企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程(參考版)
2025-01-14 06:07本頁面
【正文】 本章內(nèi)容回顧 戰(zhàn)略 市場營銷管理過程 設計營銷策略 選擇目標市場 分析市場機會 明確經(jīng)營目標 經(jīng)營戰(zhàn)略 營銷策略 總體戰(zhàn)略 管理營銷活動 。會員卡、消費券為輔。 促銷策略。（ 1）營業(yè)場所設在顧客密集區(qū)域。 價格策略。 Thinking ?麥當勞的營銷 組合策略是什么？ 產(chǎn)品策略。 ? 由于所代表的快餐文化被指責對公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營養(yǎng)，很多人抨擊其為 “ 垃圾食品 ” 。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。 ? MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。 競爭性營銷策略 ? 市場跟隨者（ marketfollower)： 這類企業(yè)只是效仿競爭對手的產(chǎn)品、價格等營銷策略，力圖保持較穩(wěn)定的市場份額和利潤率。 競爭性營銷策略 ? 市場主導者（ marketleader)： 主要目標是努力維護自己的主導地位，保持既得的市場份額。 四、管理營銷力量 ? 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略必須從自己的競爭實力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競爭者實力對比的變化，隨時加以調(diào)整，使之與自己的競爭地位相匹配。 ? 在統(tǒng)一的目標指導下，相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應。 ? 復合性 —— 四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調(diào)配合。 ? 動態(tài)性 —— 不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。 ＳＷＴＯ矩陣圖 機會－Ｏ 威脅－Ｔ 列出機會 １２３４５６７ 列出威脅 １２３４５６７ 優(yōu)勢－Ｓ 劣勢－Ｗ 列出優(yōu)勢 １２３４５６７ 列出劣勢 １２３４５６７ ＳＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會 ＷＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用機會 ， 克服劣勢 ＳＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用優(yōu)勢，回避威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 減少劣勢，回避威脅 二、選擇目標市場 ? 市場細分化（ market segmentation） ? 市場目標化（ market targeting） ? 市場定位（ market positioning） 三、 發(fā)展市場營銷組合 ? 營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。 ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略 就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。 ? 適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機會，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機會的利用。 ? 這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實行這種戰(zhàn)略的關鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機會。 ? 所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應的過程。 ? 營銷部門與財務、人事、生產(chǎn)等其他部門處于同等地位； ? 突出營銷部門； ? 營銷為核心部門； ? 顧客中心，各部門地位平等； ? 營銷為綜合職能部門。又稱 結(jié)業(yè)清理 。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。 ? 剝離（ divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營利、需要太多資金或與企業(yè)其他活動不相適宜的業(yè)務。而有時企業(yè)需要采取的是防御型的戰(zhàn)略。 c. 綜合多角化 —— 企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場無關的新產(chǎn)品、新技術，把業(yè)務經(jīng)營范圍擴展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領域。 a. 同心多角化 —— 以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心向外擴展業(yè)務范圍，可充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術和營銷人員。 —— 企業(yè)通過收買或兼并同類企業(yè)，以擴大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類企業(yè)實行合資經(jīng)營。 a. 后向一體化 b. 前向一體化 c. 水平一體化 —— 公司向后控制供應系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實現(xiàn)對它的供給來源取得控制權。 c. 產(chǎn)品開發(fā) —— 通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。 a. 市場滲透 —— 通過采取 .更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在
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