【連鎖加盟】xx商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司品類管理(參考版)
2025-01-22 08:37本頁面
【正文】 例：一起制訂促銷計(jì)劃、高效實(shí)施，共同開發(fā)新產(chǎn)品 ?品類艦長：由制造商為零售商制訂品類的策略、戰(zhàn)術(shù)、品類組合等 應(yīng)用在品類管理的信息技術(shù) ? 1）顧客研究系統(tǒng)： ? 市場 /顧客調(diào)查數(shù)據(jù)庫； ? 會員、團(tuán)購數(shù)據(jù)庫 ? 購物籃分析（ POS數(shù)據(jù)） ? 2）品類管理系統(tǒng)： ? 商品組合分析與優(yōu)化工具 ? 貨架管理 /商店布局管理工具 ? 品類績效衡量工具 ? 3）供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)： ? 自動建議訂單系統(tǒng) ? 庫存管理系統(tǒng) ? 倉庫 / 運(yùn)輸掃描技術(shù) ? 電子數(shù)據(jù)交換 EDI 品類管理實(shí)施 10步驟 一、 企業(yè)現(xiàn)狀評估（約需 2個(gè)月） 二、設(shè)計(jì)品類管理流程（約需 2個(gè)月） 三、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)（約需 3個(gè)月） 四、開始建設(shè)與供應(yīng)商的合作性聯(lián)系（約需 3個(gè)月） 五、培訓(xùn)品類管理干部（約需 4個(gè)月） 六、著手信息系統(tǒng)升級（約需 6個(gè)月） 七、全員培訓(xùn)（約需 2個(gè)月） 八、試驗(yàn)品類管理流程（約需 3個(gè)月） 九、實(shí)施改進(jìn)了的信息系統(tǒng)（約需 3個(gè)月） 十、全面推廣（約需 9個(gè)月） 品類管理不是一次性的項(xiàng)目，是個(gè)運(yùn)動 不斷的跟進(jìn) —檢測并改進(jìn)流程 謝謝！ 嬰兒街 1. 界定品類界限 2. 界定品類角色 3. 產(chǎn)品細(xì)分 頭部護(hù)理品類的界定 頭部護(hù)理 : * 一切能帶給消費(fèi)者頭發(fā)內(nèi)在及外在之產(chǎn)品及應(yīng)用工具 . 分支品類 : * 洗發(fā)水 (80%) * 護(hù)發(fā)素 (10%) * 頭發(fā)定型產(chǎn)品 (10% ) 維持 : 對現(xiàn)時(shí)品類款式不加不減 增加 : 增加在品類 ,支品類之款式 減少 : 減少在品類 ,支品類之款式 交換 : 減少現(xiàn)有款式再引進(jìn)新產(chǎn)品 品牌優(yōu)化之選擇 洗發(fā)水品類細(xì)分 (中國 ) ? 把消費(fèi)者分入可分辨的小組 高檔次 低檔次 品牌 供應(yīng)商 品牌 供應(yīng)商 人民幣每公升 55元 品牌優(yōu)化建議 方法： 1. 根據(jù)品類角色決定陳列位置 2. 考慮購買者的購買決策過程 3. 公平貨架原則（考慮貨架產(chǎn)出率） 品項(xiàng)的貨架占比 =品項(xiàng)的銷量占比 4. 考慮品類的發(fā)展趨勢 高效的產(chǎn)品組合 貨架管理 品類管理的范疇 商店策略 品類策略 購買者了解 (滲透率，忠誠度，消費(fèi)指數(shù) ) 目標(biāo)購買者 市場了解 競爭對手分析 強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)，機(jī)會，威脅分析 商店個(gè)性化 以品類為戰(zhàn)略單位 品類角色 品類評估 品類管理戰(zhàn)術(shù)： 高效的產(chǎn)品組合 高效的定價(jià)與促銷 高效的新品引進(jìn) 高效的補(bǔ)貨 制造商與零售商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 共同投入 獎勵(lì)系統(tǒng) 數(shù)據(jù)共享 。 怎樣擺放？ 貨架對消費(fèi)者非常重要，因?yàn)椋? 平均而言， 76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的； 平均而言， 80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的； 76%24%沖動式購物計(jì)劃式購物3As：產(chǎn)品擺放方式 ? 一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮： ? 品類的角色 ? 消費(fèi)者的購物習(xí)慣 ? 貨架種類 ? 走廊與客流方向 ? 產(chǎn)品的相關(guān)性 3As:產(chǎn)品擺放空間 公平貨架 是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則 擺放空間？ 以前 現(xiàn)在 品牌優(yōu)化管理前后貨架圖 138 種產(chǎn)品款式在貨架上 99 種產(chǎn)品款式在貨架上 (減少了 30%的款式 ), 運(yùn)用了公平貨架原則 . 客戶生意 增長了 20% 高效品種組合與貨架陳列 —小結(jié) 原則： ?與品類策略一致； ?以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)； ?持續(xù)不斷； ?以消費(fèi)者為中心 〈 二 〉 EPI 高效率的新品引進(jìn) 目前新品引進(jìn)中的問題： 盲目引進(jìn)造成資源浪費(fèi) 貨架，庫存，人力 錯(cuò)過最佳引進(jìn)時(shí)機(jī) 有 80%的新產(chǎn)品在推出后的一年失敗 (市場占有率 1%) 其他 20％的一半經(jīng)過 3年后亦宣告失敗 0102030400 1 2 3 4 5 6正常上架之份額增長 快速上架份額增長份額 時(shí)間 : 周 快速上架的重要性 例： 方法： 新產(chǎn)品評估 ? 品類角色 （目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性） ? 產(chǎn)品特點(diǎn) （產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價(jià)格比、消費(fèi)者測試、盈利能力、銷量潛力） ? 市場支持 （媒體投入、樣品派發(fā) /消費(fèi)者試用活動、消費(fèi)者教育、公關(guān)活動 /專業(yè)協(xié)會認(rèn)可） ? 店內(nèi)推廣活動 （店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示 /店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金） ? 供應(yīng)商 （ 生產(chǎn)商過往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績、 (相關(guān) ) 該品牌 過往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期） 高效的新品引進(jìn) 快速 啟動 主力商品 多樣性 商品 失敗者 ?全分銷該新品 系列所有規(guī)格 ?主要規(guī)格 制訂競爭 性價(jià)格 ?第一時(shí)間確定方案 最好的貨架位置 縮減業(yè)績最差品牌之 貨架面積 快速上架 ?全力支持該新 品引進(jìn)計(jì)劃 最好的陳列及 助銷各種助銷 材料 ?第一時(shí)間采購及發(fā)運(yùn) ?實(shí)施 “ 快速啟動敺槳 ?90%的門店中 ,新產(chǎn)品 在 1個(gè)星期內(nèi)上架 ?全分銷該新品 系列所有規(guī)格 ?按照預(yù)測銷量安排貨架面積 ?較好貨架位置 ?正常時(shí)間確定貨架方案 ?與品類整 體助銷策 略相一致 ?按正常時(shí)間采購 /分銷 新產(chǎn)品 ?事先安裝陳列架 /包裝 箱來支持助銷計(jì)劃 ?引進(jìn)該新品系 列中的主要規(guī)格 ?毛利率高 于品類平 均水平 ?在該品牌 /類似品牌 現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整 ?正常時(shí)間確定貨架方
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