品牌包裝ppt課件(2)(參考版)
2025-01-20 16:42本頁面
【正文】 2022/2/11 81 ? 復(fù)習(xí)思考題： ? 品牌和商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。 2022/2/11 79 ? 推廣效果 ? 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： 2022年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4倍，由 2022年的 1億多元猛增至 6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東， 2022年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元， 2022年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過 20億元， 2022年加上盒裝，銷量近 40億元，2022年銷量則高達(dá) 90億元。 ” 其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料 ” ，獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 …… 2022/2/11 78 ? 品牌定位的推廣 ? 緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。 品牌釋名 2022/2/11 77 ? 品牌定位 ? “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，中國幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛火 ” 在全國廣為普及， “ 上火 ”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。 2022/2/11 75 本章結(jié)構(gòu)提示 品牌決策 包裝決策 包裝設(shè)計(jì) 包裝策略 品牌決策 品牌設(shè)計(jì) 品牌保護(hù) 品牌管理 產(chǎn)品個(gè) 性決策 等級(jí)包裝策略 分類包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 更新包裝策略 類似包裝策略 2022/2/11 76 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。 2022/2/11 74 ? 綠色包裝策略 ? 隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色環(huán)保成為社會(huì)發(fā)展的主題，因此在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對(duì)環(huán)境無污染的包裝材料。 ? 另一類是從消費(fèi)者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途 . ? 如瓷制的花瓶做為酒瓶來用，酒飲完后還可以做花瓶。 ? 經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。 2022/2/11 72 ? 更新包裝策略 ? 更新包裝，一方面是通過改進(jìn)包裝使銷售不佳商品重新煥發(fā)生機(jī)，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進(jìn)，使商品順應(yīng)市場(chǎng)變化。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足。 ? 我國出口的 “ 芭蕾珍珠膏 ” ，每個(gè)包裝盒附贈(zèng)珍珠別針一枚，顧客購至 50合計(jì)客串條美麗的珍珠項(xiàng)鏈，這使珍珠膏在國際市場(chǎng)十分暢銷。 ? 謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價(jià)格過高而影響產(chǎn)品的銷售。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。 ? 在配套產(chǎn)品中如加進(jìn)某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。 ? 但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對(duì)于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。 2022/2/11 66 五、包裝策略 2022/2/11 67 ? 1．類似包裝策略 企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。 ? 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 ? 3. 美觀大方，突出特色。 2022/2/11 65 四、包裝的設(shè)計(jì)原則 ? 1. 安全。 2022/2/11 62 ? 運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝 ? 單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 ? 集合：集裝袋、托盤、集裝箱 ? 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝 2022/2/11 63 二、作用 ? 保護(hù)商品 ? 便于儲(chǔ)運(yùn) ? 促進(jìn)銷售 ? 增加盈利 2022/2/11 64 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ? 包裝標(biāo)志 是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 2022/2/11 58 四、品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 2022/2/11 55 2022/2/11 56 2022/2/11 57 打假 ? 假冒商標(biāo) 行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。 ? 國家域名的注冊(cè)和管理一般由各個(gè)國家的非商業(yè)性的權(quán)威機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。G 旗下有 ： 海飛絲、飄柔、沙宣 等品牌 SONY 統(tǒng)一麥香 、 統(tǒng)一冰紅茶 2022/2/11 48 （四）品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分
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