競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(參考版)
2025-06-30 05:20本頁面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略相關(guān)理論。 資料來源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：—年下來，康師傅的夾心餅干的銷量要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多，—改以往奧利奧領(lǐng)導(dǎo)夾心餅干的局面。3層餅體，2層夾心，就叫“3+2”，用數(shù)字命名，很直接的將產(chǎn)品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，而且餅干用數(shù)字命名的很少。在口味測(cè)試時(shí)，3+2與奧利奧的消費(fèi)者偏好度為6：4，這說明“3+2”在產(chǎn)品上有一定的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)夾心餅干市場(chǎng)同樣有主導(dǎo)品牌，如納貝司克、奧利奧，納貝司克是巧克力夾心的主品牌，奧利奧是奶油夾心的主品牌。 所謂“吃一塹，長(zhǎng)一智”，1997年，頂新糕餅事業(yè)群開始創(chuàng)新其它產(chǎn)品時(shí)選擇了差異化策略，如樂芙球、彩笛卷等。但是好景不長(zhǎng)，幾個(gè)月后，各處的倉庫開始爆倉，米餅大量積壓。在與旺旺的測(cè)試中，康師傅和旺旺的分值分別是5：5，也就是說康師傅和旺旺在品質(zhì)上沒有差別。當(dāng)時(shí)，旺旺米餅的市場(chǎng)地位已經(jīng)比較穩(wěn)定，市場(chǎng)份額已占80％。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略相關(guān)理論[案例1] 康師傅的雪餅營(yíng)銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。（案例編寫：寧昌會(huì)）資料來源：劉榮生，柯達(dá)營(yíng)銷戰(zhàn)略，國(guó)研網(wǎng)，原文載于《企業(yè)研究》2001年第3期案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：柯達(dá)公司總裁CARP先生認(rèn)為，柯達(dá)公司在新世紀(jì)的世界影像工業(yè)和影像市場(chǎng)具有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)： 1)具有不可比擬的核心技術(shù)力量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠開發(fā)和創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)；2)具有新型和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，較少地受到市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的傷害；3)具有高的品牌知名度和美譽(yù)度，每一個(gè)公司都愿意與柯達(dá)公司合作；4)具有正確和強(qiáng)有力的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！ 〗Y(jié)束語 在過去120年的發(fā)展歷程中，柯達(dá)公司依靠超前的經(jīng)營(yíng)理念，完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及行之有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術(shù)、照相工業(yè)和照相市場(chǎng)一直領(lǐng)先的地位。推出照相光盤（Picture CD），使消費(fèi)者能夠容易地儲(chǔ)存，E－mail傳送和美化他們的圖片?！ )開發(fā)新的消費(fèi)顧客群，吸引更多的人拍攝照片，比如在中國(guó)開發(fā)新的照相應(yīng)用領(lǐng)域，在美國(guó)開發(fā)青年人照相消費(fèi)子市場(chǎng)，在歐洲激發(fā)青少年使用MAX一次性照相機(jī)的欲望?！ )建立照片沖擴(kuò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象，推出Duralite相紙?！ ⊥獠渴袌?chǎng)的策略 A）繼續(xù)擴(kuò)大精品膠卷的銷售量，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高檔照相膠卷，如35mmMAX和ADVANTIX系列照相膠卷?！ )保證足夠的現(xiàn)金流量，為公司擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、新項(xiàng)目投資提供必備的財(cái)力?！ ?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)： 傳統(tǒng)照相市場(chǎng)：美國(guó)、歐共體國(guó)家、東南亞國(guó)家和新興照相市場(chǎng)國(guó)家，如中國(guó)、印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的消費(fèi)照相市場(chǎng) 數(shù)字成像市場(chǎng)：美國(guó)、日本和歐共體國(guó)家的民用數(shù)字照相市場(chǎng)和專業(yè)數(shù)字照相市場(chǎng)并舉主要銀鹽照相／數(shù)字影像產(chǎn)品線： 銀鹽產(chǎn)品：——圖像拍攝器材：35毫米傳統(tǒng)照相機(jī)，1110照相機(jī)和一次性照相機(jī) ——照相材料：彩色膠卷，黑白膠卷，彩色反轉(zhuǎn)膠卷，彩色照相紙，黑白相紙，沖洗化學(xué)套藥 ——圖像拍攝器材，如專業(yè)／民用、高檔／低檔數(shù)字照相機(jī) ——圖像輸入產(chǎn)品，如掃描儀 ——圖像輸出設(shè)備和材料，如打印機(jī)、噴墨介質(zhì)等 ——網(wǎng)上圖像傳送、擴(kuò)印、轉(zhuǎn)換等服務(wù)和電子商務(wù) ——數(shù)字成像技術(shù)軟件、程序和圖像網(wǎng)絡(luò)化服務(wù) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合： 2000年5月，柯達(dá)公司首席執(zhí)行官（CEO）和總裁Dan Ｃarp先生在股東大會(huì)上指出：數(shù)字成像產(chǎn)品將在國(guó)際市場(chǎng)上迅速發(fā)展，應(yīng)用范圍和發(fā)展空間是廣闊的；銀鹽照相產(chǎn)品的消費(fèi)量將繼續(xù)上升，1999年美國(guó)市場(chǎng)的照片拍攝量上升了15%，全世界膠卷消耗量達(dá)到30億卷；新興照相市場(chǎng)國(guó)家的發(fā)展速度驚人，中國(guó)、印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的傳統(tǒng)照相產(chǎn)品消費(fèi)量已占全世界銷售量的15%以上，而這個(gè)比例仍將上升。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略／策略組合 柯達(dá)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)主要針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的照相市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家的新興照相市場(chǎng)。 國(guó)際影像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 為長(zhǎng)期保持其世界照相／影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，柯達(dá)公司很早
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