【正文】 六、中型CP活動預估：活動場數(shù)：廣州深圳東莞汕頭佛山中山+珠海湛江南寧柳州+桂林海口2（共計12個城市40場）。 主持人現(xiàn)場造勢活動不設歌舞SHOW，現(xiàn)場通過電視、廣播播放廣告造勢。 音響造勢178。時間：10：0017：00每2個小時進行1次，每次比賽1種口味（任意），可控制在15分鐘內。在泡面過程中可向臺上、下的群眾詢問產(chǎn)品的相關訊息。具體方式如下：康師傅干拌面涼爽體驗大賽活動方式從群眾中任意選5名消費者登臺參加拌面比賽，另找5位消費者做評判。消費者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧?。缘龋R上就好?。┫M者：還不錯，多少錢1盒？試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費者：……試吃員：謝謝您的支持！慢走！三、試吃活動預估：活動點/場數(shù)：（總計170/696）廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關2/24 南寧5/20 柳州（+桂林）10/40 ?？?/12每場預估銷量：16箱（576元）試吃人數(shù)預估：180人購買率預估：60%（預估購3碗占40%，60%購1碗）每場費用明細：試吃面：1箱*場地費：20元（除量販個別點需要外，其他盡量不發(fā)生費用）運輸及工具費：15元贈品費：40元合計：SP比：25%總費用：96，900元（每場數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加）第二部分：中型ROADSHOW一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法！——康師傅干拌面涼爽體驗大賽二、時間：5月20日7月20日周六或節(jié)假日9：0021：00三、地點：步行街、廣場、重點商場門前及高校四、目的：在試吃的基礎上加強與消費者對品牌的溝通，進一步提升知名度五、活動方式：場地布置；利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場造勢，帳篷可張貼KT板以加強廣宣告知，設置小舞臺、音響。其他：活動結束當天清點庫存，督促客戶及時下單。已經(jīng)涼的勿給消費者試吃！儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。178。178。試吃注意：品項：干拌面（紅燒牛肉） 產(chǎn)品規(guī)格：總113g（面餅90g）沖泡時間：4分鐘 試吃人數(shù)：10人注：178。178。178。178。178。178。 促銷臺：178。 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。 第四步：打開醬包，將醬料與面充分攪拌即可；178。 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱；178。 沖泡方法：178。 配備筷子，吃面更順手178。 夏天吃起來不熱的干拌新吃法178。l 培訓內容：產(chǎn)品介紹：216。貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。教育正確的食用方法。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預測，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。為能更好地達成銷售業(yè)績，并有效的配合活動，影響消費者提升產(chǎn)品的知名度和初次購買率，在活動中加入一定力度促銷——贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時傳達“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴大宣傳面?；顒拥哪繕藢ο笫?5——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達全新吃法，并配合試吃傳達“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料……雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費者心理學及廣告心理學都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。同時廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達成顯示，銷量貢獻最高的KA、CA點以38%的鋪貨率，貢獻了80%的銷量業(yè)績，其中KA點，以9%的鋪貨率貢獻了59%的業(yè)績。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。 產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質量方面讓消費者有任何的不滿意。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。同時調查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求，我們確定產(chǎn)品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。 消費群分析本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟基礎。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動決策重點，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就醬拌”的活動主題定位便應蘊而生了。關鍵是如何傳達，才能既清楚地傳達本品吃法，又鮮明的區(qū)分競爭品，達到獨樹一幟，宣導獨特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點！消費者測試干拌面的每一幕甚至每個細節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關注，是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴重的錯誤?！俺砸粔q，長一智”，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點目標，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位，自然結合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。且在產(chǎn)品口味測試調查時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當普通方便面沖著吃。 消費者欲購又止，為何？在調查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費者想買，但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質，必須深入市場。本產(chǎn)品的定位應如何呢？消費者心理學指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面“服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導；“華龍面，天天見”之消費者行為引導宣傳等等，都未能吸引消費者購買，為什么？因為“方便面”的產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關聯(lián)的“熱、上火”等觀念，成了消費者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場夏季持續(xù)低迷的事實。可見上述兩方面是我們的策劃中應注意回避的，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。三、深入市場：找出問題，定位主題 主題創(chuàng)意源自消費末端夏季的方便面為何難銷？調查中消費者反映最多的是，因為夏季用開水沖泡后馬上食用，太熱；同時方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易導致熱氣、上火，不利于生理代謝。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。同時調查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。到今年3月的調查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，%，到2003年4月，%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？ 容器面市場空間分析市場調查數(shù)據(jù)顯示，%，%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市