品牌知識(shí)培訓(xùn)ppt課件-資料下載頁
2025-01-04 01:49本頁面
【正文】 需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力 ? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo) ——提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo) ——提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度 長(zhǎng)期目標(biāo) ——提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度 ? 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素 衡量評(píng)估體系 清晰的管理流程 34 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 定期地使用 “ 品牌健康度檢測(cè) ” 來衡量目前的績(jī)效 目標(biāo) 鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通 對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解 為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制 支撐品牌管理 消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化 未提示認(rèn)知度 品牌定位 對(duì)廣告的認(rèn)知度 緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比 滲透率 忠誠(chéng)度 運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo) 市場(chǎng)數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競(jìng)爭(zhēng) 分銷渠道， ROS, 相對(duì)價(jià)格 促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴 折扣后的市場(chǎng)份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測(cè) 清晰的管理流程 35 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 合理的績(jī)效衡量體系 品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo) 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠(chéng) 顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買 哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周 期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度 運(yùn)營(yíng)績(jī)效 嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率 考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引 力？ 相關(guān)性 差異性 情感聯(lián)系性 認(rèn)知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度 提示情況下的知名度 清晰的管理流程 36 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn) 一致性的溝通 跨越部門和層次的內(nèi)部溝通 所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息 ?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè) ?不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn) 定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等 ?除了市場(chǎng)部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理 ?母公司和子公司之間 全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息 標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式 有效的溝通機(jī)制 與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì) 使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如 ?與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì) ?與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述 通過與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息 37 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 充分利用廣告公司的創(chuàng)造力， 同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制 對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板 主要內(nèi)容 背景 /回顧 目標(biāo)顧客 營(yíng)銷目標(biāo) ? 目前的狀態(tài) ? 希望的狀態(tài) ? 對(duì)顧客的獨(dú)到見解 任務(wù) 品牌的精髓 品牌承諾 證明點(diǎn) 品牌個(gè)性、聲音以及視覺風(fēng)格 限制 具體描述 提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧 要盡可能的有針對(duì)性 希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對(duì)顧客的獨(dú)到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見解 要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算 用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制） 有效的溝通機(jī)制 38 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問題和討論
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