[管理學(xué)]第5章廣告策劃書的一般格式(參考版)
2025-01-01 12:14本頁面
【正文】 一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素： （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （ 3）市場(chǎng)的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？ b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 市場(chǎng)概況： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模： a、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 c、消費(fèi)者總量 d、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 e、未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ e、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： a、市場(chǎng)有無季節(jié)性？ b、有無暫時(shí)性？ c、有無其它突出的特點(diǎn)？ 營銷環(huán)境分析總結(jié)： （ 1）機(jī)會(huì)與威脅 （ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （ 3）重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： a、購買的動(dòng)機(jī) b、購買的時(shí)間 c、購買的頻率 d、購買的數(shù)量 e、購買的地點(diǎn) （ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 b、對(duì)本品牌的偏好程度 c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 d、對(duì)本品牌的指名購買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 潛在消費(fèi)者 （ 1）潛在消費(fèi)的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為： a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無新的購買計(jì)劃？ d、有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？ （ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)
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