【正文】 ● “品牌 論壇 ” ● “華中品牌風(fēng)尚大典 —— 暨本項(xiàng)目招商新聞發(fā)布會”活動 ● “名牌文化生活” 投資征文 ●現(xiàn)場投資說明會 ● “付出必有 回報(bào) ” —— 商鋪 承租者免 1 年 租金， 以促 銷尾盤 現(xiàn)場包裝及案場布置 ● 工地包裝：工地圍墻應(yīng)圍繞項(xiàng)目主題理念展開， 把客戶眼球吸引到本項(xiàng)目來，快速樹立項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目信息。 ●導(dǎo)入期：懸念廣告 （體現(xiàn)成功、富裕） “成功”： 少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營 （主題理念） “ 富裕 ”：如何成為十足資本家（投資回報(bào)率） ● 預(yù)熱期：價(jià)值點(diǎn)訴求 少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營 （主題理念） 時(shí)尚，源于長沙；品 牌，源于五一路；財(cái)富，源于 XXX（投資前景） 五一路的財(cái)富地標(biāo) （區(qū)位優(yōu)勢） ● 引爆期：理性廣告 “成功”： 少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營 （主題理念） “理智”：五一路上最后一班財(cái)富專列，這一次不能再錯(cuò)過（投資前景） “ 時(shí)尚 ”：在五一路核心商圈，駕奴品牌商鋪的投資快感（絕版地段：追求品牌與時(shí)尚的同時(shí)，也追求地段的“名牌”） “ 財(cái)富 ”： 五一路 XXX，頂級 品牌 PK 資本盛宴 （主題理念） ● 強(qiáng)銷期：大力說服 “成功”： 少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營 （主題理念 ） “ 幸福 、滿足”主題：以一組軟文表達(dá)主題。 本項(xiàng)目推廣主題將以項(xiàng)目倡導(dǎo)的投資生活與品牌文化的內(nèi)涵體現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上完成對項(xiàng)目主賣點(diǎn)“投資前景、主題理念、 區(qū)位優(yōu)勢 、產(chǎn)品規(guī)劃投資回報(bào)率、高性價(jià)比”的訴求。 我司一直堅(jiān)持， 在實(shí)際操作中 比 主題 概念更重要的是營造一個(gè)概念的支持體系，否則在市場競爭中，就會經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。 本項(xiàng)目 倡導(dǎo)一種科學(xué)的安全的高回報(bào)高收益的投資理念，并給予實(shí)在而專業(yè)的關(guān)懷。它們?nèi)诤虾蟮谋举|(zhì)即是： 具有參與性、流行性、功利性和專業(yè)性，這也是 商業(yè)文化的 本質(zhì) 。 這是整個(gè)營銷推廣 貫徹 的主題 ，并 在此基礎(chǔ)上形成主題的 移植、嫁接 與延伸。 二 、 推廣主題 概念 設(shè)定 我司認(rèn)為，要達(dá)到本案銷售 與招商 力度的最大化，必須遵循營銷鏈的實(shí) 現(xiàn) 。這需要進(jìn)行各種“品牌” 專題活動 和一些 具有影響力的大型攻關(guān)活動進(jìn)行造勢，吸引大量人氣并迅速形成商氣。 相對的高價(jià)格與短期返租在長沙市場上存在一定風(fēng)險(xiǎn) 這在推廣時(shí)需要幫助客戶確立項(xiàng)目無可質(zhì)疑 的投資前景與高性價(jià)比，以地優(yōu)優(yōu)勢給投資者以實(shí)實(shí)在在的愿景 實(shí)現(xiàn)。 第五部分：項(xiàng)目營銷推廣 策略 一、推廣難點(diǎn)分析 理性的分析是策略執(zhí)行的先決條件。 策略 強(qiáng)化活動招商，進(jìn)行前期滲透 通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發(fā)布信息，對招商進(jìn)行前期滲透。 策略 2：有效利用我司的招商資源 經(jīng)過十多年的發(fā)展，我司形成了豐富的商 戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更積累了相當(dāng)豐富的資家資源，以確保本項(xiàng)目招商的成功。 二、 目標(biāo)商戶 設(shè)定 國際一線 、二線 品牌中國代理商 中國一線品牌代理商 目前長沙乃至中國地區(qū)高檔品牌精品和服裝經(jīng)營商 高檔休閑餐飲經(jīng)營商 我司擁有的 其他 商家資源 三 、招商策略 策略 1： 把握經(jīng)營檔次，確保項(xiàng)目整體形象 本項(xiàng)目 的經(jīng)營檔次是 世界一流品牌，招商時(shí) 對各類商家進(jìn)行優(yōu)化篩選，確保本項(xiàng)目的整體經(jīng)營檔次與形象，有利于本項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展與良好運(yùn)作。把它包裝成休閑 俱樂部， 能 促成項(xiàng)目的推廣。 其中不同的業(yè)態(tài)區(qū)按國家如：日本、韓國、歐美等品牌來分， 采用為品牌設(shè)立專柜的商場購物模式， 使之 既符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也符合整個(gè)百貨商場的形象定位。本項(xiàng)目招商的成功與否直接關(guān)系到項(xiàng)目的銷售和開發(fā)商利潤的實(shí)現(xiàn)，招商對于本項(xiàng)目來說生死攸關(guān) . 一、 項(xiàng)目業(yè)態(tài)設(shè)定 根據(jù) 長沙品牌 市場的空白 和我司的商業(yè)資源整合 ，本項(xiàng)目的功能規(guī)劃、業(yè)態(tài)搭配等進(jìn)行具體的招商細(xì)分。 小結(jié)： 綜合以上分析與考評 及對樓層間價(jià)格規(guī)律的評估 ，本項(xiàng)目的售價(jià)一層可設(shè)定 為 38000元 / M2 左右，二層售價(jià)可設(shè)定 為 25000 元 / M2 左右 ，三層售價(jià)為 18000 元 / M2，四層為 11000元 / M2，其平均售價(jià)為 23000 元 / M2。因?yàn)橥醺?xiàng)目相對比較早入市同，目前長沙市的商鋪銷售早已升值，其取值時(shí)應(yīng)基本接近屬于接近于同期入市銅鑼灣廣場。 101） 100≈ 18316 元 / M2 綜合以上得出的數(shù)據(jù)，通過市場比較法得出本項(xiàng)目一層的銷售均價(jià)為： （ 17431+18316）247。 2≈ 32646 元 / M2 本項(xiàng)目二層的銷售均價(jià)為： 相比于王府井，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為：（ 19000247。 109） 100≈ 25688 元 / M2 相比于銅鑼灣，本項(xiàng)目的 銷售價(jià)格為：（ 40000247。 附：項(xiàng)目基本售價(jià)計(jì)算方法 （ 1）市場比較 通過對項(xiàng)目及整體商業(yè)市場調(diào)查，充分考慮現(xiàn)有競爭對手的銷售情況及市場接受的價(jià) 格，根據(jù)市場的實(shí)際對本項(xiàng)目的銷售價(jià)格及租金水平進(jìn)行科學(xué)、合理的評估與預(yù)算?；貓?bào)率11%，返還期限 8年。 反過來看， 從以下表格可以看出： 承諾的投資回報(bào)率 預(yù)期的回報(bào)率 實(shí)際銷售單價(jià)（元 /m2） 需要返還的租金 (元 ) 8 年內(nèi)的預(yù)期租金收益（元） 實(shí)際每平方米收益（元 /m2） 11% % 29900 26312 20200 23000 這個(gè)利潤差也是較為合理的，其租金差價(jià)為 6152，而算入售 價(jià)的有 6440元， 投資者既有投資升值空間，開發(fā)商與之分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較為合理。 所以本項(xiàng)目的返還總額取一個(gè)中間數(shù) 28%，由 此得出的每平米返還金額為：6440元 平均售價(jià)為 29900 元 / m2。 而實(shí)際中，開發(fā)商承諾的投資回報(bào)率與實(shí)際的投資回報(bào)率存在巨大的差價(jià)，為了使貴司風(fēng)險(xiǎn)最 小 化， 實(shí)際回報(bào)率與承諾回報(bào)率差值應(yīng)越小越好。 根據(jù)目前長沙市 整體售價(jià)水平及考慮項(xiàng)目的升值空間，我們得出項(xiàng)目的基本 平均 售價(jià) 為 23000 元 / m2。開發(fā)商在市場培育期基本處 于透支狀況， 返租時(shí)間越長，開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)越大， 返租年限越短，其風(fēng)險(xiǎn)就越小。以王府井為例： 一至三層平均售價(jià)約為： 57333 元 / M2 一至三層平均租金約為： 元 /M2/天 ，而每月的租金約為 206 元 投資回報(bào)：稅前 9%，年限 20 年 照此計(jì)算，王府井每年的租金收入為： ＊ 30 元 / M2＊ 12≈ 2473 元 每年的租金返還數(shù)： 57333＊ 9%≈ 5160 元 綜合以上 可以看出： 長沙市商業(yè)市場普遍采取的方式是：年回報(bào)稅前 10%，返租年限 10 年，這個(gè)投資者普遍能接受的方式。這不但保障開發(fā)商有預(yù)期收益，并且能實(shí)現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營管理，同時(shí)使開發(fā)商獲得返租期內(nèi)的實(shí)際租金收益。 同時(shí)，短期的返租回報(bào)更能體現(xiàn)對項(xiàng)目的信心。其具體的分割面積 有待對長沙投資市場作深入的調(diào)查分析 和確定規(guī)劃 后確定。我們從以往的銷售中發(fā)現(xiàn)，買商鋪用來出租的客戶是親自經(jīng)營的客戶的三倍，因此我們敢說，“返租”一定可以引爆銷售，吸引大量投資者。 三 、項(xiàng)目銷售策略 2． 1 對商鋪進(jìn)行產(chǎn)權(quán)割， 帶租約銷售 即實(shí)行返租 ， 以 快速回籠資金 ． 1返租方式的可行性分析 對于長沙市場來說， 返租是非常有效的手段。 次要目標(biāo)客戶： 經(jīng)營 客戶 本案因?yàn)?檔次高，主題明確，對招商的要求無疑將設(shè)定較高的門檻，相 對而言，散戶經(jīng)營者購買經(jīng)營的比例將比較小。 因?yàn)?這類投資客戶具有隨機(jī)性，往往某個(gè)熱點(diǎn)或廣告就能吸引他們， 相比之下他們的專業(yè)性稍弱，但絕對不是輕易能欺騙的，因?yàn)橛糜谕顿Y的是手頭盈余資金，投資時(shí)會更加謹(jǐn)慎。 制定吸具震撼力的營銷推廣 策略是獲得此類客戶的關(guān)鍵。所以對價(jià)格的要求他們會更加苛刻。一般來說，三年 ―― 五年的投資產(chǎn)品是他們投資目標(biāo)。他們具有專業(yè)的投資眼光 和廣闊的信息渠道 ，一旦發(fā)現(xiàn)有利可投的目標(biāo)，即可能出手，并產(chǎn)生連帶效應(yīng)，吸引更多的投資客。 通過對上述策略的挖掘和理解 ，要達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)： 充分挖掘投資潛力，吸引 各方投資者與經(jīng)營者 提供 一種全 新的、具有更高回報(bào)的 投資 產(chǎn)品 構(gòu)建 長沙 第一個(gè) 衾影倡導(dǎo)“品牌生活”的 頂級商鋪組合 創(chuàng)造 長沙前所未有的高檔次商業(yè) 精品； 形成爆炸性的銷售，快速的現(xiàn)金流； 實(shí)現(xiàn) 開發(fā)商利 益 的 最大化。 內(nèi)涵： 將 品牌 文化溶入 長沙 的 主流 傳媒，創(chuàng)造一種力爭上游的 品牌 投資文化，以“品牌概念”全 面顛覆長沙投資市場，提倡一種“有品牌消費(fèi)必有高回報(bào)”的投資模式 。 將 品牌性 頂級商鋪和頂級 高檔休閑餐飲緊密結(jié)合， 共同打造一種 “ 品牌生活模式 ”，提供 一種 高品位的 品牌 生活， 全面豐富與深化長沙的消費(fèi)文化。在營銷鏈上做到 概念 —— 形式—— 內(nèi)容 —— 實(shí)質(zhì) /內(nèi)涵的不斷延伸和升華 ，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售與招商。 一、項(xiàng)目銷售概念的提純 投資市場的觀望與 復(fù)雜性對 本案的銷售及操作 提出了更高的要求，不同的 購 鋪 者有不同的需要和投資目的，這就要求 本案須 立足市場進(jìn)行 市場 細(xì)分 并確定極具沖擊力的銷售概念 。鑒于此，本項(xiàng)目將遵行以下的策劃思路：提純銷售概念 ― 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶－ 確定 銷售策略－ 制定價(jià)格方案。 第 三 部分： 項(xiàng)目 銷售及執(zhí)行方案 一切都為銷售出發(fā)。并通過形象包裝 有效 地 把本項(xiàng)目從林立節(jié)次的周邊商場分隔出來，成為 長沙成功一族眾相 追捧的高檔 主題 購物場所。項(xiàng)目提供的就是這樣一種“品牌生活”，所有，滿足品牌消費(fèi)的“吃”必不可少，這也是本案配套的重要組成部分，也是本案 商場部分業(yè)態(tài) 的有效補(bǔ)充。 “ 品牌、 時(shí)尚”作為位于這個(gè)時(shí)代前沿的理念，已被賦予了更深刻的內(nèi)涵。 關(guān)于“ 高級 ” 從區(qū)位價(jià)值上看，本項(xiàng)目承擔(dān)著提升整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值與開發(fā)商價(jià)值最大化的使命，在同質(zhì)競爭十分激烈的五一路商圈，要達(dá)到樹立形象、甩開競爭、補(bǔ)充長沙目前消費(fèi)結(jié)構(gòu) 以達(dá)到本案價(jià)值最大化的目標(biāo)，必須以高檔立項(xiàng)。 我們的產(chǎn)品是一線品牌，我們的消費(fèi)者客戶是一部分金字塔頂尖客戶加一部分品牌追崇者，品牌折扣店能吸引更多的品牌追崇者。這體現(xiàn)的是一種“品牌”意識，越名牌越有市場 。 關(guān)于“折扣店” ，五一路商圈仍屬于大眾消費(fèi)的品牌區(qū)。經(jīng)過多年的商業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)，我司積累了豐富的商家資源。引領(lǐng)潮流，追求品牌所帶來的精神享受是長沙人生活和消費(fèi)的導(dǎo)航儀。 從品牌的消費(fèi)內(nèi)涵來分析 。 在長沙的發(fā)展進(jìn)程中，長沙投資環(huán)境日益改善，本市高消費(fèi)階層日益壯大，本土的新金領(lǐng)時(shí)尚人士與外來“資本家”爭相斗艷，長沙儼然已成為華中乃至全國聞名的“時(shí)尚之都”，而五一路商圈，更是這其中的“時(shí)尚工廠”。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，長沙 市的時(shí)尚與品牌市場已落后于消費(fèi)需求。 從 以上對 市場 的分析中得出 ： 目前長沙市 已進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，中高檔收入人群更是品牌的崇尚與時(shí)尚的推動者。 關(guān)于“品牌 店” 我們的品牌是一線品牌。商鋪一旦有了主題，其亮點(diǎn)和賣點(diǎn)就能快速形成，以吸引投資者。這種聚沙成塔的資源共享模式有利于消費(fèi)者 和經(jīng)營者的利益。 三 、主題 功能 定位 “品牌折扣店＋ 餐飲 俱樂部 ”的 高級 主題商場 定位依據(jù)： 關(guān)于“主題商場” ． 1 本項(xiàng)目的商業(yè)體量上為 萬平方米，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營理念，適合于經(jīng)營 小型 主題商場。 綜上所述，本項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位為： 華 中品牌 走廊 二、開發(fā)理念定位 主題明確的高級 主題 商業(yè)廣場， 萬平方米體量較大的城市核心商業(yè)地標(biāo)， 特色鮮明的現(xiàn)代建筑。 它更是華中地區(qū)唯一的品牌折扣店，其 “奧特萊斯” 業(yè)態(tài)模式將把長沙打造成華中地區(qū)的“品牌走廊”。 第二部分：項(xiàng)目 主題定位 一、戰(zhàn)略定位： 通過以上的 分析與判斷， 我們可以得出：長沙市缺少一個(gè)以高端品牌的集結(jié)區(qū)。 項(xiàng)目劣勢 與威脅 規(guī)避 ： 本項(xiàng)目的最大威脅來源于競爭，而這可以通過 差異化 的定位和 提升項(xiàng)目軟件質(zhì)素，提高項(xiàng)目 投資性價(jià) 比來規(guī)避 目前市場的觀望 。而在項(xiàng)目的具體操作中，應(yīng)盡量 規(guī)避劣勢 ，擴(kuò)大其優(yōu)勢。所以，只有進(jìn)行差異化定位，才能吸引其目標(biāo)客戶。 區(qū)位上，本項(xiàng)目旁邊即為占據(jù)十字路口且經(jīng)營欠佳的新大新大廈，其冷清的形象將對本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的影響，而相反，只要本案操作得當(dāng)，威脅將化為機(jī)遇。 從競爭對手來分析，主要經(jīng)營中高品檔品牌的王府井百貨與平和堂商廈，甚至于阿波羅商業(yè)集團(tuán)旗 下的春天百貨、萬達(dá)商業(yè)廣場、上海百聯(lián)等都具有相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)，在長沙市消費(fèi)者心目中占據(jù)著絕對的影響力。 項(xiàng)目 威脅 分析 政策由此引發(fā)的投資觀望對項(xiàng)目將造成一定的影響，這給項(xiàng)目的操作帶來一定的挑戰(zhàn)。項(xiàng)目位居最繁華最中心的五一商圈，可謂趕上了城市化進(jìn)程的“快班車”。 項(xiàng)目 機(jī)遇 分析 根據(jù)長沙城市化進(jìn)程的加快，“城市空心理論”將產(chǎn)生作