【正文】 本方案 至此結(jié)束，中間涉及的具體制度、營銷方案、計(jì)劃等內(nèi)容，將會在工作的過程中提出。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 每期報紙的視覺效果、版面主題和可讀性是必須作為關(guān)鍵問題來抓，只有先吸引了讀者，我們才能吸引到客 戶。 目前一些 DM 報和 雜志由于經(jīng)費(fèi)和發(fā)行等問題，尚停留在廣告主發(fā)布信息的搜集復(fù)制和發(fā)布上，很少一些是通過 DM 雜志自身根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)而制作和發(fā)布廣告的， 這樣廣告的視覺沖擊力沒有表現(xiàn)出來，就很難在受眾腦海里留下記憶，廣告的有效性也就無法體現(xiàn)。走專 業(yè)化發(fā)展的方向，為客戶提供更好、更精確的信息服務(wù)，才能保證客戶廣告信息的有效性，以此留住客戶。在我們發(fā)展的初期，必須堅(jiān)持兩手抓，一邊抓業(yè)務(wù)量，一邊抓數(shù)據(jù)庫建設(shè)。數(shù)據(jù)庫是 DM 蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們無庸置疑。實(shí)際上這是一個建立長期管道的過程，管道建設(shè)好了，活水長流，我們就不會擔(dān)心無米下鍋。充分運(yùn)用好了整合的力量，以有價值、有創(chuàng)意的策劃活動為武器，推動我們各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。所以，必須建立完善的投送隊(duì)伍和管理機(jī)構(gòu)。值得注意的是：確定了發(fā)行渠道以后，必須嚴(yán)格和準(zhǔn)確地執(zhí)行，免費(fèi)贈閱點(diǎn)也好，旺鋪直投也好，或者是夾報、社區(qū)直投、黨政機(jī)關(guān)等，不管再艱難，再繁瑣，都必須不折不扣的執(zhí)行。 三、 確定發(fā)行渠道。我們不需要做到最廣，只需要做到最準(zhǔn)確。中郵一年能在這個市場上拿走 700多萬，我們?yōu)槭裁床荒?？也許我們能做得更好！ 二、 確定目標(biāo)受眾，即讀者群。 多功能媒體：綜合以上角色，達(dá)到既有實(shí)用價值，又能吸引受眾，同時整合“一卡通”和“嘉興信息港”網(wǎng)站的傳播特性和優(yōu)勢，成為集大成者，擴(kuò)展生存空間，以高附加值和立體式廣告抗衡中郵專送廣告，在市場上分一杯羹。 會員刊物：成為“都市消費(fèi)一卡通”會員和企業(yè)之間的一座橋梁，更多的是推動會員制的發(fā)展，主要起服務(wù)作用，而不是贏利手段。 時尚生活的倡導(dǎo)者：以精美的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的版面主題策劃為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼光，辦成一份有檔次、有收藏價值、可傳閱的媒體。作為有經(jīng)驗(yàn)的DM 運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們經(jīng)過初步的市場調(diào)研和分析，結(jié)合我們自身的優(yōu)勢和本地市場的特點(diǎn)，提出幾點(diǎn)發(fā)展思路，以供企業(yè)決策層參考； 一、 確定《嘉興信息港》的定位，模糊的概念只能導(dǎo)致模糊的操作，而模糊的操作帶來的直接后果就是：找不到穩(wěn)定、長期的客戶資源支撐報紙的發(fā)展，只能過多依 靠業(yè)務(wù)員的水平和口才解決生存的問題。 以上幾點(diǎn)，為目前在嘉興市場上 DM 報紙和雜志的致 命傷，當(dāng)然，其他原因還有很多，這里就不再一一闡述。面對強(qiáng)大的市場占有者，很多操作者想不出更好的方法來應(yīng)對，除了降價、優(yōu)惠、免費(fèi)等手段取悅客戶之外，再無他法，殊不知：便宜無好貨，這正是大眾的心理。 五、 中郵專送廣告占據(jù)的有利局面，直接對其他 DM 報產(chǎn)生巨大的壓力。操作者往往將 DM 報作為短期聚財(cái)?shù)氖侄?，追求短期效益，開始拼命的找客戶，說服客戶。廣告主更難從中找到自己定位的消費(fèi)群體。 二、 發(fā)行渠道不明確，投送對象模糊，沒有精確的定位，很難體現(xiàn)直郵廣告的魅力，一味追求覆蓋率、普遍性是不理智的市場行為，繞開傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，直擊其軟肋，才是正道。版面不精美，既無可讀性，又無收藏價值，傳閱性很低，直接導(dǎo)致讀者的膩煩心理，也就失 去了廣告的價值。但是市場存在一家獨(dú)大的局面，即中郵專送廣告，其利用得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、發(fā)行渠道、和成本優(yōu)勢，占據(jù)了至少 90%以上的市場份額，其他的DM 報和雜志不堪重壓，在強(qiáng)大的成本壓力和客戶源匱乏的情況下，相繼倒下。 DM 廣告的精髓意義在于直投，準(zhǔn)確地投送到目標(biāo)受眾手中，以此找到廣告主的需求所在，所以又被稱為“帶瞄準(zhǔn)鏡的廣告”，在這里，數(shù)據(jù)庫營銷的魅力和價值被體現(xiàn)的淋漓盡致。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從事此類服務(wù)的廣告公司在 2020 年約有 50 余家。這一塊業(yè)務(wù)，作為一個廣告公司，必須引起足夠的重視，應(yīng)以此為核心業(yè)務(wù)之一；目前嘉興地區(qū)沒有明顯的網(wǎng)站品牌，稍具名氣的是：由嘉興日報和廣電總臺聯(lián)辦的〈〈嘉興在線 〉〉、嘉興圖書館建立的〈〈嘉興文化〉〉， 雖然后臺實(shí)力雄厚，但是在運(yùn)作思路上，顯得較為呆板，還停留在 內(nèi)容性服務(wù) 層面，對真正能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)最大特色 交互性 以及功能性服務(wù) 上，未能體現(xiàn)；其他大小網(wǎng)站雖然數(shù)量不少，但是效果不佳，最大的弊端在于運(yùn)作者思路不靈活，對網(wǎng)絡(luò)特性了解不夠；所以在這塊業(yè)務(wù)上，大有潛力可挖；本公司擁有的品牌〈〈嘉 興信息港〉〉具有一定的市場認(rèn)知度，更具有門戶網(wǎng)站的效應(yīng)，所以調(diào)整思路，找好定位，深入挖掘是具有創(chuàng)造大效益的機(jī)會，亦將成為本公司盈利的重點(diǎn)產(chǎn)品； 定位：做嘉興引導(dǎo)消費(fèi)潮流、提供 消費(fèi)指南，為市民提供方便、快捷、實(shí)用的服務(wù)為目的消費(fèi)權(quán)威平臺； 重點(diǎn)：一切圍繞市民的需求展開，緊緊貼近生活，注重娛樂、休閑、消費(fèi)、購物等元素； 網(wǎng)站功能開發(fā)： 1）網(wǎng)上購物 2）消費(fèi)指南 3）信息發(fā)布：租賃、招聘、出售、打折等信息 4）同城交友：網(wǎng)絡(luò)的使用者多為 年輕人，如果能將交友作為重點(diǎn)頻道打造，一定能獲得他們的認(rèn)可和支持； 5）影視頻道：網(wǎng)上看電影是一種時尚，更新快、內(nèi)容多是關(guān)鍵 ； 6）團(tuán)購頻道： 購物始終是關(guān)鍵，如何引導(dǎo)消費(fèi)者參與其中，是團(tuán)購能否成功的關(guān)鍵所在； 7）電子消費(fèi)券：聯(lián)系會員單位和其他商家，提供適量的電子消費(fèi)券，在網(wǎng)上打折出售，為消費(fèi)者提供快捷服務(wù)； 8）旅游熱線：嘉興是紅色旅游的發(fā)源地，旅游是很大的產(chǎn)業(yè)，本頻道旨在讓外來客人更了解嘉興地區(qū)旅游勝地、土特產(chǎn)、工藝品等，為網(wǎng)站增加人氣； 網(wǎng)站盈利模式： 1）廣告：名氣上升，點(diǎn)擊率增長，廣告的效果就能體現(xiàn)，也會有企