【正文】 22022 25% 16500 576921 第一財經(jīng) 18:0018:30 今日股市中(周一至五) 239。 22022 25% 16500 555019 東方電視臺新聞娛樂頻道 約19:15 東視廣角中(周一至五) 539。 45000 25% 33750 550117 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:45 新聞報道中（新聞透視前） 339。 15000 35% 9750 521815 上海電視臺新聞綜合頻道 約20:00 電視劇A片頭前(周日) 339。 35000 25% 26250 474913 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:45 新聞報道中（觀眾中來前） 339。 60000 25% 45000 441011 上海電視臺新聞綜合頻道 約20:15 案件聚焦法制專欄中(周一至六) 339。 35000 25% 26250 43669 東方電視臺新聞娛樂頻道 約18:45 東視新聞中（熱線傳呼前） 139。 30000 25% 22500 37497 第一財經(jīng) 約18:00 今日股市前(周一至五) 339。 38000 25% 28500 37175 東方電視臺新聞娛樂頻道 約18:45 東視新聞中（天氣預報前） 339。 15000 25% 11250 29923 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:10 新聞坊中 339。 78 附錄 上海電視 CPRP排名 報紙推薦 雜志推薦 高級商務樓電梯廣告 直遞類廣告簡介 79 排名 電視臺 播出時間 節(jié)目安排 廣告段時長 收視率 30刊例價 折扣% 30凈價 30凈成本1 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:25 新聞報道前 439。 設想用異形廣告的形式，但還需要用實際方案與媒體進一步談。高速公路旁的戶外推薦高炮立柱雙面形式大牌 ,確保高速往返駕駛中的視覺記憶度 . 69 媒體形式 規(guī)格 數(shù)量 媒體費單價 元/年/塊外照明加霓虹燈 L25mH6m=150㎡ 1 150 萬 / 年 / 塊推薦一：延安西路（長教招待所樓頂）廣告位 70 推薦二：華東醫(yī)院外墻廣告位 媒體形式 規(guī)格 數(shù)量 媒體費單價 元/年/塊霓虹燈加噴繪 265M 2 1 180 萬71 媒體形式 規(guī)格 數(shù)量 媒體費單價 元/年/塊外打光單立柱 18m（W）7m（H）2面＝252㎡ 1 35萬元/年/塊推薦三：滬嘉高速公路延伸段廣告位 72 推薦四：滬嘉高速公路廣告位（ F1上賽場周邊） 媒體形式 規(guī)格 數(shù)量 媒體費單價 元/ 年/ 塊外打光單立柱 三面體立柱 1 85 萬元/ 年/ 塊73 目標對象網(wǎng)站接觸率 0102030405060708090100上海熱線 SOHU搜狐 163電子郵局 YAHOO雅虎中國 新浪網(wǎng) 網(wǎng)易 PC HOME電腦之家 易趣網(wǎng) 上海電信163 前程無憂 第九城市 8848 東方網(wǎng)景 3721 驅(qū)動之家0100200300400500600接觸度 偏好度?關注度高的網(wǎng)站主要集中在門戶類網(wǎng)站，其次購物類和求職類網(wǎng)站的偏好度也較高。 接觸度 % 傾向度 % Source:CNRS()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） 68 戶外媒體推薦策略 ? 媒體的區(qū)域選擇推薦市中心和滬嘉高速公路相結合 ,即覆蓋市中心大眾人群 ,又到達大部分來往嘉定與市區(qū)的人群 。 Source:CTR()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） % 57 2022年電視量度策略 回顧其他樓盤電視投放模式研究： ? 安亭新鎮(zhèn)在電視媒體中采用的是集中投放模式，而且電視投放 GRPs相當大 ， 34月兩個月投放量達到 862GRPs，其版本普遍采用的是 30秒 ? 康橋半島 .城中花園同樣采用的是長版本集中投放，其中采用了 60秒廣告，投放一月達到 275GRPs ? 經(jīng)緯城市綠洲電視全部投放在上海 “ 第一財經(jīng)頻道 ” ，采用密集套播方式進行電視廣告宣傳， 89月總次數(shù)為 618次，但由于其收視率較低，所以總 GRPs只有 151 各個樓盤所投放的 GRPs有高有低，那我們金地 格林世界在進行品牌電視投放時，需要投放多少 GRPs才是比較合理的呢？ 58 『 3次接觸理論 』 第 1次播放 ： 這是什么 ？（ What is it?） 第 2次播放 ： 關于什么 ？（ What of it?） 第 3次播放 ： 促使人回憶起來 （ Remember） Herbert Krugman (1972) 電視廣告看過幾次才能認知 ? ↓ 3次以上的有效到達 （ 有效接觸頻度 ） 有效接觸頻度理論 59 ?注目于為使廣告發(fā)揮更好效果所需要的最低接觸次數(shù) 廣告接觸次數(shù) ０ 次 （ 通過 Ｘ 次以上的接觸產(chǎn)生廣告效果 ） 有效接觸頻度 Ｘ 次 ?記住 ? （ 效果難以體現(xiàn) ） （ 效果易于體現(xiàn) ） 關于現(xiàn)在的有效接觸頻度的思考 60 量度策略 有效頻次 A. 品牌因素 ?品牌的基礎 ?平面訴求信息多寡 ?電視創(chuàng)意的沖擊力 ?其他市場方面的支持 ?品類關心度的高低 B. 消費者因素 ?消費者接受程度 ?對品牌忠誠度 ?產(chǎn)品使用的周期 ?競爭低 ?媒介比重的三次理論是一般消費者接受一個事物的心理過程，但這個過程將受到產(chǎn)品本身、消費者、以及市場環(huán)境等多方面因素的影響，從而導致媒介比重有一定的變化 影響因素 有效頻次 24次 61 電視投放量度策略 到達率 % 建議電視投放力度： 200300GRPs/月左右 我們參考了其他品牌的投放量，另外考慮到預算的限制，所以我們建議上海廣告投放量：品牌建立期 ： 200GRPs； 品牌維持期： 100GRPs 電視建議投放 GRPs當量 (每月 ) 020406080100 30秒 15秒0510152025303540100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,00024 35 5779 810 1012最 佳 效 果 區(qū) 間 GRPs與 Reach關系表 62 目標對象媒介報紙接觸類型 報紙欄目 上海報紙閱讀率 ?教育法制類、科技信息類、房地產(chǎn)類最高 ?我們目標人群對軍事類，計算機類欄目的傾向度較高。 ?我們目標人群對體育類節(jié)目的傾向度較高。 網(wǎng)絡：采用定向廣告，包括在專業(yè)類房產(chǎn)網(wǎng)站進行大量的軟性宣傳 （可考慮的其他媒體：采用商務樓液晶電視廣告，信用卡遞送廣告等） 53 年 2022年月份 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月品牌 品牌導入期2022年品牌建立期 品牌維持期產(chǎn)品 產(chǎn)品預熱期 產(chǎn)品銷售期報紙 雜志 網(wǎng)絡 戶外 電視 報紙 雜志 電臺 金地 隨后在銷售旺期，保持每周一次的提醒。在媒體投放方面我們建議進行 “ 全方位連環(huán)狙擊拳 ” ： 電視：從 4月開始，電視廣告多頻次在電視中播出。 52 金地 格林世界 20222022年媒介溝通組合策略 我們將 2022年 12月 2022年 5月分成品牌建立和產(chǎn)品（樓盤）推廣兩大階段，其中， 將 2022年 12月 2022年 9月定義為戰(zhàn)略性一期， 含蓋了品牌建立和一期的第一階段即聯(lián)排的正式發(fā)售 ?第一階段：品牌導入 /建立時期（ 2022年 12月 2022年 5月 ） 品牌導入期（ 2022年 12月）：建議以專業(yè)類報紙，雜志以及網(wǎng)絡媒體進行軟性的宣傳，用以介紹低密度混合社區(qū)的發(fā)展、格林世界的樓盤特征等。 50 金地 其中 2022年 4月為產(chǎn)品的銷售預熱期 ?產(chǎn)品階段目標： 從 2022年 5月 — 2022年 9月，在目標市場中為第一期產(chǎn)品 “ 普羅旺斯 ” 的第一階段的 聯(lián)排別墅打造聲勢，促進銷售。 Source:CNRS()上海 2555歲男性月收入 5000元以上 % 48 媒介策略 49 金地 另外，除了常規(guī)媒體外，我們目標人群對網(wǎng)絡，雜志接觸率是相當?shù)母? 2555歲男性 Source:CNRS()上海 % 47 目標人群媒介接觸度（按時間） 0102030405060708067 點 78 點 89 點 912 點 1213點1314點1417點1718點1819點1920點2021點2122點2223點231 點看電視閱讀報紙閱讀雜志上網(wǎng)聽廣播聽音樂歌劇等?我們目標人群接觸的媒體電視為最高，收視率最高峰出現(xiàn)在 2021點，其次是報紙，其閱讀的時間主要集中在中午和晚上 1820點。 45 目標人群媒介接觸度（按年齡） Source:CNRS()上海 010203040506070809010025 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55昨天是否讀過報紙過去1個月是否讀過雜志昨天是否收看過電視昨天是否收聽過廣播過去4周是否注意過戶外廣告昨天是否上過網(wǎng)?2555歲目標人群，接觸的媒體主要集中在電視，報紙；另外，年齡較小的消費者對雜志，網(wǎng)絡的接觸率要高于年齡較大的消費者。 39 CNRS對目標人群界定 40 目標消費者描述 特征： 年齡： 30歲 — 50歲左右 性別：以男性為主 （借鑒其他大盤的媒介選擇時的特征，同時兼顧主流媒體的目標受眾在性別上差異不大的特點） 收入：家庭年收入水平在 20萬元以上 家庭凈資產(chǎn)值達到 50萬元 教育背景：有較高學歷和一定的文化修養(yǎng) 資產(chǎn)狀況：有至少一處的房產(chǎn)，有私車 41 目標消費者擴展（ CNRS） 問題點： 如果我們按照以上的特征進行樣本歸納，那我們所得樣本數(shù)太小，這樣會導致數(shù)據(jù)的準確性下降，所以在以下分析中，我們將根據(jù)數(shù)據(jù)庫的實際情況對樣本數(shù)進行適當?shù)臄U充。 38 ? 戶外媒體分析總結 主要競爭樓盤媒介投放小結 ? 近郊大盤戶外廣告一般會選擇市中心（人口密集度大，覆蓋人群廣泛）和樓盤所在來往道路附近位臵（產(chǎn)品附近，提示購買時機）。 ? 樓盤廣告電視的作用越來越大： 從 0203年，大多數(shù)樓盤都采用報紙為主導投放的方式，而到 04年，由于安亭新鎮(zhèn)的牽引，越來越多的樓盤開始使用電視作為主要宣傳媒介。 04年 19月和同期相比增長速度達到了 808%。 很顯然，滬上房地產(chǎn)廣告投放，在媒介選擇上更顯男性特征。 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 樓盤名稱 時長 3 月 4 月 8 月 9 月 總計安亭新鎮(zhèn) 15 秒 30 秒 經(jīng)緯城市綠洲 15 秒 30 秒 40 秒 0 0 151康橋半島 .城中花園 30 秒 60 秒 安亭新鎮(zhèn) 匯總經(jīng)緯城市綠洲 匯總康橋半島 .城中花園 匯總目標人群：男性 3050歲 13 近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海） 單位 :千元 媒介 媒體 安亭新鎮(zhèn) 康橋半島 經(jīng)緯城市綠洲 城市岸泊 總計電視 上海電視臺紀實頻道 8,867 269 9,136 第一財經(jīng)頻道 6,156 6,156 上海東方電視臺新聞娛樂頻道 1,259 3,373 4,632 上海電視臺新聞綜合頻道 2,162 1,583 3,745 上海電視臺體育頻道 1,666 1,666 上海東方電視臺文藝頻道 389 389 上海東方電視臺戲劇頻道 124 124 上海東方電視臺音樂頻道 107 107 上海東方衛(wèi)視 67 67 東方明珠移動電視 2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 報紙 新民晚報 1,945 3,871 5,816 新聞晨報 1,536 657 95 1,712 3,999