【正文】 但不管是什么樣的廣告預(yù)算，都必須充分發(fā)揮出其計劃與管理職能的作用。廣告預(yù)算的管理作用不僅僅是要在本廣告預(yù)算有效期限內(nèi)對廣告活動開展提供必要的資助和管理。實際上，這樣的廣告預(yù)算就沒有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。廣告預(yù)算的職能作用在于起草計劃與管理的宏觀作用。同廣告預(yù)算的實施相類似，各個時間段的具體實施情況也允許出現(xiàn)一些差異。在正常情況下，各個環(huán)節(jié)應(yīng)嚴格按照廣告預(yù)算計劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對廣告預(yù)算實施進行檢查。如目標市場出現(xiàn)了一些始料不及的變化、經(jīng)濟狀況突然進入蕭條期或繁榮期等等不可預(yù)測性問題都會迫使廣告諸調(diào)整原來所制定的廣告計劃，而廣告計劃的調(diào)整又不可避免地會對廣告預(yù)算施以影響。但是，由于各種不可預(yù)測性因素的制約，也許在將廣告預(yù)算付諸實施進程中出現(xiàn)一些偏差。而這個行動方案一旦得以制定、確定，那各個環(huán)節(jié)均應(yīng)照此辦理。在運用這種方法時，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標市場的媒體習(xí)慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個性，針對這種媒體廣告策劃者要進行較多的廣告投入。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。一般說來，當產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進行具體分配，以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點。分配廣告費用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購買力等。（三）按產(chǎn)品(品牌)分配按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費用。A市場的產(chǎn)品銷售份額為50％，其廣告投入為1,600萬元，占總投入為1,600萬元，％；在B市場上，M品牌產(chǎn)品的銷售份額為30％，計劃投入廣告費用為1,400萬元，％；C市場上M品牌產(chǎn)品的銷售占總銷售額的比例最小，所以計劃只投入500萬元的資金進行廣告宣傳。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標，來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費用額。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應(yīng)該側(cè)重于18:0023:00這一時段，因為大多數(shù)媒體受眾在入睡以前，常常對電視留戀忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時段。2．廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。在不同的季節(jié)里，由于市場需求情況的變化，就要求廣告活動的規(guī)模有所側(cè)重。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費用時，可以按時間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。這種方法具有較大的冒險性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。武斷法是一種非科學(xué)的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。 （七）武斷法(Arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。缺點是，計算不夠準確。：= (年度目標銷售量 /每份郵購廣告帶來的定貨數(shù)量) 每份郵購廣告費用根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少廣告費用。這種方法主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費用。推算過程見表24：〈表24〉某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預(yù)測項 目 金 額（元） 　　　　　　銷 售 總 額 　　　　　　　1,250,000 　　　　　　銷 售 成 本 750,000 　　　　　　銷 售 毛 利 500,000 　　　銷售費用（管理費用） 270,000 　　　　　　廣 告 費 用 105,000 　　　　　　純 利 潤 125,000 表24中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費用總額。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表23：〈表23〉某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費用（管理費用） 200,000 廣 告 費 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為： X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10％，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。運用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，計算出競爭對手每個市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。在市場經(jīng)濟下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對手開展競爭，以贏得競爭優(yōu)勢。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會有較大的偏差。3． 計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.．選擇恰當形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當?shù)膹V告媒體策略；6． 計算為達到既定廣告目標所需的廣告暴露頻次；7． 計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。它的操作過程所示。并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。它的計算公式為：= 單位產(chǎn)品分攤的廣告費用 本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。例如，當經(jīng)濟不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風(fēng)險。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用。2．下年銷售額百分比法。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1．上年銷售額百分法。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時間也就越多，就需要花費較多費用。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。對挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標市場上媒體受眾對產(chǎn)品品牌的認同意識。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠遠低于擴大市場占有率的廣告費用。這個道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里，每一個人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學(xué)生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會達到你的目的。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競爭企業(yè)抗衡。目標市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。如果競