【正文】 九、 參考文獻(xiàn)菲利普1999年年初，摩托羅拉的V998一上市，就以其小巧的體積、超強的功能迅速占據(jù)了高檔手機(jī)市場。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。2）、本次促銷主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時尚”，而時尚內(nèi)容是不同的時尚手機(jī)與不同的時尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致。這個促銷活動有別于一般的購買貨物贈送紀(jì)念品的老一套，通過贈送時尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時尚”的目的，收益有二：2000年秋天，摩托羅拉推出名為“金秋獻(xiàn)禮”的市場促銷活動?；顒又型藱C(jī)的顧客會填寫登記表，注明退機(jī)原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對自己的產(chǎn)品有強大信心，同時也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場。所謂“7天零風(fēng)險購機(jī)”，是指顧客在購買A6188或P7689手機(jī)7天內(nèi)，如對產(chǎn)品不滿意,可持有關(guān)憑證到原購機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。自2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風(fēng)險購機(jī)”承諾、提供贈品等多種形式的銷售促進(jìn)手段。這點著實比我們國內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會廳請一堆領(lǐng)導(dǎo)、記者開新產(chǎn)品發(fā)布會要技高一籌。 在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣告方式樹立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費者對她更有感情。 2000年是移動通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。本章試圖從廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。備注：同一型號手機(jī)不同銷售者提供的價格可能會有小的差別，在后面用括號標(biāo)明。5） 另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型的改進(jìn)升級機(jī)型，以穩(wěn)固市場。這點可能非常值得我們國人深省。以摩托羅拉公司新推出的T2988為例，其相對于心語2688更強調(diào)年輕、時尚等個性特征(這一點也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺T2988手機(jī)收取的溢價是200元/臺。我們得出如下推論：1） 目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機(jī)從價格上基本可以分為三個檔次：4000元以上（愛立信暫無），20004000元，2000元以下。手機(jī)價格（以及電信資費）下降到普通消費者能夠承受的水平，這是中國手機(jī)市場高速發(fā)展的主要原因。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超過了50%。手機(jī)剛剛進(jìn)入中國市場時，價格高達(dá)3萬元一部。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時，采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷策略以獲取最大當(dāng)期利潤?！俺壞繕?biāo)法”即指生產(chǎn)廠商就生存、市場份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識，并用其來指導(dǎo)各方面的行為。但從原理上來看，渠道內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務(wù)、價格（定價）、廣告等方面上，其導(dǎo)致這些分歧的原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺差異、代理商對廠商的依賴性等幾個方面?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道如圖61所示：摩托羅拉公司一級代理商二級代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖61 摩托羅拉公司手機(jī)銷售渠道示意圖應(yīng)用我們從《營銷管理》課程中學(xué)到的知識來分析，摩托羅拉公司在中國手機(jī)市場上采用的是管理垂直營銷渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。 1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對行銷渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點突出，各盡其職。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進(jìn)專賣店、指定經(jīng)銷店計劃。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國市場的開拓起到了關(guān)鍵作用。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務(wù)的手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤的功能。 此外，為使消費者對整個手機(jī)的維修服務(wù)過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動查詢免費業(yè)務(wù)，使消費者非常方便地了解個人送修故障手機(jī)的維修狀態(tài)。而且，消費者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過程，均在先進(jìn)的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實力的合作伙伴共同在全國各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語”手機(jī)的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一類型的消費者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。在這個快節(jié)奏的信息社會里，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。突然沒了手機(jī)，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔(dān)心，朋友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，與家人和朋友的溝通對這類消費者多么重要。在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。21世紀(jì)，追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個目標(biāo)品牌，其中每個目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。它堅持每3年回顧、評估一次品