房地產行業(yè)業(yè)務與管理知識培訓(參考版)
2025-01-24 22:53本頁面
【正文】 階段性推廣策略 根據不同的銷售階段，不同的銷售目標，各個階段的推廣策略及其推廣重點自然不同。 案例討論 金域藍灣總體推廣思路： 先在深圳市場進行推廣，后香港市場與深圳市場相互呼應。 由于每個項目的客戶層面、項目特質、開發(fā)商實力的不同，其推廣的總體策略必然有所差別。 推廣策略 推廣即項目確立良好的形象后，主動尋求良好的溝通渠道、告知客戶產品信息，旨在吸引客戶來現場參觀的過程。 充分掌握市場的價格信息并進行比價，包括媒體的單價、折扣等。 推廣費用預算 推廣總費用一般按照銷售總額的一定比例計提（ %8%）。 案例討論 金域藍灣價格策略： ? 項目以低開高走的價格策略，在開盤初期形成較好的市 場熱度及影響，并最大量消化前期積累客戶，為后期銷售 推廣作好鋪墊，實現開門紅的市場效果。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。 高開高走 此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風險較低。具有銷售速度快的特點，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。 住宅形象類型： 運動 尊貴 休閑 項目總體形象定位 生態(tài) 時尚 確立了項目形象之后，與廣告公司共同創(chuàng)意，形成項目形象的表現系統： 案名 Logo 標準色 形象推廣語 在海上一切超然，強調自然、生態(tài)和放松，倡導一種回歸自我的生活方式 案名： 金域藍灣 案例討論 用三個色塊代表項目三個樓棟 且金色突出項目高貴品質 下面一道藍代表海 形象推廣語： 在海上一切超然 制定銷售策略 銷售目標 銷售時機 銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機 迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、環(huán)境假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進度有關（比如豪宅一般進行現房銷售等） 價格策略 此種價格策略一般使用一些產品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。 客戶定位依據： 價格定位 價格定位的考慮因素： 競爭項目的價格定位 產品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 …… 經濟收益分析 即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品達到新的均衡點。 從周邊歷史項目看，香港客戶占有很重要的比例。 購房愿承擔的總價 50萬 80萬 100萬以上 主力戶型需求 2房、 3房 3房、 4房 面積區(qū)間 65M2 –75M2 ； 85M2左右 130 M2—160 M2 景觀需求 海景 附加需求 室內：帶家私裝修 +分體空調 室外：游泳池 設備：深港直通巴士 室內：結構可調性較大 室外：高尚的運動設施與園林 需求：安全且私密性，有充足的車位。 行業(yè)可能 一類： 35歲左右，有一定事業(yè)基礎，想擁有 更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領、公務員（包括教師、警察、入境處海關人員等）、律師、醫(yī)生等。 自用為主。 購買用途 度假為主。 結合項目特點進行延展 形成項目的客戶定位描述 市場調查出來有購買意愿的客戶 基本特點描述： ? 區(qū)域 ? 收入 ? 職業(yè) ? 置業(yè)特點 ? 家庭結構 …… 價值觀描述： ? 生命發(fā)展階段 ? 事業(yè)發(fā)展階段 ? 價值傾向 …… 項目 外 銷 內 銷 來深置業(yè)客戶群 30歲以上，月收入在 3~5萬元，有一定事業(yè)成 就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、 新界的比例較為平均。 低區(qū) townhouse 商業(yè)配套 —— 不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。士奈設計公司（ Bensley Design Studio） 香堤雅鏡 ——小空間，大感覺！泰式風情園林，濃濃度假風格，令項目的園林別具風格；整體園林架高 ，內景遠處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！ 設計單位： HBA室內設計公司 功能設置： 標準室內籃球場 排球場 三個羽毛球場 壁球室 大型親子兒童游戲室 兩片網球場 沙弧球練習室 室內泳池 海景健身會所 香熏 spa 功能會所 —— 設計格調，氣勢恢宏；布局合理；項目新穎時尚。 弧形大曲線的布局以及抬高 ，使得海景價值最大化 設計公司：賓 產品定位策略： 領先型定位策略（紅樹西岸） 模仿定位策略（鴻景灣） 差異化定位策略（翠堤灣） 創(chuàng)新定位策略（長城腳下的公社） 產品定位描述 ：即對項目資源的組合，形成對項目核心特點的精煉和直白的描述。 3. 離繁華市區(qū)較遠，公交系統不是很完。 3. 開發(fā)商品牌信譽較好，美譽度較高。特勞特 /著 ◎王恩冕 于少蔚 /譯 房地產定位的目的： 尋找均衡點 可能的產品 可能的客戶 投資效
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