 整理問卷，統(tǒng)計出各數(shù)據(jù)； 分析數(shù)據(jù)，得出結論。了解到飲料市場的一些基本狀況和消費者的需求狀況以及競爭產(chǎn)品相關信息。 我策劃小組采用了三種調(diào)查方法：問卷法，訪問法，觀察法。娃哈哈鋅 AD 鈣奶可謂是在逆境中求生存，十分艱難。 娃哈哈集團有限公司擁有眾多產(chǎn)品線，娃哈哈鋅 AD 鈣奶是剛開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，它不是純粹的新產(chǎn)品，而是在原有娃哈哈 AD 鈣奶的基礎上進一步做了改進，目的是取代娃哈哈 AD 鈣奶，成為炙手可熱的產(chǎn)品。盡管這份策劃書可能永遠不會得到實施，但是我們依然會記得這個我們一起努力的結果。這將是我們一生中最難忘的一次回憶。根據(jù)調(diào)查狀況，我們做出了相應的市場調(diào)查報告，環(huán)境分析報告以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術報告，最后得到此策劃方案。此策劃方案 我們花了一個多月的時間來完成。 公司要為此次策劃活動成立一個危機公關小組，以免在策劃出現(xiàn)重大問題時失去方寸。 在方案的執(zhí)行中，公司應成立一個觀察小組，及時發(fā)現(xiàn)實施過程中的問題，制定出解決方案。 在我們對娃哈哈鋅 AD 鈣奶銷售人員進行培訓的同時，公司內(nèi)部也應該加強對這方面的注意 ， 使銷售人員 不斷提高其業(yè)務素質并從對市場的反饋中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，通過調(diào)研為提供決策支持。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的策劃方案調(diào)整 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 23 / 31 在娃哈哈鋅 AD 鈣奶進 行營銷策劃的時候， 為了保證此次策劃能達到我們的預期效果， 企業(yè) 還 必須從以下幾個方面進行把握從而保證產(chǎn)品的營銷的策劃的順利進行。 預算 根據(jù)我們開展的“回憶童年”的主題活動，以及之前的準備工作，人員培訓，以及我們的電視廣告、宣傳單、促銷活動和其他的公關宣傳等研究我們的列支的人事費、廣告費、通訊費、交通費、差旅費 以及 招待費 項目進行核算，具體核算內(nèi)容如下： 打算 2020 年進行營銷 策劃實 活動的開展列支預算如下： 重慶市榮昌縣娃哈哈鋅 AD 鈣奶預算 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 22 / 31 月份 人事費 廣告費 通訊費 交通費 差旅費 招待費 合計 1 月 2020 20200 2020 4000 3000 8000 39000 2 月 3000 20200 3500 4800 4000 8000 43700 3 月 4000 30000 3500 4500 4300 7800 54100 4 月 4000 30000 3000 4000 4700 6400 50100 5 月 3000 25000 3000 3800 4500 6400 45770 6 月 2500 25000 2800 3500 4300 6000 44100 7 月 2500 20200 2500 3500 4000 5500 38000 8 月 2020 15000 2020 3000 2020 4000 28000 9 月 2020 10000 1000 2020 1000 3500 19500 10 月 1000 30000 1000 1000 1000 3000 37500 11 月 1000 30000 1000 1000 1000 2500 36500 12 月 1000 10000 1000 1000 1000 2020 16000 合計 28000 265000 26300 36100 34800 63100 453300 為了 避免意外事件的發(fā)生而造成資金的不足 ，影響整個方案的實施狀況，所以 我們 決定 將再加 5000 元的預算以作為備用資金，一是為了預防意外事件的發(fā)生帶來資金的困擾，二是為了避免預算太少降低活動的效果。同時將考慮換包裝，添加 新的健康元素等帶給消費者新的體驗。隨著“回憶童年”主題活動的結束，產(chǎn)品的熱度也會有所下降，雖然我們的產(chǎn)品促銷活動仍在進行中，銷售額仍然會受一定的影響?；顒訉⒊掷m(xù)到 8 月份結束。促銷活動將持續(xù)到年末。 從 3 月份開始，產(chǎn)品促銷將在各大廣場人口密集交通便利的地方和各大、中、小 型超市進行 。 第二階段的主要任務是 搶占大部分的中小型超市，第三階段的主要任務是搶占大部分大型超市?？偠灾?，就是要運用一切銷售技巧將娃哈哈鋅 AD 鈣奶成功 的銷售給我們的顧客。從 1 月份開始，我們 的廣告宣傳小組 將在榮昌縣各個地區(qū)大范圍 推出電視廣告，報紙廣告等，為期兩個月。 我們將成立一個專門的方案實施小組，分為銷售培訓及銷售人員安排小組、銷售地點安排及場景布置小組、財務管理小組、“回憶童年”主題活動實施小組、各大中小型超市產(chǎn)品促銷小組和廣告宣傳小組等六個小組，具體活動由各小組負責人根據(jù)策劃方案安排。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 21 / 31 方案的實施 此次策劃的目標是將娃哈哈鋅 AD 鈣奶成為人們炙手可熱的飲品，圍繞這個目標，我們設計了 如下的 具體的行動方案。 把收集的童年玩具，按年齡段在博物館不同的區(qū)域擺放。建設娃哈哈鋅 AD“童年映像”博物館。 收集各年齡段的童年玩具。 此計劃長期實施，使美好學生成為學校以及學生心目中的一個崇高的榮譽，影響不可以低估。 隆重舉行捐贈儀式，并邀請電視臺直播實況。 在榮昌偏遠地區(qū)選取留守兒童比較多的幾所小學。收集他們對娃哈哈鋅 AD 鈣奶各種信息的反饋，有利于以后推銷活動中讓消費者了解已經(jīng)喝過該產(chǎn)品顧客的反應及態(tài)度。因而能進行銷售早期測試和銷售效果衡量。保證活動現(xiàn)場秩序的穩(wěn)定與活躍。 人員推銷 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 20 / 31 人員推銷是一種直接的、生動的，與客戶相互影響的方式來進行推銷活動，要求推銷員與顧客的直接溝通中通過直覺與觀察探究消費者的動機與興趣。 在我們的調(diào)查當中，有30%的人愿意接受 買一贈一的促銷方式，但由于 娃哈哈鋅 AD 鈣奶每瓶的利潤是很微薄的，如果采取買一贈一的策略，則 毫無 利潤可言，甚至生產(chǎn)成本也無法賺取 。 贈送禮品 ： 在活動期間，消費者購買娃哈哈鋅 AD 鈣奶一箱則送回味童年小禮品一份（針對青年目標群）或小型動漫人物公仔一個 (針對兒童目標群 )。 除此外，鮮奶制品銷售淡季我們針對消費者對促銷方法的喜好程度制定了以下幾種優(yōu)惠方式： 現(xiàn)金返還 ： 在活動期間，消 費者購買娃哈哈鋅 AD 鈣奶一箱則立即返還現(xiàn)金8 元 (8 對于中國人來說，是一個吉利的數(shù)字，給消費者返還 8 元是對他們的美好的祝福 )。活動期間不斷播放原來娃哈哈鋅 AD 鈣奶的廣告，在有獎競答環(huán)節(jié)，向參與者提問 AD 鈣奶的相關知識，回答正確者也能得到娃哈哈鋅 AD 鈣奶一組。娃哈哈鋅 AD 鈣奶相關信息問卷調(diào)查結果顯示： 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 19 / 31 娃哈哈鋅 AD 鈣奶促銷手段傾向調(diào)查數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：重慶市榮昌 娃哈哈鋅 AD 鈣奶市場調(diào)查統(tǒng)計資料 針對榮昌市場 ， 在銷售旺季選一個日子，在榮昌縣城大型廣場搭建舞臺，舉辦“回味童年”大型促銷活動。而銷售促進是增加銷量的最有效方法。 銷售促進 現(xiàn)在的社會“酒香也怕巷子深”。 D．報紙廣告 每天有很多榮昌市民看重慶的各種報紙，我們選擇一些可以登廣告的報紙，與他們達成協(xié)議，給于他們一定的報酬，讓他們提供一些板塊給娃哈哈鋅AD 鈣奶做廣告。 同時與榮昌縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公路旁的房屋的主人協(xié)商在他們的墻上有償印刷娃哈哈鋅 AD 鈣奶的廣告。 C．墻報廣告 在這個忙碌的社會，人們每天要坐很多的車，車程沿途也是他們接收信息的重要方式之一，忙完一天之后，與家人到廣場、公園的等地散步之時，也是他們了解這個城市新消息的有力途徑。而娃哈哈鋅 AD 鈣奶的主要目標顧客即少年和青年是接觸網(wǎng)絡最多的群體。首先應該鋪天蓋地地 先聲造勢 —— 建議在每年的液態(tài)奶制品銷售旺季 4 月 10 月份進行廣告大轟炸 ，播放 娃哈哈鋅AD 鈣奶 電視廣告 ,營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛 。廣告形式多樣有電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、墻報等。具體來看，可以開展站買點的渠道進行渠道創(chuàng)新，站買點作為一個替補渠道要樹立的形 象權威應該與資信好，網(wǎng)絡力量強大的經(jīng)銷商進行聯(lián)合。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的渠道策略 總體來看，娃哈哈鋅 AD 鈣奶在榮昌的分銷渠道還有很大的局限性，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)比如清升鎮(zhèn)、路孔鎮(zhèn)、盤龍鎮(zhèn)等幾個有地域優(yōu)勢的地方?jīng)]有充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，可能是由于市場開發(fā)的滯后性以及企業(yè)對其沒有重視的問題。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的價格策略 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 17 / 31 根據(jù) 娃哈哈鋅 AD 鈣奶相關信息問卷調(diào)查結果如圖： 大多消費者選擇飲料時還是很注重價格的高低， 2 元 ~3 元是消費者選擇飲料時最容易接受的價格。 2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件 ，讓消費者對于奶制品始終不夠信賴，而我們要做的就是讓消費者完全放心的飲用娃哈哈鋅 AD 鈣奶。娃哈哈鋅 AD 鈣奶作為娃哈哈集團知名產(chǎn)品之 一，也是消費者信得過的好產(chǎn)品。因此不同的產(chǎn)品形式能滿足消費者不同的需求。完全可以滿足消費者對營養(yǎng)和健康的需求。 營銷戰(zhàn)術策劃 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的產(chǎn)品策略 顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了得到產(chǎn)品實體本身，而是滿足某種特定的需求購買液態(tài)奶制品消費者追求的主要就是營養(yǎng)、健康、口感等。同時娃哈哈鋅 AD 鈣奶目前無法與這些產(chǎn)品進行正面挑戰(zhàn)，所以要先爭取更多的消費者，擴大市場份額，避免被擠出液態(tài)奶制品的行業(yè)。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的市場地位戰(zhàn)略 市場地位可分為市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。所以，娃哈哈鋅 AD 鈣奶用情感來抓住顧客，比如海爾的“真誠要永遠”；伊萊克斯冰箱的“好得讓你一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到”；納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽我能幫你干活啦”等。娃哈哈鋅 AD 鈣奶現(xiàn)在的市場定位方面應著重于少年和青年市