【正文】 　　★上海新天地開(kāi)發(fā)進(jìn)入到第二個(gè)階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個(gè)以上大小的活動(dòng)。但是，目前“建外SOHO商業(yè)街”的商鋪已經(jīng)銷售到小業(yè)主手中，為了形成統(tǒng)一風(fēng)格的商業(yè)街，推廣人員需要小業(yè)主的委托，統(tǒng)一招租。數(shù)據(jù)表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，已經(jīng)把鋪位出售率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團(tuán)甚至準(zhǔn)備出售40%左右的商鋪?！睒I(yè)內(nèi)有這樣一種形象的說(shuō)法。甚至出現(xiàn)了廣州新中國(guó)大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開(kāi)發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情。但在開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力不足和追求短期利益的背景下，開(kāi)發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出售。國(guó)內(nèi)的造Mall者也都將這種模式看作理想模式，但由于各種原因，其中主要因?yàn)橘Y金問(wèn)題，大部分Mall的運(yùn)作模式最后都走了樣。模式：管理者與經(jīng)營(yíng)者分離　　★上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離，這樣的模式與國(guó)際Mall運(yùn)營(yíng)模式同步，也被國(guó)內(nèi)大部分專家認(rèn)可。一期售價(jià)每平方米即高達(dá)17000元～25000元、創(chuàng)造了上海住宅平均價(jià)格新高，可想而知入住的是什幺樣業(yè)主?！　　锷虾Ｐ绿斓囟ㄎ皇菄?guó)際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購(gòu)物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上?；春Ｂ返南M(fèi)群體實(shí)況相吻合。據(jù)該商城對(duì)外公布，有77%的消費(fèi)者來(lái)自周圍社區(qū)。上海正大廣場(chǎng)位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來(lái)吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。有數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)平方米的Mall，周圍需要50萬(wàn)人口的購(gòu)買力來(lái)支撐。目前中國(guó)在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國(guó)特殊的國(guó)情面臨著種種的困難。在這樣的一座城市的市中心來(lái)做這樣的一個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)人喜歡，沒(méi)人租，那就是不正常的?；春Ｂ肥巧虾８邫n消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個(gè)良好的高起點(diǎn)。中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄就曾批評(píng)中國(guó)的購(gòu)物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)物中心平均達(dá)到了13萬(wàn)平方米。在九十年代初期時(shí)，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。20世紀(jì)九十年代初期，美國(guó)、日本購(gòu)物中心平均面積也只有2萬(wàn)平方米左右。上海目前開(kāi)始營(yíng)運(yùn)的Mall就有8家，最大的上海正大廣場(chǎng)達(dá)24萬(wàn)平方米，而較小的友誼南方商城也高達(dá)10萬(wàn)平方米?！　　锬壳爸袊?guó)的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商偏愛(ài)巨型化開(kāi)發(fā)，政府又沒(méi)有相應(yīng)的立法限制，甚至將購(gòu)物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購(gòu)物中心規(guī)劃越來(lái)越大，“3萬(wàn)、5萬(wàn)小弟弟，50萬(wàn)、60萬(wàn)不稀奇”，眾多開(kāi)發(fā)商展開(kāi)了亞洲第一Mall競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)Mall的有效商圈達(dá)200～300公里，它的形成還將帶動(dòng)人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對(duì)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用。上海新天地成了全國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國(guó)內(nèi)其它城市的時(shí)尚消費(fèi)群?！　　镌趪?guó)外的Mall購(gòu)過(guò)物的人士說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家那些“巨無(wú)霸”之所以吸引人也得益于它的商品細(xì)分?！　　镒詈箅A段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見(jiàn)面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。　　★進(jìn)展到一定時(shí)候，又形成了第二階段定位。第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)綜合性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒(méi)有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋?、娛?lè)、購(gòu)物和旅游、文化等等全部集在一起。上海新天地應(yīng)該說(shuō)是這種意義上的Mall。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物?！　≡S多造Mall的企業(yè)有時(shí)候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費(fèi)者感覺(jué)“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨(dú)特的魅力。業(yè)界流行一句話“Mall是個(gè)筐，什幺都往里裝”，很多商家也在追逐這個(gè)時(shí)尚的概念，甚至連大型批發(fā)市場(chǎng)等(非真正的Mall)，也紛紛改名叫Mall。Mall在歐美的成功與這類項(xiàng)目高附加值的連帶效應(yīng)讓投資商怦然心動(dòng)，于是，Mall漸成為一種新的投資風(fēng)向，受到投資者的追捧。　　★在中國(guó)，Mall的概念越來(lái)越時(shí)髦，如果對(duì)目前的房地產(chǎn)做一個(gè)評(píng)價(jià)的話，Mall無(wú)疑是最熱門的業(yè)態(tài)，因而受到開(kāi)發(fā)商的追捧?！痹谒絹?lái)越眩目的外表下，許多人對(duì)它已經(jīng)無(wú)法辨別。某報(bào)記者分析總結(jié)了上海新天地的定位、規(guī)模、選址、盈利等方面的經(jīng)驗(yàn)。上海的新天地目前已經(jīng)成了一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國(guó)房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直被國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進(jìn)行“移植”：國(guó)內(nèi)著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開(kāi)宣布打算將“建外SOHO商業(yè)街”建成北京的“上海新天地”；另一個(gè)北京的著名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商張寶全也有意參照上海新天地的模式規(guī)劃自己將開(kāi)發(fā)的社區(qū)；全國(guó)各地建設(shè)“上海新天地”熱持續(xù)高溫。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一———破舊的上海石庫(kù)門居住區(qū)。最后從市場(chǎng)營(yíng)銷角度,分析秀雅飯店的營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的特點(diǎn),為秀雅飯店制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (其中主要是如何特色定位)，提出幾條走出困境的方案。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃可以通過(guò)SWOT法去把握秀雅飯店存在的機(jī)會(huì)與威勘。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等諸多方面考慮。（2）會(huì)議室、棋牌室等小型活動(dòng)者，也是吸引會(huì)務(wù)團(tuán)、棋牌愛(ài)好者的好資源。綜合開(kāi)發(fā)策劃：充分利用賓館服務(wù)設(shè)施，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本思路：（1）幾大餐廳是解決企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的途徑之一。（2）重點(diǎn)針對(duì)本市和外省市旅行社進(jìn)行全方位的促銷（上門、電話、參加旅交會(huì)等）。促銷組合策劃：大力進(jìn)行商務(wù)促銷，賓館形象包裝及廣告宣傳基本思路：（1）在飯店近外環(huán)線的高樓上豎立大型戶外廣告。管理策劃：裝修期間進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。而頂部2層為豪華套間或觀光房，設(shè)施高級(jí)，可接待中高檔來(lái)賓及豪華團(tuán)游客。價(jià)格定位：中低檔價(jià)格收費(fèi)基本思路：旅行社及旅行社的客人比較關(guān)注住宿費(fèi)用，由于團(tuán)隊(duì)客人人數(shù)較多，如果在保證客房率較高的情況下，中低擋的收費(fèi)不僅能確保獲取贏利，而且能吸引更多的旅行社和商務(wù)長(zhǎng)住客。裝修定位：豪華外觀，中檔設(shè)施，具有特色。B、附近公司的商務(wù)客人或長(zhǎng)包房。目標(biāo)市場(chǎng)定位：旅行社游客，商務(wù)客人或長(zhǎng)包房A、各地進(jìn)京的旅行社客人。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在于，飯店設(shè)備老化，人心渙散，資金短缺；附近“觀光”飯店重建開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；如果設(shè)有一個(gè)好的策劃將會(huì)使秀雅飯店陷入深淵。企業(yè)的劣勢(shì)在于飯店設(shè)施陳舊、落后，并且設(shè)有豐富的娛樂(lè)設(shè)施；經(jīng)調(diào)查，飯店門前乘車交通不便，散客需步行5分鐘以上方可入店；經(jīng)理員工都不是科班出身，技能不夠嫻熟，英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力較差，管理方法也欠妥。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)已意識(shí)到企業(yè)體制障礙，改革在即。4政治風(fēng)波業(yè)務(wù)受到影響，但黨中央決策英明果斷，處理果斷。市場(chǎng)環(huán)境分析： 從宏觀上來(lái)看，中國(guó)旅游業(yè)事業(yè)蓬勃發(fā)展，北京旅游業(yè)更是中國(guó)旅游的龍頭之一，長(zhǎng)期看好。目標(biāo)的確定： 幫助秀雅飯店走出困境，在改革的同時(shí)一年后扭虧為盈。但從深層次來(lái)看，這是國(guó)有企業(yè)（賓館）所產(chǎn)生的通病，從體制、機(jī)制、管理模式到競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都表現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的音符。如何穩(wěn)定人心, 共度難關(guān)? 不改造吧,已經(jīng)落后了的設(shè)備在一年后將更落后,在新飯店比比皆是的叢林之中,飯店會(huì)因后勁不足而陷人更大的困境；如果改造,改造后的飯店應(yīng)是什幺規(guī)模、檔次和特色的呢?在建筑設(shè)備改造的同時(shí),我們還應(yīng)做什幺工作? … “砰”的一聲,附近正在重建的“觀光”飯店的定向爆破聲打斷了王華的思路,稍遠(yuǎn)部地方,亞運(yùn)會(huì)工程的施工聲斷斷續(xù)續(xù)地傳來(lái),對(duì)!刻不容緩, 時(shí)間就是寶命,下星期店務(wù)會(huì)的主要議題就是：“秀雅飯店如何走出困境?”這是一題MBA管理案例分析題，在這里我們將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的背景案例，進(jìn)行解析?？墒?目前的大氣候、小環(huán)境卻不盡如人意,飯店設(shè)備已運(yùn)開(kāi)始老化,待別是室內(nèi)裝飾、家具和衛(wèi)生間設(shè)施已顯得陳舊。怎幺辦? 如何走出困境? l990年9月,將在北京舉辦第十一屆亞運(yùn)會(huì),居時(shí)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、記者、游客將云集北京,那將是各飯店賺錢的“黃金時(shí)期”。然而,近一年來(lái),由子經(jīng)濟(jì)效益的下降,直接影響到職工的個(gè)人收入，最近上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提出賓館的改制問(wèn)題，從而影響了飯店士氣。飯店經(jīng)理每周有半天職工接待日,直接了解職工疾苦,聽(tīng)取職工的意見(jiàn)和建議,并限期讓有關(guān)部門給予解決。由于實(shí)行“干部為大家,大家辦飯店”的政策。個(gè)別服務(wù)員和廚師技能不夠嫻熟,服務(wù)不夠周到,一些服務(wù)員因英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)水平欠佳,不能滿足客人的需求,以至引起客人投訴。特別是總經(jīng)理、副總經(jīng)理和幾位客房、餐廳等一線部門經(jīng)理從早到晚泡在飯店，哪里有問(wèn)題就出現(xiàn)在哪里，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮和監(jiān)督下，飯店服務(wù)質(zhì)量較好，受到了一些重要客人的好評(píng)。從內(nèi)部組織看，全店擁有員工605人，其中1/3是老職工，1/3員工是來(lái)自職業(yè)高中的廚師專業(yè)和服務(wù)專業(yè)畢業(yè)生，其它人員則是通過(guò)各種渠道陸續(xù)錄用后，在崗位上邊工作邊學(xué)習(xí)。然而，到1989年，出租率終于滑到谷地，約55%。從1987年開(kāi)始受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊后，出租率呈下滑趨勢(shì)。就其中設(shè)備和價(jià)格來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)屬于旅游飯店的中擋偏下者。1985年被定為涉外飯店之前，是上級(jí)機(jī)關(guān)所屬招待所。當(dāng)夜幕降臨之時(shí)，亮燈的客房窗戶卻稀稀落落地鑲嵌在那座座高聳建筑的黑影之中。1989年上半年僅北京市涉外飯店就增長(zhǎng)了17家，床位增加了7100張，%%。作為旅游中心城市的北京，接待國(guó)際旅游者人次也比1988年同期下降了40%強(qiáng)。然而到1989年，由于國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)本身的規(guī)律等多種因素的影響，旅游者人數(shù)滑入了低谷。1988年北京市旅游局搞了個(gè)國(guó)際旅游年，將繁榮的中國(guó)旅游業(yè)推向更新的高潮。1980年全國(guó)僅有飯店203家，1985年710家，1987年發(fā)展至1283家。一方面，客人在告急，旅行社在告急，飯店也在告急；另一方面，飯店業(yè)由于投資少，投資回收周期短、見(jiàn)效快、利潤(rùn)高、創(chuàng)匯多成為經(jīng)濟(jì)事業(yè)中眾人矚目的一塊肥肉。到1987年，國(guó)際旅游者達(dá)到了2690萬(wàn)人次，比1978年的180萬(wàn)人次增長(zhǎng)了近15倍。最近他被任命為飯店總經(jīng)理。如果附加部分基礎(chǔ)資料、調(diào)查表格較為豐富,就需要專門制作一張表頁(yè),在表頁(yè)上編好資料目錄和索引。附有大量的基礎(chǔ)資料和參考資料或?qū)嵗?還會(huì)給閱讀者帶來(lái)一種心理效果,會(huì)感覺(jué)到這份策劃方案形成是具有充分依據(jù)的。要引起策劃方案實(shí)施人員的注意,撰寫者一般采用進(jìn)程圖表示各個(gè)分項(xiàng)目策劃實(shí)施的工作日程,可用箭頭線圖表示各個(gè)分項(xiàng)目策劃實(shí)施的關(guān)聯(lián)性。策劃方案實(shí)施的工作日程及關(guān)聯(lián)性最好用圖示表現(xiàn) 一項(xiàng)大型的營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案往往是由多個(gè)分項(xiàng)目的策劃內(nèi)容構(gòu)成,有可能各個(gè)分項(xiàng)目的策劃內(nèi)容實(shí)施是依次進(jìn)行,也可能會(huì)平行進(jìn)行。通過(guò)對(duì)附加部分的閱讀,可以促使閱讀者加深對(duì)策劃方案正文部分的理解,有利于營(yíng)銷策劃方案的 討論通過(guò)?？傊畬⒉邉澐桨笇?shí)施的預(yù)算開(kāi)支細(xì)分化,就是為了便于預(yù)算請(qǐng)求的通過(guò),讓閱讀者感覺(jué)到預(yù)算開(kāi)支的總額形成有充分依據(jù),同時(shí)也可以促成策劃方案的實(shí)施按預(yù)算通過(guò)的限度內(nèi)節(jié)約使用。因此,撰寫者一定要在策劃方案中寫入預(yù)算開(kāi)支的明細(xì)項(xiàng)目。它是體現(xiàn)策劃方案效價(jià)的重要依據(jù)之一。在撰寫策劃的效果預(yù)測(cè)時(shí),如果能依據(jù)小范圍的策劃模擬實(shí)施所產(chǎn)生的實(shí)際效果, 再來(lái)撰寫策劃方案實(shí)際實(shí)施的策劃效果就顯得較為客觀和真實(shí)。因此在預(yù)算很充足的條件下,可請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)的專家,讓其站在客觀的立場(chǎng)上來(lái)判定策劃效果。正確表述策劃的預(yù)測(cè)效果 策劃效果是指通過(guò)策劃方案的實(shí)施將對(duì)企業(yè)或部門、受眾,以及社會(huì)產(chǎn)生的具體影響以及影響的程度。為此,撰寫者可以采取守勢(shì)或是攻勢(shì)的方法在正文 中加以描述。為了讓閱讀者容易理解這一部分的內(nèi)容,要注意對(duì)多項(xiàng)目的的分項(xiàng)策劃內(nèi)容通過(guò)圖示明確表示出來(lái),在表示時(shí)要盡量做到既要讓閱讀者明白易懂,又要給人以深刻印象,同時(shí)也不要局限于文字表現(xiàn)方面,還可采用流程圖、關(guān)系圖等加以表現(xiàn)。在策劃目的撰寫中,有少數(shù)策劃人出于某種動(dòng)機(jī)容易把愿望當(dāng)做目的撰寫,不切實(shí)際地拔高策劃的目的。正確區(qū)分策劃目的與策劃愿望策劃的目的與良好的策劃愿望不可混為一談,必須通過(guò)對(duì)環(huán)境的分析和對(duì)策劃前提的限制加以了解,科學(xué)地撰寫策劃的目的。（三）營(yíng)銷策劃方案正文部分的撰寫技巧營(yíng)銷策劃方案正文部分是營(yíng)銷策劃方案中的主體部分,它一般是市場(chǎng)環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析策劃的內(nèi)容、策劃的問(wèn)題點(diǎn)、策劃的管理和控制所構(gòu)成。技巧性地提出策劃概念 策劃的概念提出就是要準(zhǔn)確反映出策劃背景對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的客觀要求,要集中反映策劃內(nèi)容設(shè)想的精華,起到吸引人的作用。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃就更需要在觀察經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向等商業(yè)環(huán)境變化基礎(chǔ)上,提出策劃的概念和策劃具體內(nèi)容的設(shè)想。為此,在導(dǎo)言部分既需要明確指出企業(yè)或委托方在策劃中已明確規(guī)定了有哪些制約條件,包括人力、財(cái)力、物力、時(shí)間的限制要求,以便在限制的范圍內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的行動(dòng)謀劃；同時(shí)也需要指出由于策劃前提的制約有可能對(duì)本次策劃造成的限制和影響,以及如果適當(dāng)改變策劃的前提條件將對(duì)本次策劃可能產(chǎn)生的新的效果,這樣就更加方便委托人的決策修改。簡(jiǎn)要闡述策劃前提,指出制約要素策劃的前提就是指策劃方案制定的制約條件。因此,作為策劃方案的撰寫者要用心撰寫序言,撰寫時(shí)文字要精練扼要,避免語(yǔ)法錯(cuò)誤和錯(cuò)別字。它表現(xiàn)在: 將參與策劃方案制定的相關(guān)人員各自的聯(lián)系地址和聯(lián)系方式寫上去,使策劃方案還兼有住所名錄、電話號(hào)碼簿的功能；通過(guò)表述策劃方案參與者或課題小組成員的個(gè)人職務(wù)和職稱,可以增加閱讀者對(duì)策劃方案的信賴感；將參與人員在策劃方案謀劃中所承擔(dān)的任務(wù)和指揮組織系統(tǒng)明確地表述出來(lái),將會(huì)使策劃方案的閱讀者和參與者對(duì)策劃方案的整體更加容易把握,使其成為今后策劃方案實(shí)施運(yùn)作的基礎(chǔ)資料。因?yàn)橥ㄟ^(guò)目錄可以方便閱讀者獨(dú)自閱讀,同時(shí)通過(guò)目錄的編寫也可以促使策劃方案撰寫人將方案的邏輯構(gòu)造逐條羅列出來(lái),檢查是否符合單線邏輯方式的展開(kāi)、是否符合起承轉(zhuǎn)合的邏輯思維、是否還存在某部分內(nèi)容的欠缺。究竟采用何種表達(dá)方式,就應(yīng)當(dāng)根據(jù)策劃方案的內(nèi)容和閱讀者的具體情況加以靈活確定。一般認(rèn)為“提問(wèn)型”標(biāo)題別具一種氣勢(shì),所以要使策劃主題顯得生動(dòng)活潑不妨使用“提問(wèn)型”,要做一般性陳述不妨使用“解說(shuō)型”。所謂“提問(wèn)型”是采取向閱讀者提問(wèn)的一種方式,例