[醫(yī)藥]第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場(參考版)
2025-01-24 13:02本頁面
【正文】 擴展補缺：走路快的人和走路慢的人，瘦與胖的人定制運動鞋），保衛(wèi)補缺：品牌（耐克飛人）Date 75Ch10 產(chǎn)品策略 補缺基點的特征：（ 1）有足夠的市場潛力和購買力；（ 2）利潤有增長的潛力；（ 3）對主要競爭者不具有吸引力；（ 4）企業(yè)具備占有此基點所必要的 資源和能力；（ 5）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。Date 74Ch10 產(chǎn)品策略n 市場補缺者應(yīng)創(chuàng)造補缺、擴展補缺和保衛(wèi)補缺。 事實上，它們是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機會很小，而價格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價格競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。Date 70Ch10 產(chǎn)品策略 ② 選擇進攻戰(zhàn)略（ 1） 正面進攻（ 2）側(cè)翼進攻 （ 3）包圍進攻（ 4）迂回進攻（ 5）游擊進攻Date 71Ch10 產(chǎn)品策略Date 72Ch10 產(chǎn)品策略市場追隨者策略 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同的是它不向主導(dǎo)者發(fā)動進攻并企圖取代之，而是跟隨其后自覺地維持共存局面。（ 2） 攻擊與自己實力相當(dāng)者。 軍事上的 “目標(biāo)原則 ”規(guī)定， “每一項軍事行動必須針對一個明確無誤、具有決定性和比較現(xiàn)實的目標(biāo) ”。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進攻發(fā)動進攻 ，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是 維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。例如在美國咖啡市場上每一個百分點的份額就價值 4800萬美元，而在軟飲料市場上，這一個百分點價值 ！ Date 67Ch10 產(chǎn)品策略市場挑戰(zhàn)者策略 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。Date 62Ch10 產(chǎn)品策略① 、擴大整個市場需求可從三方面入手：（ 1）發(fā)現(xiàn)新用戶（ 2）開辟新用途（ 3）增加使用量市場滲透戰(zhàn)略新市場戰(zhàn)略地理擴張戰(zhàn)略Date 63Ch10 產(chǎn)品策略② 、保護市場份額 （ 1） 陣地防御 （ 2） 側(cè)翼防御 （ 3） 先發(fā)制人防御 （ 4） 反擊防御 （ 5） 運動防御 （ 6） 收縮防御Date 64Ch10 產(chǎn)品策略進攻者先發(fā)制人的防御反攻式防御 防御者陣地防御 收縮防御側(cè)翼防御運動防御Date 65Ch10 產(chǎn)品策略③ 提高市場占有率提高市場占有率，應(yīng)至少考慮以下因素：n 引起反壟斷活動的可能性n 為提高市場份額所付出的成本n 爭奪市場份額時所采取的市場營銷組合戰(zhàn)略Date 66Ch10 產(chǎn)品策略③ 提高市場占有率 市場占有率越高，投資收益率也越大。如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。因此，要深入了解競爭者的思想和信念，以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)及采取的行動。 企業(yè)應(yīng)收集競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用和發(fā)展戰(zhàn)略等等 .Date 56Ch10 產(chǎn)品策略判斷競爭者的市場反應(yīng) 競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。 當(dāng)企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要競爭對手，然后決定自己的競爭優(yōu)勢。 Date 54Ch10 產(chǎn)品策略辨別競爭者的戰(zhàn)略 在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略的差異 ， 可將其劃分為不同的戰(zhàn)略群體。 （ 3）競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，如利潤、市場占有率、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重。但對長期與短期的利潤的重視程度有所不同。 Date 46Ch10 產(chǎn)品策略三、市場定位的步驟確定潛在的競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢確定整體定位策略溝通并傳遞選定的定位Date 47Ch10 產(chǎn)品策略確定潛在的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異
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