【正文】 ●稅收政策：入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外。管理創(chuàng)新二、政策創(chuàng)新●一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流?！癞a(chǎn)業(yè)鏈示范：長安園提供金融服務、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。同時拍賣會亦可落定部分客戶。●階段性主題營銷模式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。●泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。TOC、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。媒介組合策略及預算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。四、傳播推廣策略整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格。三、價格策略：價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度?！駠@動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。B、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章　　營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略二、動力型地產(chǎn)解碼：A、專案成功關(guān)鍵：●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。C、目標客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；(首推)●大型國有企業(yè)；●中型外資企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。五、項目綜合定位目標客戶定位：A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。D、項目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的?！駟误w項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！袷袌鰧θ诵曰?、生態(tài)化辦公模式的需求。B、項目機會：●首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場?！窬哂形鞑看箝_發(fā)的背景。●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠影響。從整體上考慮園區(qū)建設方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。10) 長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。●經(jīng)營理念優(yōu)勢9) 高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。8) 功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。6) 高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。2) 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持3) 提供融資擔保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套?！癞a(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。●市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右?！窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。僅北京有可比性項目剛剛面市?！癖本?、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。park”等。產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章　項目總體策劃 一、市場分析市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office九、中商廣場首期推廣工作計劃方案（見附表）二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。因此，在推廣期內(nèi)，我們會選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會。優(yōu)惠政策3.DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。DM郵寄，在上門拜訪前先實行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。M2該寫字樓正常出租價格為：55元/M2發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（554）3100312=9600元發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：960035=48000元2=280000元該客戶月供金額為：（280000247。M2=560000元該客戶每年交給發(fā)展商金額為：560000310%=56000元（第一個月交清）該客戶五年交給發(fā)展商金額為：5600035=280000元每年還返該客戶金額為：560000310%=56000元每年逐月返還客戶金額為：56000247。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。M231232=30000元該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：56000350%=28000元該客戶每月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以住房貸款利率計算）該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：55003623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。M235600元/M2=560000元免該客戶物管費金額為：100售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：該寫字樓原銷售總價為：100因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。，實行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本項目從市場突圍的突破口。營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。付款方式策略3．1如銷售情況好，則微升。2．4價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差2．3價格策略2．1以盡量銷售略差的寫字間。B座10—38層為寫字樓，（其中第236層為安全層），即共26層，面積約26000M2。媒體廣告（見附頁）項目包裝（前面已述，略）因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。因此，只有從軟件方面強調(diào)其與眾不同，如知名物管公司管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會的場所等。、調(diào)價、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤價格差，同時又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價格優(yōu)。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務區(qū)。1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。目標客戶定位不準。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。1.但本身質(zhì)素未全部到位。3項目自身質(zhì)素的障礙。因此，很難吸引投資客。2價格劣勢上的障礙。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1區(qū)位概念上的障礙。六、推廣策略更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖）：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，（含空調(diào)費）五、項目包裝（具體方案在促銷策略里面詳述）項目價格定位（具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。所以項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。 項目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。，高度為180米，這是中商廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。四、項目介入市場身份設定根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下：市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考：項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務區(qū)標志性智能大廈原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點：1.%，為同區(qū)域最低，且配套設施不完善。因此，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務區(qū)在漢口。，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功能。中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較強的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用，交通發(fā)達，周邊眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團過往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項目機會及優(yōu)勢分析，本項目作為寫字樓同樣受惠。（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（