競(jìng)爭(zhēng)性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)系(參考版)
2024-10-19 20:19本頁(yè)面
【正文】 ，須注意 到對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者 二者間的均衡。 ，開(kāi) 始注意顧客。 ：此類公司須觀顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，他們不能因注意競(jìng)爭(zhēng)者就對(duì)顧客的核心焦點(diǎn)視若無(wú)睹。此類公司有較好的定位來(lái)確認(rèn)新機(jī)會(huì)，並且制定具長(zhǎng)期意義的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：公司可訓(xùn)練其行銷者隨時(shí)保持警覺(jué)，以找出自己的弱處及祝爭(zhēng)者的弱處；缺點(diǎn)是公司反應(yīng)過(guò)度。 行銷專題 183, p727~728： Jollibee小就是美 行銷管理學(xué)第十八章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 42 平衡消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 Ⅰ ?公司是否為主市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者，都必須 密切注意其競(jìng)爭(zhēng)者 及找出能使它 處?kù)蹲钣欣?jìng)爭(zhēng)地位 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，且隨時(shí)調(diào)整以適應(yīng)快速改變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，價(jià)值得以增加，也可訂定比成本高很多的售價(jià)，達(dá)成高利潤(rùn)目標(biāo)。 行銷管理學(xué)第十八章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 41 競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅲ 競(jìng)爭(zhēng)地位 Ⅴ ?市場(chǎng)利基者策略 ：幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)中都有一些小廠商，他們專精於服務(wù)市場(chǎng)利基，不追求整個(gè)市場(chǎng)，或較大的區(qū)隔市場(chǎng)，而是以區(qū)隔市場(chǎng)裡的區(qū)隔為目標(biāo)。但市場(chǎng)跟隨者並非只是被動(dòng)的模仿，而是須為自己發(fā)展一條不會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)正面攻擊（攻擊競(jìng)爭(zhēng)者最強(qiáng)之處）、間接攻擊戰(zhàn)術(shù)（攻擊競(jìng)爭(zhēng)者較弱的地方）。公司須有某種優(yōu)於領(lǐng)導(dǎo)者且可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ─以成本優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致較低價(jià)格，或索取較高價(jià)格但提供較好的產(chǎn)品價(jià)值。 行銷管理學(xué)第十八章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 39 競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅲ 競(jìng)爭(zhēng)地位 Ⅲ ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ：在產(chǎn)業(yè)中位居第二、三及更低名次的公司，可採(cǎi)取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨著二種競(jìng)爭(zhēng)策略中的任何一種。 2. 藉良好的攻擊與防衛(wèi)策略來(lái)維持其現(xiàn)有的市場(chǎng)佔(zhàn)有率 。此廠商擁有最大的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，且經(jīng)常在價(jià)格的變動(dòng)、新產(chǎn)品的導(dǎo)入及促銷的密度上領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。 ?市場(chǎng)利基者 ：專注在其他公司不會(huì)注意到的小市場(chǎng)區(qū)隔。 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：這些公司會(huì)努力地想提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率。公司可追求 卓越的作業(yè) 、親密的顧客 、 產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo) 等三種策略中的任何一種 稱為價(jià)值鍛煉 (value disciplines)傳送價(jià)值給顧客。 行銷管理學(xué)第十八章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 30 競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅱ 基本的競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅱ ? Michael Treacy及 Fred Wiersema二位行銷大師提出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略的新分類方式。 行銷管理學(xué)第十八章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 25 競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅰ ? 確認(rèn)並評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手後，公司須擬定一套策略，使公司所提供的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中能優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即能夠帶給公司或產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。 行銷管理學(xué)第十八章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 24 競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Ⅴ ?選擇攻擊與避開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Ⅱ ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)一些益處，包括：有助於增加全面的需求、分擔(dān)市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展成本、有助於新技術(shù)的合法化、降低反托辣斯的風(fēng)險(xiǎn)及改善與勞工或管制機(jī)構(gòu)的談判能力等等。大部份公司偏愛(ài)以弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，因?yàn)樗璧馁Y源與時(shí)間較少。最後，公司須瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念等。此外，公司也應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)者用於不同市場(chǎng)區(qū)隔的目標(biāo)。許多公司常在「競(jìng)爭(zhēng)者近視癥」下被潛在競(jìng)爭(zhēng)者打敗而非現(xiàn)在的對(duì)手。 ? 競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略的步驟包括： 1. 競(jìng)爭(zhēng)者分析（ petitor analysis） 2. 發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略（ petitive market
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