廣告英語中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯(參考版)
2025-04-07 00:43本頁面
【正文】 [11]張媛媛. 英漢廣告中雙關(guān)的使用特色[J]. 湖北廣播電視大學(xué)報(bào)， （2）：83。[9]潘紅. 商務(wù)英語英漢翻譯教程[M]. 北京：中國商務(wù)出版社， 2011 188。 [7]何善芬. 英漢語言對(duì)比分析研究[M]. 上海：上海外語教育出版社，2010. 391。[5]毛榮貴. 新世紀(jì)大學(xué)英漢翻譯教程[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社，2012. 8。[3]葛秋穎. 高忻. 淺析英漢廣告語中雙關(guān)語的應(yīng)用和翻譯[J]. 中州大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010（1）：6566。參考文獻(xiàn)：[1]方夢之. 毛忠明. 英漢漢英應(yīng)用翻譯教程[M]. 第三版. 上海：上海外語教育出版社，2012. 229。[11](83)因此，譯者在翻譯廣告所采用的方法都盡量向著這個(gè)公式靠攏，上文討論的只是幾種廣告雙關(guān)語的翻譯策略，在實(shí)際翻譯中還要結(jié)合具體廣告所要傳達(dá)的信息，對(duì)于英語廣告的背景及特定環(huán)境作些分析，使“譯文和原文達(dá)到最大限度的等值。在廣告界人人皆知的一個(gè)公式—KISS。雙關(guān)語在其語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。(21) OIC譯文：哦，我看到了！這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh, I see.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，而不用整天為看不清東西而煩惱，然而該廣告的翻譯同時(shí)很難兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：哦，我看到了！視覺上的效果只能通過承載廣告的媒體，利用影像，圖形來彌補(bǔ)譯文無法傳遞的信息。這時(shí)一些補(bǔ)償手段就顯得尤為重要了，如利用聲音語言（模擬機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出的“咝咝”聲）來吸引大眾的注意，或利用視覺上的效果—通過電視或雜志畫面來補(bǔ)充了，單是這樣可能沒辦法引起某些人的注意。補(bǔ)償譯法補(bǔ)償譯法經(jīng)常與側(cè)重用法并用，當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，而另一層意思又不能得到完整表述的時(shí)候，這時(shí)就要采取一些手段來進(jìn)行補(bǔ)償，而對(duì)于廣告來說，最常用的補(bǔ)償手段就是承載廣告的媒體，如通過電視，廣播的影音圖像或是報(bào)章雜志的圖文設(shè)計(jì)來達(dá)到目的。這種方法雖然能基本傳遞原文信息，卻失去了雙關(guān)語那種詼諧、機(jī)智，又暗含寓意的趣味，只能以一種較平鋪直敘的語言表現(xiàn)出來。這是一則道路安全警示語廣告，從廣告中可以看出制作者運(yùn)用了“dry”一詞，在《牛津英漢雙解詞典》中的意思是“干的，干燥的；禁酒的”一語雙關(guān)，在翻譯時(shí)，我們只能在上下句各取一個(gè)意思。這樣具有鼓動(dòng)性和誘導(dǎo)性的語言，足以使那些欲購車這蠢蠢欲動(dòng)，達(dá)到該公司的商業(yè)目的。制作者善于抓住消費(fèi)者的心理，使之在思想上產(chǎn)生共鳴。從廣告的第一句就可以看出是仿造美國《獨(dú)立宣言》中的一句話：We hold these truths to be selfevident that all men are created equal.(我們認(rèn)為下面這些真理是不言而喻：人人生而平等)該廣告把人與車作了對(duì)比：人是生而平等的，汽車則不然。 是性能優(yōu)越還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？這是每個(gè)購車者都會(huì)問的問題，也是每個(gè)制造商必須尋求最佳答案的問題。 then set out to achieve it.譯文：不是所有汽車的創(chuàng)造者都是平等的。側(cè)重譯法廣告有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一語雙關(guān)或多組雙關(guān)，在翻譯過程中只能“犧牲形式意義，諧音寓意及暗含情態(tài)”[10]（73）僅僅保留其概念意義傳遞廣告產(chǎn)品及服務(wù)所要達(dá)到的目的。這時(shí)就需要譯者在環(huán)境語言中采用一些文化元素來達(dá)到原創(chuàng)者的目標(biāo)。 卡羅林納聯(lián)合銀行消費(fèi)者一看到此廣告，應(yīng)該很容易地聯(lián)想到家喻戶曉的一句習(xí)語：as easy as ABC（像ABC一樣容易/簡單極了）制作者別出心裁地套用這一生活常用習(xí)語，譯為“就如同UCB一樣容易”，既套用了習(xí)語的形式，是消費(fèi)者倍感親切；同時(shí)又突出了銀行首字母縮寫UCB，達(dá)到了廣告宣傳的目的。 這就是為什么您存錢制作者巧妙地借用了這一名著，以此表明Time雜志所作的報(bào)道都絕對(duì)公正，屬實(shí)，決無任何偏見，故意歪曲事實(shí)；而且表明了他們對(duì)讀者決無傲慢的態(tài)度，以此來標(biāo)榜自己的不偏不倚，主持公道。(16) We take no pride and prejudice.譯文：我們既不驕傲，也無偏見。廣告語中的“delight”和“disaster”形成了強(qiáng)烈對(duì)比—商家不惜血本是災(zāi)難，相反于消費(fèi)者來說即是令人欣喜的機(jī)會(huì)。套譯法英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果，以達(dá)到預(yù)期目的，因此，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對(duì)英語廣告進(jìn)行翻譯。雙關(guān)語的翻
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