服務(wù)行銷(xiāo)策略ppt課件(參考版)
2024-11-06 22:50本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)用科技 只對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)投入巨資尚還不夠，服務(wù)領(lǐng)先的公司，還會(huì)把錢(qián)花在刀刃上 —— 花在能節(jié)省勞力的科技上。對(duì)于愿意在競(jìng)爭(zhēng)者之前，先對(duì)顧客服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)投入大筆資金的公司來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 52 基礎(chǔ)建設(shè)的特點(diǎn)： 投資巨大 服務(wù)業(yè)是一種人力密集的行業(yè)，固然需要不少人才，但為了提供服務(wù)而必須建立 的基礎(chǔ)建設(shè)，也會(huì)使得一家服務(wù)公司變得資本密集。就象傳統(tǒng)的制造工廠一樣，服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)亦有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，工廠規(guī)模越大，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越低，基礎(chǔ)建設(shè)所提供的服務(wù)種類(lèi)越多，越容易增添新的服務(wù)，有鑒于此，基礎(chǔ)建設(shè)可以阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的加入。 50 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn) 了解你的 內(nèi)部顧客 為獲得人 才而競(jìng)爭(zhēng) 提供形 象展示 培訓(xùn)職員 績(jī)效評(píng)估 和獎(jiǎng)勵(lì) 強(qiáng)調(diào)集體 協(xié)作配合 吸引，發(fā)展，促進(jìn)，保持高水平的雇員 2 51 四、基礎(chǔ)建設(shè)：優(yōu)勢(shì)服務(wù)之必需 要提供絕佳的服務(wù)，最大的投資是基礎(chǔ)建設(shè) —— 人員網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)施，以及支持顧客服務(wù)的信息系統(tǒng)，正由于這項(xiàng)投資如此龐大，在其它服務(wù)要素尚未就緒之前，做好基礎(chǔ)建設(shè)亦就沒(méi)有多大意義。 49 （ 二 ） 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次 企業(yè)需要開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的情況有三種：一是當(dāng)企業(yè)建立服務(wù)文化 ， 在員工中樹(shù)立服務(wù)導(dǎo)向時(shí)；二是維系員工中的服務(wù)導(dǎo)向時(shí)；三是在雇員中引入新產(chǎn)品 、新服務(wù)及新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí) 。企業(yè)必須設(shè)法使這些“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)者”具有必要的技能和正確的觀念 48 三 、 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) （ 一 ） 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)在針對(duì)由雇員構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)， 企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展一系列積極的 、 營(yíng)銷(xiāo)式的 、 協(xié)同的活動(dòng) ， 用積極的營(yíng)銷(xiāo)式的方法激勵(lì)員工 ， 使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向 。這當(dāng)然包括顧客以及供應(yīng)商和其他為企業(yè)提供輔助服務(wù)的參與者，也要包括企業(yè)內(nèi)部的員工。他們使服務(wù)成為每一個(gè)人的工作，并授權(quán)員工當(dāng)場(chǎng)做出對(duì)顧客有利的決定。 杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)不厭其煩地闡明其信念，并以具體行動(dòng)來(lái)支持。 46 制造型企業(yè)大服務(wù)理念 典型案例分析： 春蘭集團(tuán)以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo) ，提出并實(shí)踐的大服務(wù)理念 ， 貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的全程服務(wù) 47 二、領(lǐng)導(dǎo)：貫徹服務(wù)策略的中堅(jiān) 領(lǐng)導(dǎo)能使策略化為每天的行動(dòng)。 如市場(chǎng)調(diào)研失誤而生產(chǎn)的客戶(hù)根本不需要的產(chǎn)品 ， 或者因技術(shù)和管理問(wèn)題而產(chǎn)生的有缺陷的產(chǎn)品 ， 既使維修階段的服務(wù)再精致 ， 對(duì)于客戶(hù)而言 ， 也是難以接受的 。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從創(chuàng)意產(chǎn)生 、 可行性研究 、 制造 、 檢測(cè) 、 銷(xiāo)售 、 維護(hù)到退役 ， 這一完整過(guò)程 。 這就要求企業(yè)整合所有使客戶(hù)滿(mǎn)意的活動(dòng)所依賴(lài)的資源 ， 放眼于企業(yè)價(jià)值鏈的精心經(jīng)營(yíng) ， 構(gòu)筑以高質(zhì)量服務(wù)為核心 、全方位地滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求的大服務(wù)體系。 ? 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 。 ? 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺(jué) 。 ? 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 。價(jià)格也是對(duì)服務(wù)的展示。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。 40 2） 信息溝通：來(lái)自于企業(yè)本身或其它引人注意的地方， 包含多種形式 。 ? 設(shè)計(jì)性因素：關(guān)鍵要素之一 ， 一方面改變服務(wù) 、包裝 ， 可以有助于建立有形的 、 賞心悅目的產(chǎn)品形象 ， 同時(shí)設(shè)計(jì)因素既適用外向服務(wù)的設(shè)備 ， 又適用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備 。 物質(zhì)環(huán) 境 價(jià) 格 信息溝 通 39 1） 物質(zhì)環(huán)境包括周?chē)蛩?、 設(shè)計(jì)性因素及社會(huì)性因素 。 ? 核心展示：在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中 ， 不能被顧客所 擁有的 ， 其作用較大 。 較差的有形展示可能傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 37 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類(lèi)型 有形展示：是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 34 五、 服務(wù)企業(yè)促銷(xiāo)方式選擇的原則 廣告
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