【正文】 參考文獻(xiàn) 徐桂賓，企業(yè)管理，背景，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2022 劉冀生，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，背景：清華大學(xué)出版社， 1995 邱吉圣，戰(zhàn)略經(jīng)營分析 ,上海，復(fù)旦大學(xué)出版社， 2022 邁克爾 波特 ,競爭戰(zhàn)略，北京，華夏出版社， 2022 菲利普 科特勒，市場營銷管理，中華人民大學(xué)出版社 2022 上海財經(jīng)大學(xué)課程 丁寧，企業(yè)戰(zhàn)略管理，清華大學(xué)出版社， 2022 周宏，高新技術(shù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，中國人民大學(xué)出版社， 2022 郭斌，以消費者信息構(gòu)建品牌延伸策略，企業(yè)管理， 2022 劉建樂，企業(yè)如何創(chuàng)造新營銷，市場營銷， 2022 。 論文所需的資料收集和市場調(diào)研，得到了洽洽食品股份有限公司上海市普陀辦事處經(jīng)理楊子龍，王東平和上海市普陀區(qū)洽洽食品閔將經(jīng)銷商楊光春的全力配合支持，再次 表示衷心的感謝。他豐富的知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，熱情的待人都使我深受感動并終身受益，他無私奉獻(xiàn)的精神也將鞭策我的一生。回顧該論文的完成過程，心中不免有些缺憾；首先由于我學(xué)識有限及課題的實證性，導(dǎo)致文章理論深度稍顯不夠；加之，由于環(huán)境的突變因素，營銷戰(zhàn)略在實施過程中難 免出現(xiàn)偏差，如何控制偏差是需要關(guān)注并深入研究的。本文通過對洽洽食品股份有限公司的外部環(huán)境和內(nèi)部因素的分析，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理的營銷理論，明確了洽洽食品的競爭位置，制定了適合洽洽產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。只有使企業(yè)成為市場中的明星，讓消費者追捧中小食品企業(yè)的品牌，才能真正的從根本上幫助中小食品企業(yè)發(fā)展壯大。 很多消費者因為收集成套的卡片的愿望而刺激了其重復(fù)購買的欲望，還有有很多消 費者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買，甚至有些近路的消費者，親自跑到公司來索要。 其他保證策略分析 要做一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的 文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合了時尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合 ,從而緊緊地抓住了消費者的眼睛。在缺乏品牌的瓜子行業(yè)，洽洽瓜子不斷地對品牌進(jìn)行整合，確立了“洽洽 —— 快樂” 的品牌定位，從而使“洽洽”旗幟鮮明地與其他品牌瓜子拉開了距離。在廣告宣傳方面進(jìn)行了中央電視臺、各省級電視臺等媒體報刊以及行業(yè)期刊和時尚雜志，刊播雜志新聞、詮釋經(jīng)營理念展示品牌形象。 采用此策略的企業(yè)以提供成本比所有競爭對手低的產(chǎn)品或服務(wù)吸引整個市場的消費者，使用成本領(lǐng)先策略最有效的市場環(huán)境是 ：競爭對手間價格競爭尤為激烈：使產(chǎn)品差異化的途徑有限；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高等。 總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也 不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。 價格策略 成本領(lǐng)先要求堅決的建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為確保洽洽瓜子品質(zhì)不斷被提升公 司始終滿足并超越要求為關(guān)注點，堅持“群策群力、持續(xù)改進(jìn)。在洽洽瓜子生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)， 6S— “整理、整頓、清掃、清潔、安全、素養(yǎng)”的推廣將復(fù)雜的工作變得有序化、簡潔并規(guī)范。從瓜子原料的選購、挑選、煮制到包裝完成，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。 為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司引進(jìn)了一套先進(jìn)的 現(xiàn)場管理模式。世界著名的質(zhì)量專家、美國的約瑟夫 朱蘭博士，早在 1994 年美國質(zhì)量協(xié)會年會上就發(fā)言指出“ 20 世紀(jì)是生產(chǎn)力世紀(jì)， 21 世紀(jì)是質(zhì)量世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器”。只是制定恰恰洽洽瓜子戰(zhàn)略的前提條件。正如企業(yè)戰(zhàn)略權(quán)威茨伯格所言：戰(zhàn)略是塑造出來的，而不是制定出來的企業(yè)戰(zhàn)略在層次上一般可分為：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。 “洽洽”瓜子戰(zhàn)略分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與制定是使企業(yè)的強勢和弱勢，特別是企業(yè)的杰出能力與環(huán)境提供的機遇與風(fēng)險相匹配。另外，休閑食品市場需求的價格彈性較大，不易采用高價定位，低價定位亦不符合，目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費特點?！扒⑶ⅰ钡目鞓?，是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里，符合時代的主旋律?！扒⑶ⅰ本褪强鞓?，快樂就吃“洽洽”，確立“洽洽 —— 快樂”的品牌定位。 “洽洽”瓜子市場營銷定位 根據(jù)目標(biāo)市場的選擇，洽洽食品應(yīng)該在以下幾方面對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位。作為市場領(lǐng)跑者的洽洽產(chǎn)品，在部分市場上應(yīng)該采取防御戰(zhàn)，如江蘇、上海、廣州等地區(qū)，以免得而復(fù)失。 洽洽食品作為一家剛起步十年的民營企業(yè)，組織的資源有限，不可能進(jìn)攻所有或大部分潛在市場，應(yīng)該把注意力集中在所選擇的目標(biāo)市場上，采用集中營銷戰(zhàn)略。 ② 合理細(xì)分市場，擇優(yōu)選擇目標(biāo)市場，通過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利潤。 ② 利用品牌知名度、產(chǎn)品多元化的優(yōu)勢積極拓展?fàn)I銷渠道，擇優(yōu)選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場。目前瓜子的銷售額占公司休閑食品銷售總額的 87%，這樣的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然有專業(yè)化長處，但也有“把全部雞蛋放在一個籃子里”的隱患。 （ 2）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單（品種少），市場風(fēng)險大。公司還獨立注冊了科研機構(gòu)：“安徽洽洽食品設(shè)計研究院”，同時公司還被認(rèn)定為“安徽省休閑食品工程技術(shù)研究中心”和“省級技術(shù)中心”。 2022 年以來，洽洽公司連續(xù) 3 年專利水平持續(xù)增長，共申請專利 20 項，其中：發(fā)明專利 6 項，實用新型專利 8 項，其中像“一種多味葵花籽的加工工藝”、“一種涼茶葵花籽及其加工方法”、“一種導(dǎo)熱油自動油炸鍋”從工藝、設(shè)備上提升公司的核心競爭力。洽洽食品在產(chǎn)業(yè)一體化道路有良好的開端，保證了原料的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，為以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以原料生產(chǎn)地內(nèi)蒙古為中心，建立密集的的食用葵花子原料生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，以農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易、原料供應(yīng)為業(yè)務(wù)方向， 推廣研發(fā)新品種。 （ 2）、為保證優(yōu)質(zhì)的原料來生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，華泰集團(tuán)在 2022 年 9 月投資成立了安徽華夏農(nóng)業(yè)科技股份有限公司，下設(shè)內(nèi)蒙古金種子種業(yè)有限公司、內(nèi)蒙古太陽花農(nóng)業(yè)科技有限公司、甘肅酒泉華夏農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、吉林華源農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司。一個成功的品牌是一個企業(yè)最大的財富，一個有潛力的品牌，是一個企業(yè)有可能成功前提。 2022 年，在中國品牌研究院公布的價值品牌排行榜上，“洽洽”商標(biāo)價值為 億元。按照建設(shè)資源節(jié)約型社會和環(huán)境友好 型社會的要求，未來食品工業(yè)發(fā)展面臨著加強環(huán)保治污和減少資源消耗的雙重壓力和約束。 (2)、環(huán)保要求越來越高，食品工業(yè)發(fā)展成本增加。炒貨食品原料成本升高。 威脅 (1)、原料競爭更加激烈。人們在飲食選擇上不僅僅要求數(shù)量的增加，更需要“質(zhì)”的提高，希望食品更加安全衛(wèi)生、營養(yǎng)保健、方式便捷、美味可口，而炒貨食品的特質(zhì)剛好切合這 種消費趨勢。食品行業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的主要龍頭產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路，一系列支持農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的利好政策為食品工業(yè)發(fā)展提高了良好的發(fā)展契機。有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是互相矛盾的。這樣規(guī)定的企業(yè)目標(biāo)才能實現(xiàn)。 （ 3） 適用性。 （ 2） 數(shù)量化。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任 務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元化的目標(biāo)體系，一般包括四個方面的內(nèi)容：市場目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)；利益目標(biāo)；貢獻(xiàn)目標(biāo)。老年顧客習(xí)慣性較強，通常長期使用某種品牌或某個廠家的商品，經(jīng)常惠顧某家商店。老年人口需求以低脂肪、低膽固醇、容易消化、含糖量少 、植物纖維豐富等為主。他們購買和消費具有一定的習(xí)慣性，老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。他們中大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低。理性消費遠(yuǎn)超過情緒性消費，計劃消費遠(yuǎn)超過沖動消費，尊重傳統(tǒng)，較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。同時，由于中年人消費的子女尚未獨立，而父母又步入老年行列，所以中年消費者一般是家庭商品的購買者和決策者。 （ 3）、 31— 60 歲：這部分中年消費者是一個人數(shù)最龐大的消費群體，同時也是一個消費能力極強但又具有自我壓抑特征的群體。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較強的消費欲望，追求時尚、流行、個性、敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。由于 80 年代后出生的人喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。 （ 2）、 19— 30 歲：該年齡區(qū)間主要為大齡婚前年輕人，包括在校大學(xué)生。學(xué)生的消費動機和消費行為模式比較簡單。學(xué)生的消費水平跟家長收入大體成正比關(guān)系。 消費者 年齡和 消費習(xí)慣分析 從消費者年齡細(xì)分，我們將香瓜子消費者分為： （ 1）、 18 歲以下：該年齡區(qū)間為兒童、中小學(xué)生。當(dāng)替代品價格下降或用戶改用替代產(chǎn)品使成本下降時，替代產(chǎn)品帶來的競爭壓力將會增大。替代產(chǎn)品的存在給行業(yè)產(chǎn)品的價格設(shè)立了一個上限，當(dāng)產(chǎn)品價格超過這一上限時，用戶將轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。隨著人們對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，散裝瓜子市場前景不容樂觀，對包裝瓜子的市場營銷影響將會越來越弱。產(chǎn)品市場占有率很低，他們大都是手工作坊式生產(chǎn)，管理大多沿用傳統(tǒng)的家庭管理方式，生產(chǎn)場地窄小，生產(chǎn)設(shè)施簡陋，衛(wèi)生環(huán)境較差，工藝流程交叉嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量控制能力弱，甚至沒有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。處在第三集團(tuán)的有姚生記、傻子、喜洋洋、徽 記、大漠等品牌，其產(chǎn)品總和在行業(yè)中占 10%左右。 “洽洽”瓜子競爭對手分析 從全國市場看，目前在行業(yè)中處于第一集團(tuán)的品牌有：洽 洽、正大、大好大、真心等，他們通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，形成了完整的管理體系通過提高自主創(chuàng)新能力和技術(shù)裝備水平，使企業(yè)基本實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化生產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，知名度高，市場占有率總和更是高達(dá) 60%，其產(chǎn)值占整個行業(yè)的 5560%。 二、 洽洽具有完善的食品質(zhì)量安全管理體