【正文】 ? 有效曝光則用有效到達(dá)率、暴露頻次和時(shí)長(zhǎng)等綜合指數(shù)來(lái)度量傳播的效果。 OTB:讓廣告效果看得見(jiàn) ? 傳統(tǒng)評(píng)估媒體廣告價(jià)值：用 OTS（ opportunity to see)和廣告頻次的二維指數(shù)來(lái)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的評(píng)估。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。通過(guò)廣告點(diǎn)擊數(shù)和點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果。一致性高，內(nèi)容分析的信度就高 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 幾種重要網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值評(píng)估指標(biāo) ? CPM(cost per mile):每千人成本，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪(fǎng)問(wèn)人 次計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn) ? CPA（ cost per action） ：每行動(dòng)成本，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單等定義效果來(lái)計(jì)算，而不限廣告投放量。 消費(fèi)者通過(guò)一組特殊安排的照片來(lái)表述他們對(duì)品牌的感受 受訪(fǎng)者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將它補(bǔ)充完整 廣告調(diào)研的基本方法 ? 定量研究方法 ? 定性研究方法 ? 文獻(xiàn)研究法 資料采集方法 ? 定量研究方法 ? 定性研究方法 原始質(zhì)料采集 二手資料采集 文獻(xiàn)研究方法 ? 定義：收集、整理和分析二手資料的方法 ? 特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、速度快、費(fèi)用低，但是收集到的資料可能過(guò)時(shí)、不全面或質(zhì)量不可靠 ? 可以解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果，同時(shí)可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。 典型的漫畫(huà)測(cè)試包含二個(gè)人物 — 一個(gè)人的話(huà)框中寫(xiě)有對(duì)話(huà)，另一個(gè)則是空白的。受訪(fǎng)者談?wù)摰氖瞧渌氖虑榛蚱渌娜?，然而卻透露了自己的內(nèi)在情感。 ? 在理論上，受試者將他的情感“投射”在無(wú)規(guī)定的刺激上。 三、深度訪(fǎng)談法的過(guò)程 ? 自我介紹 詳細(xì)地說(shuō)明訪(fǎng)問(wèn)的目的 選擇訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象 把握詢(xún)問(wèn)的方向和問(wèn)題的焦點(diǎn) 設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氛圍 第三節(jié) 投射測(cè)試法 ? 一般來(lái)說(shuō)，給受試者一種無(wú)限制的并且模糊的情景，要求受試者作出反應(yīng)。 ? （ 4） 利用客觀(guān)的或中性的評(píng)論 “還有什么其他理由嗎？”、“對(duì)此您能再多談?wù)勀南敕▎?？? “除此之外，還有其他什么嗎？ ? （ 5） 適當(dāng)?shù)墓膭?lì)和支援調(diào)查者 , ? 比如“很有意思”等話(huà)語(yǔ)以引起他談話(huà)的興奮 追問(wèn)技巧 二、深度訪(fǎng)談法的準(zhǔn)備 ? 深度訪(fǎng)談前的準(zhǔn)備最常用的工具有 錄音機(jī)、紙、筆、文具及圖片資料等 。 ? （ 2） 重復(fù)被訪(fǎng)者的回答 ，通過(guò)重復(fù)被訪(fǎng)者的回答，可能會(huì)刺激他們，是他們能繼續(xù)思考，給出進(jìn)一步的看法 ? （ 3） 利用停頓或沉默 。 ? 為了獲得更多的有意義、具體的回答并能揭示內(nèi)在原因，訪(fǎng)員的追問(wèn)技術(shù)則十分關(guān)鍵 ? （ 1） 重復(fù)提問(wèn)。 為表示認(rèn)真傾聽(tīng)一位被訪(fǎng)問(wèn)者的意見(jiàn)，就要表示出興趣，而且這是一種鼓勵(lì)多說(shuō)話(huà)的方法。 第二節(jié) 深度訪(fǎng)談法 ? 深度訪(fǎng)談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的，直接的，個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)，是一種相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。 四、編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談報(bào)告 ? 通常，當(dāng)最后一個(gè)小組訪(fǎng)談結(jié)束之后，要聽(tīng)取主持人的匯報(bào)總結(jié)，有時(shí)稱(chēng)為即時(shí)分析。 編制討論指南 ? 通常討論指南是由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計(jì)的，討論指南保證按一定順序逐一討論所有突出話(huà)題。 ? （ 8）具有關(guān)于調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的扎實(shí)的 基礎(chǔ)知識(shí) ，了解基本的原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用。 ? （ 6） 良好的口頭和書(shū)面交流技巧 ：善于清楚地表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，并能在不同類(lèi)型和規(guī)模的團(tuán)體中很自信地表達(dá)自己。 ? （ 4） 良好的觀(guān)察技巧 ：能觀(guān)察到正在發(fā)生的和沒(méi)有發(fā)生的細(xì)節(jié)，善于理解肢體語(yǔ)言。 ? （ 2）接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己的生活截然不同的人 —— 漢德森稱(chēng)之為無(wú)條件積極對(duì)待。 ? 組織焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的關(guān)鍵性個(gè)體特征和技巧包括以下九個(gè)方面 。 選擇主持人 ? 擁有合格的受訪(fǎng)者 和 一個(gè)優(yōu)秀的主持人 是焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法成功的關(guān)鍵因素。 ? 一個(gè)小組一般 包含 78名參與者 。 參與者是需要根據(jù)調(diào)研要求制定的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)門(mén)尋找的 。甚至可以在餐廳找一間相對(duì)封閉的環(huán)境，邊吃邊聊。 ? 這使參與者感覺(jué)更放松，就像在一般的家庭環(huán)境中一樣。觀(guān)察室中裝有錄音和錄像設(shè)備。在不引人注目的地方裝有話(huà)筒，來(lái)記錄整個(gè)講座過(guò)程。 二 、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的實(shí)施程序 Title in here 準(zhǔn)備焦點(diǎn)訪(fǎng)談，選擇焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談設(shè)備并征選參與者 選擇主持人，制定討論指南 實(shí)施焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談 編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談報(bào)告 三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的準(zhǔn)備 ? 環(huán)境 ? 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談通常是 在一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室 中進(jìn)行。 在營(yíng)銷(xiāo)研究中應(yīng)用群體動(dòng)力的想法是受社會(huì)心理學(xué)的啟發(fā) ,這種相互作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳述時(shí)所能提供的更多的信息 。它們之間的區(qū)別也就是 “群體動(dòng)力”和“群體訪(fǎng)談” 之間的區(qū)別。 群體動(dòng)力學(xué) ? 庫(kù)爾特 ? 焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中的想法和產(chǎn)生這些想法的原因。 定量調(diào)研 ? 尋求運(yùn)用 數(shù)據(jù)定量分析的結(jié)果 來(lái)說(shuō)明或解釋一種現(xiàn)象，即將樣本分析的結(jié)果推廣到所研究的總體。 定性研究就是確定空氣主要由 7種成分組成 。 它是通過(guò)與群體小組或個(gè)別人的“談話(huà)”，來(lái)分析、判斷 人的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī) ，從而理解不同消費(fèi)者的行為。它能夠提示大量飲用的人和不常飲用的人之間重要的，統(tǒng)計(jì)方面的區(qū)別 ? 但是現(xiàn)在需要考察大量飲用者的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)？ 第一節(jié) 定性研究的實(shí)質(zhì) ? 調(diào)研結(jié)果并沒(méi)有經(jīng)過(guò)測(cè)量化或者定量分析。 常用態(tài)度測(cè)量量表 ? （ 1）圖示評(píng)比量表 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常差 非常好 （ 2）列舉評(píng)比量表 您認(rèn)為零度可口可樂(lè)的口味： A極好 B非常好 C好 D一般 E差 常用態(tài)度測(cè)量量表 ? （ 3）等級(jí)順序量表 ? 它是可以比較的，將一事物與另一事物進(jìn)行比較 ? (4) 利克特量表 ? 它是由一系列能夠表達(dá)對(duì)研究的概念是肯定還是 ? 否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成 ? 利克特量表 對(duì)下列產(chǎn)品作比較分析 ? 高質(zhì)量的包裝 高質(zhì)量的口感 高質(zhì)量的營(yíng)養(yǎng) ? 果繽紛 ? 鮮橙多 ? 果粒橙 ? 匯源果汁 等級(jí)順序量表 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中注意問(wèn)題 ? 編排上：先易后難 ? 事實(shí)性問(wèn)題 ? ? 復(fù)雜的、開(kāi)放性問(wèn)題 ? ? 敏感性問(wèn)題 ? 措詞上： ? 避免誘導(dǎo)性的問(wèn)題； ? 避免專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)以及不易理解的言語(yǔ)； ? 避免復(fù)雜的語(yǔ)句； ? 問(wèn)題應(yīng)該易于確定 ? 例如： ? 你認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？ ? “您對(duì)昨天晚上在假日酒店得到的服務(wù)滿(mǎn)意嗎？” ? 你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里？ ? A迷人的色澤 B芬芳的氣味 ? C滿(mǎn)意的效果 D精美的包裝 易于回答 ? 您是如何了解 xx產(chǎn)品？ ? 您從什么渠道第一次知道 xx產(chǎn)品？ ? 您平均一個(gè)月帶小孩去幾次公園？ ? 上一周您帶您的孩子去公園了沒(méi)？最近兩周去過(guò)沒(méi)？ ? 一支牙膏您大概用多長(zhǎng)時(shí)間 ? ? 您現(xiàn)在使用的牙膏是這個(gè)星期買(mǎi)的？還上個(gè)星期買(mǎi)的？ ? 再問(wèn)：是大支還是小支？現(xiàn)在還有 1/3還是一半？ 必須考慮應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿 ? 涉及到諸如借錢(qián)、個(gè)人衛(wèi)生、年齡、犯罪記錄等尷尬話(huà)題，所問(wèn)的問(wèn)題必須小心表達(dá)以減少測(cè)量誤差 ? 一種處理技術(shù)是用第三人稱(chēng)方式提問(wèn) ? 例如：“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？” 。 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞，直接影響到數(shù)據(jù)收集的效率和測(cè)評(píng)的質(zhì)量。 廣告調(diào)研的基本方法 定量研究方法 定性研究方法 文獻(xiàn)研究法 定量調(diào)研 ? 尋求運(yùn)用 數(shù)據(jù)定量分析 的結(jié)果 來(lái)說(shuō)明或解釋一種現(xiàn)象，即將樣本分析的結(jié)果推廣到所研究的總體。 改進(jìn)后的效果 ? 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即 獲得了 6%的年度銷(xiāo)售增長(zhǎng) 。 ? 廣告的 間隙期不超過(guò) 10天， 以持續(xù)地維持廣告效果。 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷(xiāo)售衰退的分析顯示 每周的銷(xiāo)售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速衰退 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 改進(jìn)的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的 3+曝光率減低至 1+曝光率 。 實(shí)例二：快餐連鎖店 ? 市場(chǎng)：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 ? 配合以新媒介策略： 用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息 ，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 改進(jìn)后的新策略 ? 進(jìn)行 產(chǎn)品演示 來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88% 原月銷(xiāo)售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀 ? 高知名度低銷(xiāo)售量？ ? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ? 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解。 ? 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而也讓我們的客戶(hù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。 用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果 ? 兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。 ? 在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之前）。 媒介策略與傳播效果 下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？ ? 在一個(gè)寒冷冬天的早上 7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。 ? 在不同的市場(chǎng)、不同的規(guī)模的家庭數(shù)和人口數(shù)的提前下，相同的收視率所代表的家庭與人口數(shù)卻可能有相當(dāng)大的差距。 ? 干擾度； ? 編輯環(huán)境； ? 廣告環(huán)境； ? 相關(guān)性。 ? 質(zhì)化評(píng)估所著重的是針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)媒體所能提供的價(jià)值，所以在評(píng)估項(xiàng)上表現(xiàn)為個(gè)別性較高，也較為主觀(guān)和不固定。往往表現(xiàn)其信息傳播的廣度 ? 接觸頻次：接受者在一段具體時(shí)間內(nèi)接觸媒體的次數(shù)。 ? 權(quán)威性越高、影響度越大的媒介及位置越重要的，廣告費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就越高。（ 關(guān)聯(lián)效果） ? ? 各類(lèi)媒介的影響度、權(quán)威性有較大的差別，如新聞媒介比非新聞?lì)惷浇? 權(quán)威性高，中央級(jí)媒介比地方性媒介權(quán)威性高。 伯恩巴克為猶太裸麥做的平面廣告 新媒體媒介特征 ? 大規(guī)模的信息傳輸 ? 互聯(lián)網(wǎng) 媒介之媒介 ? 實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式的信息傳輸 ? 特別是伴隨著博客、播客的興起 ? 實(shí)現(xiàn)了即時(shí)的信息傳輸 ? 手機(jī)對(duì)時(shí)空限制的突破 ? 其他傳播媒介 ? （ DM、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告 POP、戶(hù)外廣告、包裝廣告等等） ? 針對(duì)相對(duì)特定的少數(shù)人群，能夠比較確實(shí)地掌握目標(biāo)群體，廣告成本較低，受眾注目率較高。 ? 因此媒介的傳遞能力是否合適，能否達(dá)到理想的傳播效果，自然就成為廣告主