【正文】 2001年12月8日，C組團(tuán)開盤，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì)A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場(chǎng)面火爆?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)2001年10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。主題促銷，引起轟動(dòng)　　“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項(xiàng)目知名度?！叭諆?nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。經(jīng)過周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與“5+2”生活模式很吻合。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時(shí)過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：　　“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場(chǎng)調(diào)研，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷售奇跡。標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！虛化畫面，打出“湘藝苑兒子在迎接他。沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的車上的人擠的變形配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪畫面1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。第七節(jié)（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。（2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。R*5%“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為S五、廣告預(yù)算及分配這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。樓書，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。4另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場(chǎng)樹立大型戶外廣告牌。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜?duì)于潛在購(gòu)房者來說閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（2）4，適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）3，邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）引導(dǎo)試銷期（1）銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主；3，1，年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。二、使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3，1，媒體策略一、活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。三、贈(zèng)房活動(dòng)1，活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士?；顒?dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝表演會(huì)。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐?；顒?dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。典禮，發(fā)布會(huì)。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)二以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。2，暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。營(yíng)銷活動(dòng)建議一電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。（3）廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對(duì)“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。廣告口號(hào)：“湘藝苑”并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。廣告主題及口號(hào)廣告主題：自然、藝術(shù)、享受公開發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體開發(fā)潛在消費(fèi)者。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力。既通過活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目的的“湘藝苑”正在建設(shè)，即將推出。分期廣告的整合策略要樹立的形象藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；總體策略促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．廣告宣傳目的1．第四節(jié)品位包圍生活，文化名人與我們同在。談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。2（4）（3）（2）項(xiàng)目本身的生活理念：（1）4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。年齡：年齡大約在35到55歲，3目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。一，第三節(jié)階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一?！凹以谏砼浴?，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。2打品位牌，人文概念具體化。1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。五根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。3高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。現(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。劣勢(shì)：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。（4）交通便利。（3）價(jià)格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)