【正文】 九、 參考文獻(xiàn)菲利普1999年年初，摩托羅拉的V998一上市，就以其小巧的體積、超強(qiáng)的功能迅速占據(jù)了高檔手機(jī)市場(chǎng)。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。2）、本次促銷(xiāo)主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時(shí)尚”，而時(shí)尚內(nèi)容是不同的時(shí)尚手機(jī)與不同的時(shí)尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致。這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)有別于一般的購(gòu)買(mǎi)貨物贈(zèng)送紀(jì)念品的老一套，通過(guò)贈(zèng)送時(shí)尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時(shí)尚”的目的，收益有二：2000年秋天，摩托羅拉推出名為“金秋獻(xiàn)禮”的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫(xiě)登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽(tīng)到他們的意見(jiàn)、想法，這就使我們努力的方向更加明確。摩托羅拉一位高層人士說(shuō)：“顧客完全滿(mǎn)意是摩托羅拉一直以來(lái)致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品有強(qiáng)大信心，同時(shí)也對(duì)我們的銷(xiāo)售渠道有信心，希望通過(guò)此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場(chǎng)。所謂“7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”，是指顧客在購(gòu)買(mǎi)A6188或P7689手機(jī)7天內(nèi)，如對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意,可持有關(guān)憑證到原購(gòu)機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。自2000年以來(lái)，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”承諾、提供贈(zèng)品等多種形式的銷(xiāo)售促進(jìn)手段。這點(diǎn)著實(shí)比我們國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會(huì)廳請(qǐng)一堆領(lǐng)導(dǎo)、記者開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要技高一籌。 在通過(guò)系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過(guò)多種廣告方式樹(shù)立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。摩托羅拉公司通過(guò)多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情。 2000年是移動(dòng)通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來(lái)了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問(wèn)題。本章試圖從廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合問(wèn)題。備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷(xiāo)售者提供的價(jià)格可能會(huì)有小的差別，在后面用括號(hào)標(biāo)明。5） 另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型的改進(jìn)升級(jí)機(jī)型，以穩(wěn)固市場(chǎng)。這點(diǎn)可能非常值得我們國(guó)人深省。以摩托羅拉公司新推出的T2988為例，其相對(duì)于心語(yǔ)2688更強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚等個(gè)性特征(這一點(diǎn)也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺(tái)T2988手機(jī)收取的溢價(jià)是200元/臺(tái)。我們得出如下推論：1） 目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機(jī)從價(jià)格上基本可以分為三個(gè)檔次：4000元以上（愛(ài)立信暫無(wú)），20004000元，2000元以下。手機(jī)價(jià)格（以及電信資費(fèi)）下降到普通消費(fèi)者能夠承受的水平，這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的主要原因。諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超過(guò)了50%。手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格高達(dá)3萬(wàn)元一部。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)，采取的是高價(jià)格、高促銷(xiāo)的快速撇脂的營(yíng)銷(xiāo)策略以獲取最大當(dāng)期利潤(rùn)?！俺?jí)目標(biāo)法”即指生產(chǎn)廠商就生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、顧客滿(mǎn)意等問(wèn)題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過(guò)充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí)，并用其來(lái)指導(dǎo)各方面的行為。但從原理上來(lái)看，渠道內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務(wù)、價(jià)格（定價(jià)）、廣告等方面上，其導(dǎo)致這些分歧的原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺(jué)差異、代理商對(duì)廠商的依賴(lài)性等幾個(gè)方面?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道如圖61所示：摩托羅拉公司一級(jí)代理商二級(jí)代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶(hù) 圖61 摩托羅拉公司手機(jī)銷(xiāo)售渠道示意圖應(yīng)用我們從《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程中學(xué)到的知識(shí)來(lái)分析，摩托羅拉公司在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上采用的是管理垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。 1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷(xiāo)市場(chǎng)的組織，并改善與關(guān)鍵分銷(xiāo)商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場(chǎng)中終端零售商的作用，開(kāi)始積極推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店、指定經(jīng)銷(xiāo)店計(jì)劃。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷(xiāo)售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷(xiāo)體系比較完善，在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓起到了關(guān)鍵作用。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實(shí)現(xiàn)通過(guò)自動(dòng)發(fā)送中文短信息對(duì)接受服務(wù)的手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤的功能。 此外，為使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)手機(jī)的維修服務(wù)過(guò)程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶(hù)服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動(dòng)查詢(xún)免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個(gè)人送修故障手機(jī)的維修狀態(tài)。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過(guò)程，均在先進(jìn)的客戶(hù)服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力的合作伙伴共同在全國(guó)各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺(jué)”是摩托羅拉公司在其全國(guó)手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。新年過(guò)后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)”手機(jī)的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛(ài)情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。這一類(lèi)型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂(yōu)愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì)里，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。突然沒(méi)了手機(jī)，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無(wú)法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔(dān)心，朋友抱怨不斷，她也時(shí)常覺(jué)得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見(jiàn)，與家人和朋友的溝通對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者多么重要。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類(lèi)的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿(mǎn)足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類(lèi)人為目標(biāo)。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開(kāi)始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。它堅(jiān)持每3