【正文】 直接目標(biāo)是樹立良好的社會形象 公共關(guān)系的活動方式 ? （一）根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點，分為： ? 宣傳型公關(guān) ? 交際型公關(guān) ? 服務(wù)型公關(guān) ? 社會活動型公關(guān) ? 征詢型公關(guān) ? （二）針對不同的組織環(huán)境和公關(guān)的具體狀態(tài)，分為： ? 建設(shè)型公關(guān) ? 維系型公關(guān) ? 防御型公關(guān) ? 矯正型公關(guān) ? 進攻型公關(guān) 2022/3/13 171 。 2022/3/13 167 營業(yè)推廣的特點 ? 短期性和非規(guī)則性 ? ? 直觀的表現(xiàn)形式 ? 有一定的局限性和副作用 2022/3/13 168 營業(yè)推廣的工具 ? （一）針對消費者的營業(yè)推廣工具 ? 贈送、優(yōu)惠券、廉價包裝、獎勵、現(xiàn)場示范、組織展銷 ? （二）針對中間商的營業(yè)推廣 ? 折扣鼓勵、推廣津貼、銷售競賽 ? （三）針對銷售人員的營業(yè)推廣 ? (1)銷售競賽：如有獎銷售，比例分成； ? (2)免費提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。感情訴求廣告，又稱暗示廣告、興趣言辭等要向廣告宣傳對象進行感覺和情緒訴求，“動之以情”、“以情感人”，引起人們的潛在意識，激起購買欲。 2022/3/13 164 影響廣告媒體選擇的因素 ? 產(chǎn)品特性因素 ? 媒體受眾因素 ? 廣告預(yù)算因素 ? 營銷時機因素 2022/3/13 165 廣告訴求策略 ? （一）理性廣告訴求 ? 是企業(yè)針對理智型消費者的特點，在廣告宣傳中采取的訴諸一定理智的廣告訴求方式，主要以產(chǎn)品功能、用途或?qū)傩詾閮?nèi)容，采取提供事實依據(jù)或進行比較的形式達到說服目的。 ? POP廣告的種類就外在形式的不同可以分為立式、懸掛式、墻墻壁和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同可以分為室內(nèi) POP廣告和室外 POP廣告兩種；室內(nèi) POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告、室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告等。 2022/3/13 163 POP廣告 （ Point of Purchasing Advertising） ? POP廣告是指售貨點和購物場所的廣告。 作業(yè)彈性大 針對性強 及時促成購買 鞏固營業(yè)關(guān)系 推銷成本高 推銷人員管理較困難 理想的推銷人員不好找 人員推銷的特點和形式 ? 1．信息的雙向溝通 ? 2．針對性強，可以有的放矢地開展促銷活動 ? 3．促成購買行為及時 ? 4．可以在企業(yè)與顧客之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系 2022/3/13 159 上門推銷、街頭推銷、柜臺推銷 ★ 人員推銷的程序 2022/3/13 160 確定目標(biāo) 推銷介紹 促成交易 追蹤 回答異議 接近潛在顧客 2022/3/13 161 ★ Def：是指由特定的廣告主， 有償使用一定的媒體， 傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。 ? 在拉式促銷策略中，廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣是其主要手段，通過這些手段樹立形象、產(chǎn)生拉力，人員推銷只是輔助。 ? 在推式促銷策略中，人員推銷是其主要手段，輔之以廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，使前一環(huán)節(jié)能盡力地把產(chǎn)品推銷給銷售中的下一環(huán)節(jié)。 ? 促銷組合手段一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個要素。 2022/3/13 151 2022/3/13 152 第 11章 促銷策略 2022/3/13 153 ?★ 通過人員推銷和非人員推銷的方式， 溝通和傳播企業(yè)與消費者之間的信息， 引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣， 使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動。 2022/3/13 150 ★ 竄貨 ? 所謂 竄貨 ，又被稱為倒貨、沖貨、越區(qū)銷售。 ? 水平渠道沖突：也稱為橫向沖突，是指同一條渠道中同層次的成員之間的沖突。 ? ? （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? （三）制造商和零售商的分部和營業(yè)所 ? 零售商：是指銷售量主要來自零售的企業(yè) 。 2022/3/13 145 ★ 寬度結(jié)構(gòu) ? 廣泛分銷（ Intensive Distribution） ? 選擇分銷（ Selective Distribution） ? 獨家分銷（ Exclusive Distribution） 2022/3/13 146 中間商的作用 ? 一是能夠減少交易次數(shù)，提高流通效率； ? 二是能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益； ? 三是可以縮短產(chǎn)需之間的時間、空間距離； ? 四是有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能。 ? （ 3）二階渠道：它包括二個中間商。 ? （ 1）零階渠道：是制造商直接把產(chǎn)品銷售給消費者的直銷類型。 2022/3/13 141 分銷渠道的功能 ? 集中的功能 ? 平衡的功能 ? 擴散的功能 2022/3/13 142 分銷渠道的流程結(jié)構(gòu) ? 實物流：是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程 ? 所有權(quán)流：是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程 ? 付款流：是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程 ? 促銷流：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程 ? 信息流：是指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。 ? 主要包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。新產(chǎn)品是一個廣泛的、動態(tài)的、相對的概念，它一般是相對老產(chǎn)品而言，因時因地而異 ? 分類 ： ? 全新產(chǎn)品 ? 改進新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 ? 降低成本新產(chǎn)品 ? 重新定位新產(chǎn)品 2022/3/13 131 ★ 新產(chǎn)品擴散過程（羅杰斯分類） ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期大眾 ? 晚期大眾 ? 落后采用者 2022/3/13 132 2022/3/13 133 第 9章 定價策略 ★ 影響定價的主要因素 ? 一、定價目標(biāo) ? 二、產(chǎn)品成本 ? 三、市場競爭狀況 ? 四、市場供求狀況 ? 五、消費者購買心理 ? 六、企業(yè)的營銷組合 ? 七、國家政策與法律 2022/3/13 134 ★ 定價方法 ? （一）成本導(dǎo)向定價法 ? （二）需求導(dǎo)向定價法 ? （三）競爭導(dǎo)向定價法 2022/3/13 135 需求導(dǎo)向定價法 ? 認(rèn)知價值定價 ? 需求差別定價法 ? （ 1）不同顧客群 ? （ 2）不同顧客對產(chǎn)品特征、性能及用途的不同心理需求 ? （ 3）同一產(chǎn)品在不同地區(qū)具有不同效用的特點 ? （ 4）產(chǎn)品在不同時間階段具有不同市場需求 2022/3/13 136 競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 ? 密封投標(biāo)定價法 2022/3/13 137 定價的基本策略 ? 所謂定價策略，是指企業(yè)在一定的價格決策目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)商品的特點、市場狀況、競爭狀況和消費者購買行為而采取的定價手段。 ? 運輸包裝－－外包裝、大包裝，主要是為了便利運輸、儲存和裝卸； ? 銷售包裝－－小包裝、內(nèi)包裝，主要是為了便于產(chǎn)品的陳列、銷售和消費。 2022/3/13 127 品牌策略 ? 品牌有無策略 ? 品牌歸屬策略 ? 品牌統(tǒng)分策略 ? 品牌延伸策略 ? 品牌重新定位策略 2022/3/13 128 ★ 產(chǎn)品包裝策略 ? Def:是指將商品盛裝于容器或包扎物內(nèi)，以便陳列銷售的一系列活動。 2022/3/13 126 ★ 品牌資產(chǎn) （ brand equity） ? 品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。如可口可樂，紅色作為品牌的部分標(biāo)志、百事可樂，藍(lán)色作為品牌的部分標(biāo)志。產(chǎn)品品牌有品牌名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)兩部分組成。 ? （ 4）“瘦狗”產(chǎn)品（ dog） —— 低增長率和低占有率產(chǎn)品，也稱不景氣、疲軟、衰退、失敗產(chǎn)品，處于衰退期，企業(yè)應(yīng)有計劃地減產(chǎn)，適時從市場上撤退。 ? （ 2）“金?！碑a(chǎn)品（ cash cow） —— 低增長率、高占有率產(chǎn)品，也稱支柱產(chǎn)品、原利產(chǎn)品，處于成熟期，企業(yè)應(yīng)加強對此類產(chǎn)品的管理，實行有效的保護、維持并改進，努力延長其市場壽命。 2022/3/13 113 ★ 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 項目 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 銷售緩慢 批量小 銷售迅速上升 銷售高峰 銷售下降 成本 高 中等 低 低 利潤 虧損 上升 高 下降 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù)人 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增多 數(shù)量穩(wěn)定 數(shù)量減少 2022/3/13 114 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 介紹期 ? A、快速撇脂策略 ? B、緩慢撇脂策略 ? C、快速滲透策略 ? D、緩慢滲透策略 2022/3/13 115 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 成長期 ? A、進一步改進和完善產(chǎn)品 ? B、尋求新的細(xì)分市場 ? C、建立品牌形象 ? D、在適當(dāng)?shù)臅r期采取降價策略 2022/3/13 116 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 成熟期 ? A、市場開發(fā)策略 ? B、產(chǎn)品改進策略 ? C、市場營銷組合調(diào)整策略 2022/3/13 117 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 衰退期 ? A、維持策略 ? B、集中策略 ? C、放棄策略 2022/3/13 118 2022/3/13 119 產(chǎn)品組合評價方法 波士頓咨詢集團（ BCG） 行業(yè)增長率 /市場占有率矩陣 通用電氣公司（ GE） 行業(yè)吸引力 /業(yè)務(wù)單元競爭力矩陣 BCG法（續(xù)） ? （ 1）“明星”產(chǎn)品（ star） —— 高增長率和高占有率產(chǎn)品，也稱熱門產(chǎn)品、搶手產(chǎn)品。其壽命的長短主要由市場因素決定，如科學(xué)技術(shù)發(fā)展的水平和產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、消費者偏好的變化、競爭激烈程度等。可以是高度相關(guān)、中度相關(guān)、低度相關(guān)，也