【正文】 如果沒有營銷計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)作為測定的尺度，營銷管理人員就無法檢查其下級(jí)完成任務(wù)的情況，也無法制定企業(yè)的營銷活動(dòng)是否偏離了規(guī)定的方向。第四，營銷計(jì)劃有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對營銷活動(dòng)的有效控制。第三，營銷計(jì)劃使得營銷活動(dòng)變得經(jīng)濟(jì)合理。首先，營銷計(jì)劃使企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次、各方面之間保持協(xié)調(diào)一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第十二章 企業(yè)市場營銷管理過程一、單選題B；A；C；A；D二、多選題ABCD；ABCD；ABCD；ABCD；ABC三、判斷題√；√；3；4；四、案例分析在企業(yè)的營銷活動(dòng)開始以前，首先要明確營銷活動(dòng)的目的以及達(dá)到這種目的的手段，而這正是營銷計(jì)劃所要解決的問題。第十一章 國際市場營銷一、單選題A；C；C；C；A二、多選題ABCD；ABCD；ABCD；ABCD；ABC三、判斷題1；√；3；4； √四、案例分析日清食品公司卻并沒有盲目迷信市調(diào)結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”的想法，派出自己的專家考查組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。同時(shí)，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊(duì)伍。但事實(shí)是，公司首先得擁有一個(gè)日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費(fèi)的電話和傳真支持。由于缺少面對面與客戶交流的機(jī)會(huì)和諸多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。例如一個(gè)直銷成功的美國Micron 公司，去年的銷售額達(dá)30億美元，凈利潤為28．59％， 甚至超過了Intel。同時(shí)，進(jìn)行直接營銷也有自己的代價(jià)。除了獎(jiǎng)金以及服務(wù)的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點(diǎn)、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于：直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。第十章 直復(fù)營銷一、單選題A；A；D；A；C二、多選題AD；ABCD；ACD；ABCD；ABCD三、判斷題√；√；3；4；√四、案例分析 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費(fèi)者手中謂之直銷。第二，是對當(dāng)?shù)鼐频攴?wù)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，在全部客源中國內(nèi)外要求住三星級(jí)飯店的游客超過60萬人次／年，而全城僅有三家三星級(jí)的酒店，即三星級(jí)酒店明顯不足，并已迫使客源向低檔店分流，在這種市場背景條件下，作為剛投入運(yùn)營的三星級(jí)南翔大酒店以中高層次游客為營銷對象，采用服務(wù)取勝的策略，而不與低檔酒店開展新一輪的價(jià)格戰(zhàn)是明智之舉。第九章 服務(wù)市場營銷一、單選題A；C；B；D；C二、多選題BCD；ABCD；BCD；ABCD；ABCD三、判斷題1；2；√；4；四、案例分析 南翔大酒店的服務(wù)競爭策略是正確的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，從服務(wù)市場營銷的角度來分析，該酒店采取服務(wù)競爭明顯優(yōu)于削價(jià)競爭方式。許多同類商品僅有細(xì)微的差別，甚至假冒偽劣商品也達(dá)到了以假亂真的地步，消費(fèi)者往往不易察覺和辨認(rèn)。第八章 促銷決策一、單選題A；D；C；C；D二、多選題ABCD；ABCD；ABCD；ABCD；ABCD三、判斷題√；2；3；4；√四、案例分析在激烈的市場競爭中，企業(yè)的生存與發(fā)展越來越需要強(qiáng)化自身的經(jīng)濟(jì)特色。經(jīng)銷商選擇以后，小王面臨的任務(wù)是以協(xié)銷者的身份，輔助經(jīng)銷商順利銷售，包括對經(jīng)銷商提供發(fā)展戰(zhàn)略和策略建議、共同實(shí)施有效的促銷和廣告計(jì)劃、拜訪重要下游合作伙伴和顧客分析、產(chǎn)品終端陳列建議、人員輔導(dǎo)和培訓(xùn)等，只有與經(jīng)銷商建立“你好我好”的融洽關(guān)系，才能保證營銷網(wǎng)絡(luò)的健康和穩(wěn)定。小王調(diào)查內(nèi)容的內(nèi)容應(yīng)包括經(jīng)銷實(shí)力、資信、經(jīng)銷品種、發(fā)展?jié)摿?、合作愿景、信譽(yù)等等。公司制定價(jià)格125元時(shí)，可取得最大銷售額62500。 根據(jù)目標(biāo)定價(jià)法的原理，可得烤箱價(jià)格是每臺(tái)20美元。無數(shù)事例告訴我們，加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理，不斷創(chuàng)新，是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題。所以，1991年B廠不但沒有出現(xiàn)虧損，反而各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)還呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。B廠雖然地理位置不十分有利，各方面的基礎(chǔ)條件都較差。A廠作為國家定點(diǎn)制造電話交換機(jī)的骨干企業(yè)，自1958年建廠直至90年代初，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都屬同行業(yè)中的首位，而B廠是靠A廠幫助扶持發(fā)展的小兄弟廠，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，市場競爭日趨激烈，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國通信市場。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。在將概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)，以人與海豚的和諧共泳作為載體，通過與消費(fèi)者在精神層面追求共鳴，充分表現(xiàn)出無痛世界中自由自在的意境。這絕對是一次大膽的突破：長時(shí)間以來，藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，雖然也開始慢慢建立與受眾的情感聯(lián)系，但后者僅僅是通過故事來表現(xiàn)，在整個(gè)概念中只是一個(gè)陪襯的作用——畢竟是一個(gè)需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面還不曾有人嘗試過。第三章 消費(fèi)者購買行為分析一、單選題A；C；C；C；C二、多選題ABCD；ABCD；ABC；ABCD；ABCD三、判斷題√；2；3；4；√四、案例分析“無痛世界”不僅是感性訴求的突破，也代表了品牌內(nèi)涵的加強(qiáng)。它們帶來的經(jīng)營理念、競爭方式給國內(nèi)企業(yè)以極大的震撼，但這并不足以預(yù)言國內(nèi)商業(yè)企業(yè)的前景一定是黯淡的，關(guān)鍵還在于我們自己怎么做。在我國，連鎖零售商業(yè)企業(yè)起步晚，與國際水平相比仍然有很大差距。4年來，凡有家樂福的地方，鄰近必有一家華資或英資的大超級(jí)市場，本地超市集團(tuán)以割喉式手法，超低價(jià)搶客，極力擴(kuò)大市場占有率，家樂福在無利可圖的情況下，必然走上停業(yè)之路。據(jù)了解，家樂福進(jìn)軍香港4年來市場占有率仍不足一成，過去3年多一直在虧蝕中支撐。家樂福的經(jīng)營理念很快為這兩大本地財(cái)團(tuán)各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用?！耙杂脩魹橹行?，使顧客滿意”是企業(yè)市場營銷的核心精神，只有真正把顧客的利益放在第一位，以顧客的真正需求來指導(dǎo)企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，同時(shí)使供應(yīng)商和企業(yè)內(nèi)部員工滿意，企業(yè)才能在激烈的競爭中獲取勝利。 結(jié)合本案例，談?wù)勅绾斡行У膶?shí)施市場營銷計(jì)劃。在活動(dòng)的執(zhí)行過程中，我們對完成并超過目標(biāo)銷量的城市及促銷員按其完成目標(biāo)銷量的比例給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，并設(shè)立銷量排行榜，大大提高了促銷積極性。三、嚴(yán)格的項(xiàng)目監(jiān)控有效的項(xiàng)目監(jiān)控體系有利于保證促銷的質(zhì)量?；顒?dòng)以POP廣告、形象促銷專用臺(tái)、宣傳手冊和促銷小姐統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式，以玉蘭油高檔、時(shí)尚的形象為表現(xiàn)主題?！绑@喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動(dòng)有著精簡的組織構(gòu)架與明確的職責(zé)分工。而在有專柜的超市促銷小姐會(huì)進(jìn)行宣傳，在沒有專柜的超市，消費(fèi)者就不一定知道這一信息，所以本次活動(dòng)選擇在沒有玉蘭油專柜的超市進(jìn)行。 玉蘭油屬于中高檔化妝品，消費(fèi)對象為18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市，若只選一些城鎮(zhèn)或較小的城市，促進(jìn)銷售和擴(kuò)大宣傳的效果會(huì)大打折扣，本次活動(dòng)就選擇在華東、華南、西南區(qū)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行。（ ）一般來說，市場占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。（ ）市場滲透策略是指以現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的顧客或新的需求，向新的目標(biāo)市場擴(kuò)展。A、年度計(jì)劃控制 B、盈利能力控制 C、市場營銷審計(jì) D、成本控制三、判斷題市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營銷活動(dòng)總體的、長遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動(dòng)措施。企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的市場營銷組織，必須從實(shí)際出發(fā)，遵循（ ）。A、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 B、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略C、市場追隨者的競爭策略 D、市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略一個(gè)完整的市場營銷計(jì)劃，應(yīng)包括（ ）。A、長期計(jì)劃 B、中期計(jì)劃 C、短期計(jì)劃 D、作業(yè)計(jì)劃二、多選題市場營銷戰(zhàn)略具（ ）的特點(diǎn)。A、市場挑戰(zhàn)者 B、市場領(lǐng)導(dǎo)者 C、市場拾遺補(bǔ)缺者 D、市場追隨者以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營銷力量，逐漸開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品相近的或同一門類的新產(chǎn)品，吸引更多的新顧客，這是（ ）。A、戰(zhàn)略方向 B、戰(zhàn)略對策 C、戰(zhàn)略重點(diǎn) D、戰(zhàn)略思想企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略決策過程的制定，首要的是（ ）。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。”隨后日清食品公司派出自己的專家考查組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。( )特許經(jīng)營與許可證貿(mào)易是兩種不同的進(jìn)入國際市場方式。( )國際市場必須按一種模式化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。A、產(chǎn)品直接延伸策略 B、產(chǎn)品適應(yīng)策略C、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 D、產(chǎn)品間接延伸策略三、判斷題國際市場營銷與國際貿(mào)易是對同一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不同稱呼。A、加工貿(mào)易 B、補(bǔ)償貿(mào)易 C、合同制造 D、合資經(jīng)營國際市場促銷方式包括（ ）。A、政治法律環(huán)境 B、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 C、文化環(huán)境 D、社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境的主要內(nèi)涵有（ ）。A、統(tǒng)一定價(jià)策略 B、多元定價(jià)策略 C、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 D、控制定價(jià)策略兩國或多國之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止它們權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議屬于（ ）。 A、加工進(jìn)入方式 B、出口進(jìn)入方式 C、合同進(jìn)入方式 D、對等進(jìn)入方式以下方式中不屬于補(bǔ)償貿(mào)易的是（ ）。 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？基恩愛公司之所以能成功運(yùn)用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？第十一章 國際市場營銷一、單選題積極開展國際市場營銷（ ）。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術(shù)健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺(tái)。他們在專賣店里專門設(shè)置了一個(gè)功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識(shí)園地，讓消費(fèi)者在消費(fèi)高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時(shí)，還得到高品位的文化消費(fèi)和情感歸宿。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個(gè)媒介，一個(gè)宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個(gè)聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場所。這種科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷形式，對政府、社會(huì)和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛?；鲪酃粳F(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸—基因營養(yǎng)素。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。因?yàn)橹袊芏嘞M(fèi)者，還不完全適應(yīng)無店鋪的直接營銷。 整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔。（ ）四、案例分析基恩愛與整合直接營銷傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告＋鋪貨＝銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。（ ）網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的營銷，因此適宜采取高價(jià)策略。（ ）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種無形化營銷。A、國際化價(jià)格策略 B、差別化價(jià)格策略C、自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 D、低價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)促銷的方式有（ ）。A、網(wǎng)絡(luò)營銷 B、數(shù)據(jù)庫營銷 C、直郵營銷 D、電話營銷及電視營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是以使用（ ）為基礎(chǔ)的（ ）。A、 即時(shí)性 B、簡便性 C、單向性 D、經(jīng)濟(jì)性二、多選題直銷與傳銷的區(qū)別（ ）。A、國際互聯(lián)網(wǎng) B、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng) C、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng) D、局域網(wǎng)回應(yīng)率比直復(fù)營銷的其他形式的回應(yīng)率都高的是（ ）。A、電視營銷 B、電話營銷 C、直郵營銷 D、數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)通過（ ）對目標(biāo)顧客直接營銷。評析南翔大酒店的服務(wù)競爭策略。4．嚴(yán)控價(jià)格折扣。3．加強(qiáng)內(nèi)部管理。2．加強(qiáng)橫向聯(lián)合。在張經(jīng)理的主持下，又一次辦公會(huì)議批準(zhǔn)了營銷部的計(jì)劃書，要點(diǎn)如下：1．優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)。這樣，星級(jí)飯店經(jīng)營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達(dá)50％左右。張經(jīng)理在辦公會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)競爭過度，平均開房率不到40％，靠削價(jià)競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級(jí)酒店，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。無奈賓館、酒店發(fā)展速度更快，不僅房間數(shù)超過1萬，床位數(shù)超過2．5萬，1至3星級(jí)賓館、