網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述ppt課件(參考版)
2025-01-18 08:38本頁(yè)面
【正文】 2．特定化原則 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 課堂討論 你認(rèn)為，什么樣的商品適合在網(wǎng)上銷售？ 網(wǎng)上商店能否取代實(shí)體商店？ 注意力有哪些特征？ 企業(yè)應(yīng)如何開發(fā)利用消費(fèi)者的注意力資源？ 。企業(yè)必須首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)作用，企業(yè)易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)， 適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。 消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化、多樣化。 由于信息傳遞的便利，消費(fèi)者的個(gè)性化偏好能夠便捷地得到準(zhǔn)確反饋。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，資源的利用程度可以達(dá)到很高的程度。相對(duì)于市場(chǎng)需求而言，商品相對(duì)短缺。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì) 1．以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì) 18世紀(jì)中期開始的第一次產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著人類開始進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。 4）潛在性：廠商必須努力開發(fā)注意力資源，吸引更多消費(fèi)者的注意力，以形成實(shí)際購(gòu)買力。 2）集中性：由于人的注意力是有限的，同一時(shí)間內(nèi)只能注意到少數(shù)事物。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下信息的極大豐富，使注意力相對(duì)稀缺，注意力相對(duì)稀缺又引起需求的相對(duì)稀缺。 從消費(fèi)市場(chǎng)看，它最大的特點(diǎn)體現(xiàn)為稀缺性。 因而，一個(gè)人擁有的知識(shí)越多，產(chǎn)品中蘊(yùn)含的信息和知識(shí)對(duì)這個(gè)人的效用就越大，他可以更加充分地發(fā)揮這種產(chǎn)品的使用價(jià)值。 MU Q 圖 28 遞增的邊際效用曲線 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 1）鎖定效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于轉(zhuǎn)移成本的緣故，客戶很容易被鎖定。 …… 于是，商品消費(fèi)數(shù)量增加時(shí)，其邊際效用便隨著商品用途重要性的遞減而遞減。 2）從商品用途的層次上解釋：一種商品可有幾種用途。因此，隨著消費(fèi)的某種商品數(shù)量增加，該商品的邊際效用下降（但仍為正值），總效用上升。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2．邊際效用遞減 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，增加的單位商品或服務(wù)，給人們帶來(lái)的滿足程度逐漸下降，出現(xiàn)邊際效用遞減現(xiàn)象，這就是著名的邊際效用遞減規(guī)律（ Law of Diminishing Marginal Utility）。 總效用：指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)從一定數(shù)量商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和。 2）邊際分析與超邊際分析的比較：在邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點(diǎn)值，而超邊際分析允許存在內(nèi)點(diǎn)解和角點(diǎn)解。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2．超邊際決策 1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個(gè)決策者對(duì)與他人是否建立關(guān)系的決策，又稱為超邊際決策。一般來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)多樣化程度較高，產(chǎn)品或服務(wù)所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相對(duì)較小，網(wǎng)絡(luò)外部性就較不明顯。比較而言，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模所起的作用更重要，居于主導(dǎo)地位。 （ 3）基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷性：這就決定了網(wǎng)絡(luò)外部性的長(zhǎng)期存在。 Xt K1 圖 26非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù) 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素 1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因 1）網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的根本原因 （ 1）網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性：整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。 v(x) 是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費(fèi)者帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)”，也叫做“網(wǎng)絡(luò)收益”函數(shù)。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)有可能產(chǎn)生相互促進(jìn)作用。 2）供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較 傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)立足于供給者一方，從實(shí)質(zhì)上講是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從來(lái)源上講是供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否搶先突破臨界容量。臨界容量就是這個(gè)良性循環(huán)和惡性循環(huán)的交界點(diǎn)。規(guī)模越大，對(duì)消費(fèi)者的效用越大，越能得到消費(fèi)者的青睞，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這是一個(gè)良性循環(huán)。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析 1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)可以表示為： U=U（ X , W) X為產(chǎn)品本身的效用，即消費(fèi)者單獨(dú)使用時(shí)獲得的效用 W為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的效用。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以個(gè)性化，并隨時(shí)更新，單靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法判斷其價(jià)值和質(zhì)量的。 4）經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品特性：試用之后方能得知其質(zhì)量如何。 2）公共產(chǎn)品性：由于具有信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以同時(shí)被很多人消費(fèi)而不會(huì)影響其他人，類似于燈塔、公路、國(guó)防等。 需求函數(shù)可表達(dá)為 Qn（ 需求量）， P（ 價(jià)格）， F（偏好）， I（ 收入）， Ps（ 替代產(chǎn)品價(jià)格）， Pt（互補(bǔ)品價(jià)格）， N（人口）， Pe（ 預(yù)期價(jià)格）等變量的函數(shù)。 另一類是消費(fèi)者，包括消費(fèi)者個(gè)人、家庭以及作為消費(fèi)單位的集體等。 本書中，我們將這兩個(gè)詞語(yǔ)視為同一個(gè)概念研究。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能和帶有市場(chǎng)失靈含義的網(wǎng)絡(luò)外部性一起混用。 只有當(dāng)市場(chǎng)參與者不能把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過(guò)價(jià)格機(jī)制進(jìn)入收益或成本函數(shù)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因 1）因合同而產(chǎn)生的鎖定 2）因耐用品的使用而產(chǎn)生的鎖定 3）因技術(shù)培訓(xùn)而引起的鎖定 4）因軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)信息而引起的鎖定 5）因忠誠(chéng)顧客計(jì)劃而引起的鎖定 6）因交易成本而引起的鎖定 7）其他類型的鎖定 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 4．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別 通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等同于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 鎖定（ Lockin） 如果轉(zhuǎn)移成本較大，用戶難于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)之間的切換，就會(huì)被鎖定（ Lockin）在原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)之中。 2）間接網(wǎng)絡(luò)外部性 (Indirect Network Externalities) 某種產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量對(duì)另外一種產(chǎn)品的價(jià)值及消費(fèi)者效用可能不存在直接影響，但卻產(chǎn)生間接影響時(shí)，該產(chǎn)品市場(chǎng)就具備了間接網(wǎng)絡(luò)外部性， 間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為 “ 硬件 /軟件范式” (HardwareSoftware Paradigm) 。節(jié)點(diǎn)間的相互作用，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)外部性特征。這意味著，新用戶的加入可以給老用戶帶來(lái)正的外部收益。 梅特卡夫定律是針對(duì)電話網(wǎng)絡(luò)提出的，它不僅適用于電話傳真等實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過(guò)人們之間的關(guān)系構(gòu)成的一個(gè)相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。其中， V表示網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值， n表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。另一個(gè)原因就是生產(chǎn)者的多樣性，也導(dǎo)致不確定性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的質(zhì)量調(diào)查方法，在這種市場(chǎng)中的作用可能不大。 在虛擬市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱問(wèn)題則嚴(yán)重得多。 第一章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了便利和高效率，但虛擬市場(chǎng)中因質(zhì)量信息不對(duì)稱所引起的“檸檬”問(wèn)題，卻可能因此而有惡化的趨勢(shì)。 消費(fèi)者越來(lái)越傾向于追求個(gè)性化、新潮、有高科技含量的產(chǎn)品。同時(shí)，由于新規(guī)則、新標(biāo)準(zhǔn)等核心理念不斷推出，更加劇了不確定性。 在信息發(fā)布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同時(shí)，也增加了辨析有價(jià)值信息的成本。
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