[管理學(xué)]第01章現(xiàn)代市場營銷學(xué)(參考版)
2025-01-17 21:59本頁面
【正文】 所有這些都意味著，進(jìn)入 21世紀(jì)，中國市場營銷的發(fā)展有可能進(jìn)入到一個更新的階段 —— 營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段，中國的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界將會對市場營銷理論的發(fā)展作出自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)。隨著買方市場的形成，企業(yè)在實(shí)踐中逐漸認(rèn)識到，市場營銷對于企業(yè)迎戰(zhàn)激烈的市場競爭是非常重要的。 1996年 3月，八屆全國人大四次會議通過的 《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計(jì)劃和 2021年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要 》 (以下簡稱 《 綱要 》 )就市場營銷問題作出了許多重要論述。特別是市場營銷學(xué)專著、教材以及其他出版物的不斷問世，標(biāo)志著中國市場營銷理論的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識的營銷實(shí)踐已引起海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。 第六節(jié) 建立有中國特色的市場營銷理論 ? 一、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)于 20世紀(jì) 70年代末，從南 (廣州 )、北 (大連 )兩路進(jìn)入我國。以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌樹立的長期目的。 ? 因此，營銷工作要了解不同類型消費(fèi)者的購買方式、偏好，調(diào)整原有的銷售渠道，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。 ? 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要，便利原則應(yīng)貫穿于營銷活動的全過程。 ? 3．消費(fèi)者的便利性 ? 企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，考慮如何在顧客購物等交易過程中給顧客以方便，而不是首先考慮銷售渠道的選擇和策略。也就是說，企業(yè)界對于產(chǎn)品的價格定義從過去由廠商的“指示”價格轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者的“接受”價格。 ? 過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即“成本 +適當(dāng)?shù)睦麧櫍竭m當(dāng)價格”。 ? 2．消費(fèi)者愿意付出的成本 ? 要了解消費(fèi)者滿足需求與欲望愿意付出多少錢 (成本 )，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。 ? 4C理論認(rèn)為，顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客應(yīng)甚于重視產(chǎn)品。 ? 美國市場營銷專家勞特朋于 20世紀(jì) 90年代提出了 4C理論，其主要包括以下內(nèi)容。整合營銷觀念是指營銷管理者著眼于營銷活動的結(jié)果，以要達(dá)成的營銷目標(biāo)為前提，通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的使用，使整個營銷活動處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營銷力量，達(dá)到最好的效果。 ? 可見，關(guān)系營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)營銷觀念所認(rèn)為的市場營銷的關(guān)鍵在于交易的狹隘認(rèn)識，打破了交易營銷觀長期壟斷企業(yè)營銷活動的局面，為建立適合現(xiàn)代市場需要的嶄新營銷指導(dǎo)思想開辟了更加廣闊的領(lǐng)域。 ? 4．營銷主體的差異 ? 關(guān)系營銷觀念認(rèn)為營銷既是一種經(jīng)營職能，又是一種經(jīng)營哲學(xué)。 ? 3．營銷核心內(nèi)容的差異 ? 關(guān)系營銷觀念，以“交換 /關(guān)系”作為核心內(nèi)容，通過與利益攸關(guān)者的相互交換和履行承諾，來建立長期的、良好的關(guān)系。 表 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 (交易營銷 )的區(qū)別 項(xiàng) 目 傳統(tǒng)營銷 (交易營銷 ) 關(guān)系營銷 適合的顧客 目光短淺 ， 低轉(zhuǎn)換成本的顧客 目光長遠(yuǎn) 、 高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交換 建立與顧客之間的長期關(guān)系 企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客關(guān)系 不牢靠 牢靠 對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場占有率 、 近期利益 ， 一錘子買賣也干 ， 不一定要顧客滿意 回頭客比率 、 顧客忠誠度 、 建立長久關(guān)系 ， 顧客滿意 營銷管理的追求 單項(xiàng)交易的利潤最大化 追求與對方關(guān)系的最佳化 市場風(fēng)險 大 小 ? 2．營銷利益導(dǎo)向的差異 ? 關(guān)系營銷觀念以“多贏”為宗旨，注重滿足各方的利益，實(shí)現(xiàn)各方的目的，建立長期的關(guān)系。它與傳統(tǒng)營銷觀念相比，無論是在范圍、目的、重點(diǎn)，還是在營銷主體等方面都有很大的差異 (見表 )。因此，企業(yè)運(yùn)營的原則是先建立良好的關(guān)系，有利的交易自會接踵而來。市場營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)、分銷商和顧客組成，他們之間是堅(jiān)固的、彼此依賴的業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的目標(biāo)，企業(yè)必須在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價格的同時，與各方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會等各方面的聯(lián)系和交往。 ? 三、關(guān)系營銷觀念 ? 關(guān)系營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)要在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。綠色營銷的推行，無疑增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，但同時也給企業(yè)帶來了可觀的收益。因此，狹義的綠色營銷觀念也稱為生態(tài)營銷觀念或環(huán)境營銷觀念。因此，廣義的綠色營銷觀念也稱倫理營銷觀念。 ? 二、綠色營銷觀念 ? 綠色營銷觀念有廣義和狹義兩種理解。第三，涉及的方面不同。大市場營銷者必須掌握高超的游說本領(lǐng)和談判技能，才能贏得權(quán)力的支持。大市場營銷者為了進(jìn)入特定市場，必須找到打開市場大門的鑰匙，找到掌握鑰匙的人。一般市場營銷的目的是吸引顧客，手段是“ 4Ps”；而大市場營銷的首要目標(biāo)是求得各有關(guān)方面的支持，打開市場大門，僅靠“ 4Ps”組合是難以打動“守門人”的，還要增加權(quán)力和公共關(guān)系兩個手段。一般的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外
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