設(shè)計高效的營銷資源管理系統(tǒng)(參考版)
2025-01-09 12:17本頁面
【正文】 Lines ) 設(shè)計 高 效 的 營銷資源 管理 系統(tǒng) Lines ) 內(nèi)容 頁 碼 A. 企業(yè) 營銷資源管理 難 點 分析 3 B. 以 營銷 效率 為 導(dǎo) 向 的 營銷 資源 管理 系統(tǒng) 7 C. 解決 思 路 初步 建議 31 Lines ) A. 企業(yè) 營銷資源管理 難 點 分析 Lines ) 為了解決存在的諸多難點，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)的人員必須為以下核心問題尋找令人滿意的答案 (1) ? 我們是否以集中的系統(tǒng)化的方式來決定我們的營銷預(yù)算 ? 預(yù)算是否滿足市場和競爭的需要 ? ? 我們是否正按照正確的優(yōu)先權(quán)，正確的目標(biāo)細(xì)分市場以及運用正確的手段分配資源 (產(chǎn)品 /客戶 /渠道 )? ? 我們是否正支付太多的傭金給我們的代理商 (廣告、媒體、促銷 ) ? 是否存在整合的潛力或協(xié)同效應(yīng)？ ? 我們應(yīng)該按集中決策還是分散決策的方式進行傳播活動 ? ? 我們應(yīng)該如何協(xié)調(diào)企業(yè)品牌的溝通活動，如何避免發(fā)生溝通上的沖突？ ? 我們的目標(biāo)是否反應(yīng)出對我們的要求，我們是否在實現(xiàn)這些目標(biāo)，以及我們實現(xiàn)它們的效率如何 ? Lines ) 為了解決存在的諸多難點，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)的人員必須為以下核心問題尋找令人滿意的答案 (2) ? 我們是否可以削減我們的廣告 /推廣預(yù)算以提高效益 — 這不難，但這將如何影響我們的營銷效率呢 ? ? 我們是否通過以廣告支持價格的方法來增加收入和利潤，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升結(jié)果 ? ? 我們投資于營銷傳播的回報如何 ? — 除財務(wù)指標(biāo)外我們還有什么工具能夠評估它 ? ? 我們是否正使用所有可以獲得的信息 (內(nèi)部和外部 )來使得我們的傳播更為高效 ? ? 我們在廣告預(yù)算的花費上是否高效，以及我們是如何保證這一點的 ? Lines ) 為了解決存在的諸多難點，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)的人員必須為以下核心問題尋找令人滿意的答案 (3) ? 我們是否按照我們的目標(biāo)以快速的并且成本節(jié)約的流程來控制和引導(dǎo)代理商 ? ? 哪一個層次的經(jīng)常性營銷推廣活動是合理的 — 是否有“不合理”的預(yù)算需要我們調(diào)整 ? ? 我們的采購方法應(yīng)用在廣告媒體領(lǐng)域，代理商業(yè)績領(lǐng)域，媒體購買和市場調(diào)研領(lǐng)域中是否生效 ? ? 為了評估效率，需要進行何種市場調(diào)研 ? 信息和控制機制的結(jié)構(gòu)如何設(shè)制，從而保證持續(xù)的提高效率 ? Lines ) B. 以 營銷 效率 為 導(dǎo) 向 的 營銷 資源 管理 系統(tǒng) Lines ) 為了提高企業(yè)的營銷效率，企業(yè)應(yīng)對采購、應(yīng)用、預(yù)算 /分配及評估控制進行整合，并對此四個關(guān)鍵領(lǐng)域進行同步優(yōu)化 采購 預(yù)算 /分配 應(yīng)用 評估 /控制 應(yīng)用 采購 預(yù)算 /分配 評估 /控制 ME2 Lines ) 在許多行業(yè)中，公司在提高它們的營銷投入的效率時都面臨著類似的挑戰(zhàn) 營銷傳播中提高效率的領(lǐng)域 預(yù)算 /分配 ? 對營銷預(yù)算和實際支出進行核查 ? 資金的分配 (區(qū)域，產(chǎn)品， 品牌， … ) 評價 /控制 ? 用以衡量成功與否的關(guān)鍵比率 ? 用以實現(xiàn)目標(biāo)的監(jiān)控機制 ? 管理信息系統(tǒng) 花費 ? 按不同的問題使用資金 ? 目標(biāo)細(xì)分市場 /受眾導(dǎo)向 ? 達(dá)到臨界規(guī)模 采購 ? 采購量和預(yù)算制約 ? 供應(yīng)商評估 /選擇 ? 采購條件 通過系統(tǒng)控制和提高 透明度的方式在 用環(huán)系統(tǒng)中實現(xiàn)優(yōu)化 Lines ) 由于內(nèi)部和外部的因素共同推動與影響，確定合理的營銷傳播預(yù)算仍然不可能是最佳的 預(yù)算 ?銷售 : 價格削減 ?控制 : 提高利潤 ?工程 : 投資分析 ?生產(chǎn) : 產(chǎn)品改進 ?營銷 : “ 越高越好 ” ?競爭 : 分享號召力 ?分銷渠道 : 拉動 ?廣告代理商 : 利己主義 營銷傳播預(yù)算 傳統(tǒng)方法 ?取銷售額的一定百分比 177。 x% 前一年的額度 ?預(yù)算的“剩余量 ”預(yù)算減速器 “預(yù)算驅(qū)動器 Lines ) 為了解決營銷資源的效率問題，遵循實用的原則是十分重要的 ? ? 系統(tǒng)地構(gòu)造和分配營銷活動 ? 80/20 規(guī)則 /目標(biāo)：在重要的全國市場上爭取盡可能高的透明度 ? 從成本 (類型 )核算的角度驗證數(shù)據(jù) 結(jié)構(gòu) ? 分析關(guān)鍵的成本驅(qū)動器和辯別能夠提高效率的潛力的主要領(lǐng)域 ? 為短期結(jié)果設(shè)計有潛力的方法 ? 為長期優(yōu)化而進行了流程調(diào)整 焦點問題 ?整合現(xiàn)存的內(nèi)部數(shù)據(jù)和項目
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