品牌知識培訓(xùn)ppt課件(參考版)
2025-01-07 01:49本頁面
【正文】 Detroit Free Press。品牌知識 THE BOSTON CONSULTING GROUP ： ； :； ： 1 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問題和討論 2 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值 故事 顧客價(jià)值 形象 聯(lián)想 體驗(yàn) 服務(wù) 企業(yè)價(jià)值 產(chǎn)品 品牌承諾 ?相關(guān)的 ?差異化的 ?一致的 3 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 品牌定位的基本原則 一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 ? 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 ? 對這些承諾和好處的主觀評估 ―品牌定位 ” 是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個過程 ? BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù) 有效的品牌定位 ? 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動因素和手段 ? 涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施 4 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架 反饋 品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 整體的經(jīng)驗(yàn) 品牌驅(qū)動手段 捆綁定價(jià) 服務(wù)提供 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 5 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 更大的規(guī)模 品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格 或更大規(guī)模的能力 ? 強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 ? 單價(jià) 更高的價(jià)格 ? 強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價(jià) 年銷售額 6 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k品牌價(jià)值為什么重要 10個“最有價(jià)值”的美國品牌 品牌價(jià)值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計(jì) = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財(cái)經(jīng)； BCG分析 帳面 以外 的價(jià)值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點(diǎn) ?權(quán)力下放 帳面價(jià)值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點(diǎn) ?管理嚴(yán)格 市場價(jià)值 (1) 帳面價(jià)值 (2) “ 品牌是價(jià)值的載體 ” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá) 7 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 明確的品牌定位（一） 品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么） 個性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 價(jià)值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 獨(dú)特 ? 吸引力 ? 簡短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標(biāo)客戶群 8 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 明確的品牌定位（二） 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征 /個性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶對品牌的體驗(yàn)如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 9 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質(zhì)量 ? 快速親切的服務(wù) ? 便利 ? 新鮮 /清淡 ? 統(tǒng)一的質(zhì)量 ? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 高質(zhì)量 ? 簡潔的設(shè)計(jì) ? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 ? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣 ? 卓越的技術(shù) ? Ronald McDonald ? 親切
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