【正文】 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ?? 也不能幸免。 172 特征 3： 營銷定義改變 新定義：任何一環(huán)營銷活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購買決策。 3. 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。 162 形象時(shí)代的品牌傳播策略 :BI 1. 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱。M巧克力 —— 只溶于口，不溶于手 7. 多芬香皂 —— 40%潤膚乳 產(chǎn)品時(shí)代 159 （特征）畫面不重要 160 USP示例： 還有其它 USP例子嗎？ 161 形象時(shí)代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。 ，能打動(dòng)顧客購買。 USP— 獨(dú)特的銷售主張 157 （賣點(diǎn)）。 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時(shí)代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 155 營銷 產(chǎn)品時(shí)代 品牌賣點(diǎn) 形象時(shí)代 品牌形象 定位時(shí)代 品牌定位 反定位時(shí)代 定位競爭 156 產(chǎn)品時(shí)代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 ? 但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。 通才是軟弱的！ 你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？ 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } 146 定位方向 銷售情況 147 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } ▲ “銷售情況”心理學(xué) ? 從眾心理。 144 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } GE的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略： “數(shù)一數(shù)二，不三不四” ▲ 專家獲勝 “ 廚藝” “電冰箱” “廚房幫手” “美泰克” “日光” “皇庭” 領(lǐng)先食品加工業(yè) 領(lǐng)先冰箱行業(yè) 領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè) 領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè) 領(lǐng)先電熨斗行業(yè) 領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè) 145 ▲ 專家們的武器 ，一樣利益，一個(gè)信息。 ? 他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。 139 ▲ 例 去 —— “ 紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 140 定位方向 全線產(chǎn)品 141 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 所謂“一站式” 趨向全線 → 專全線 沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城 。 ? 通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是 對的。 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。 ，出口增加 60%。 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 135 例：定位一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。 “阿根廷制造”的技術(shù)印象。 ? 當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。 ? 點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。 ? 讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動(dòng)之中。 127 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 問題 ? 全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競爭力的價(jià)格。 126 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ? 只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng) 占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。 ? “領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。 ? 人們在購買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺不舒服。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 維珍航空： 萬米高空的娛樂業(yè) 111 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 例：汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 112 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ 使用或失去它 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。 特性帶出“唯一” 110 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ 光環(huán)效應(yīng) ? 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。 夢露： 性感 趙本山： ？ 109 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 艾伯特 107 定位方向 產(chǎn)品特性 108 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學(xué) ? 研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。 ▲買家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格。 競爭對手情況 103 練習(xí)： 請畫出飛馬旅行社的顧客價(jià)值曲線 104 定位十方向 105 106 ▲ 定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，可穿過所有有形障礙，直達(dá)人心。它把公司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個(gè)東地中海的游覽服務(wù)”。首先，在線路上，它從愛琴海諸島拓展到整個(gè)東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個(gè)意大利競爭者強(qiáng)調(diào)了他的低價(jià)而對所有這些相關(guān)的弱點(diǎn)卻避而不談。很自然的，他把游島也定義成了運(yùn)輸業(yè)務(wù)，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價(jià)格降下來了。通過詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這個(gè)競爭者之所以價(jià)格如此便宜是因?yàn)樗拇坏d人還給諸島運(yùn)送食品和建筑材料等。 101 競爭對手情況 第一家是一家意大利公司，它的賣點(diǎn)在于低價(jià)。自 50年代成立近半個(gè)世紀(jì)來，飛馬在這個(gè)領(lǐng)域的絕大部分時(shí)間都占據(jù)著市場首位。 利用經(jīng)銷商和批發(fā)商銷售復(fù)印機(jī)，并通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供銷售服務(wù)和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀 —刀片”模式，產(chǎn)品不需專業(yè)技師能進(jìn)行日常維護(hù)。還有更簡單的嗎？ 88 ▲ 結(jié)論 : “ 單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。不提供食物令事情簡單。 74 注意區(qū)分口號還是定位？ 耐克 Just do it（去做） 諾基亞 科技以人為本 50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了？ 75 ?銷售力量級： 口號 USP/BI 定位（區(qū)隔） ?中國三大“水”的傳播迷思 （口號、 USP/BI、定位） 娃哈哈 ?樂百氏 ?農(nóng)夫山泉 76 ? “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！” —— 是定位嗎，為什么？ 77 娃哈哈 —— “ 我的眼里只有你！”（景崗山） “ 愛的就是你，不用再懷疑！ （王力宏） （口號？ USP/BI？定位？） 78 樂百氏 —— “ 二十七層過濾” → “感覺重新再來” → “純凈你我樂百氏（黎明）” → “水原來如此！” （口號？ USP/BI？定位？） 79 ? 農(nóng)夫山泉 —— “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！” → “來自千島湖 70米深層的天然水” （口號？ USP/BI？定位？） 80 ? 娃哈哈只有 BI，沒有 USP（利益點(diǎn)），沒有定位 —— 娃哈哈是什么水？！ ? 樂百氏先有 USP，墮落到單一口號，轉(zhuǎn)為 BI，再次墮落到單一口號 —— 樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景 ?? ） ? 農(nóng)夫山泉從 USP切入，發(fā)展出定位 —— 農(nóng)夫水泉是什么水？ 81 USP要迅速轉(zhuǎn)換到定位 ? 娃哈哈 —— 用不斷更新代言人維持BI—— ? ? 樂百氏 —— 從“二十七層過濾”到“水原來如此” —— 無效了！ ? 農(nóng)夫山泉 —— 從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“天然水” —— 成功了！ 82 案例 1：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 產(chǎn)品： 來自千島湖 70米深層 價(jià)格： 貴 企業(yè)事件： 停產(chǎn)純凈水 分銷 /推廣： 學(xué)校 公關(guān)： 運(yùn)動(dòng) /科普 廣告： 花草生長對比 目標(biāo)群： 學(xué)生 /運(yùn)動(dòng)員 保銷： 奧運(yùn)、游千島湖