【正文】 ：要求每位學(xué)生寫出訪問報告或案例收集，老師批閱，小組或全班討論、交流。 ：要求學(xué)生了解 、 收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例 ， 如企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃中市場定位策劃 、 市場競爭策劃 、 企業(yè)形象策劃 、 顧客滿意策劃；企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃 (品牌策劃 )、價格策劃 、 分銷策劃 、 促銷策劃；企業(yè)營銷創(chuàng)新策劃中的如識營銷策劃 、 關(guān)系營銷策劃 、 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 、整合營銷策劃等 。 整合營銷策劃的內(nèi)容： 整合營銷戰(zhàn)略策劃 整合營銷運作策劃 本章知識系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 市場營銷策劃 市場營銷 戰(zhàn)路策劃 市場營銷 戰(zhàn)術(shù)策劃 市場營銷 創(chuàng)新策劃 營銷策劃的 涵義與特點 市場營銷 策劃的內(nèi)容 市場定位策劃 市場競爭策劃 企業(yè)形象策劃 顧客滿意策劃 產(chǎn)品策劃 價格策劃 分銷策劃 促銷策劃 知識營銷 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 整合營銷 市場與市場營銷 復(fù)習(xí)思考 ? 什么是市場？什么是市場營銷？ ? 有幾種市場營銷觀念？各自的內(nèi)涵是什么？ ? 什么是策劃 ?策劃與計劃有何區(qū)別 ? ? 什么是營銷策劃 ?其基本特征有哪些 ? ? 怎樣理解市場營銷策劃既是一門科學(xué)，又是一門經(jīng)營藝術(shù) ? ? 為什么說市場營銷策劃是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科 ? ? 為什么說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐學(xué)科 ? 模擬演練 ：訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃； 網(wǎng)絡(luò)營銷運作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。 關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容： 關(guān)系戰(zhàn)略策劃 關(guān)系運作策劃 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)策劃的含義：借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字?jǐn)?shù)字交互式多媒體的威力實現(xiàn)營銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果。 （二）知識營銷策劃： 知識營銷策劃的含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。 分銷策劃的內(nèi)容： 銷售渠道策劃 直復(fù)營銷策劃 物流系統(tǒng)策劃 （四）促銷策劃 促銷策劃的含義：將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一套整體促銷的活動方案。 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容： 從類型上說，包括 新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從現(xiàn)代營銷過程上說，包括 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 產(chǎn)品營銷設(shè)計 產(chǎn)品目標(biāo)策劃 （二）價格策劃 價格策劃的含義：企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標(biāo)市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案和措施。 二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策 （一）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃： 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是以及營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的思路和方向，綜合運用各種市場營銷手段，進入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容： 提案階段 調(diào)查階段 開發(fā)設(shè)計階段 實施管理階段 （五）顧客滿意策化 顧客滿意策劃的含義：顧客滿意策劃簡稱 CS，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。 市場競爭策劃的主要內(nèi)容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定 （ 四）企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計或塑造，簡稱 CI（ corporate identiny）。 制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同購買習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個消費者群體的活動。市場機會，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。 （二）市場定位策劃： 市場定位策劃的含義 : 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 營銷計劃是按照經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動涉及的人、財、物率先作出安排和平衡。 策劃的要素 （ 1）明確的主題目標(biāo) （ 2）新穎的創(chuàng)意 （ 3）可行性 策劃與計劃的區(qū)別 內(nèi) 容 范 圍 作 用 創(chuàng)新性 靈活性 開放性 挑戰(zhàn)性 策劃 計劃 做什么 怎么作 無限制 有限制 掌握原則與方向 處理程序與細(xì)節(jié) 必須有 不一定 較大 較小 較大 較小 較大 較小 （二）營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃的含義： 企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動中的問題，對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，并為企業(yè)提供一套系統(tǒng)營銷方案及具體行動措施。 （ 4） 日本 —— 策劃又稱企劃。 （ 2） 《 現(xiàn)代漢語詞典 》 —— 籌劃、謀劃。但是 4R不是取代 4P、 4C，而是在它們基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。 結(jié)論 4P營銷和 4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。 ? 4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系 (Relation)和回報 (Retribution)。 以建立顧客忠誠為目標(biāo)的 4R理論 ? 21世紀(jì)伊始， 《 4R營銷 》 的作者艾略特 ? 不足：首先，