【正文】 ●導(dǎo)入期：懸念廣告（體現(xiàn)成功、富裕） “成功”：少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營（主題理念） “富?！保喝绾纬蔀槭阗Y本家（投資回報率） ● 預(yù)熱期：價值點訴求 少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營（主題理念） 時尚，源于長沙；品牌，源于五一路；財富，源于 XXX（投資前景） 五一路的財富地標(biāo)（區(qū)位優(yōu)勢） ● 引爆期：理性廣告 “成功”：少數(shù)人的名利場 頂級品牌集中營（主題理念） “理智”：五一路上最后一班財富專列，這一次不能再錯過（投資前景）。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 40 頁 本項目推廣主題將以項目倡導(dǎo)的投資生活與品牌文化的內(nèi)涵體現(xiàn)項目的賣點，在此基礎(chǔ)上完成對項目主賣點“投資前景、主題理念、區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品規(guī)劃投資回報率、高性價比”的訴求。 我司一直堅持，在實際操作中比主題概念更重要的是營造一個概念的支持體系，否則在市場競爭中，就會經(jīng)不起時間的考驗。 本項目倡導(dǎo)一種科學(xué)的安全的高回報高收益的投資理念，并給予實在而專業(yè)的關(guān)懷。它們?nèi)诤虾蟮谋举|(zhì)即 是：具有參與性、流行性、功利性和專業(yè)性，這也是商業(yè)文化的本質(zhì)。這是整個營銷推廣貫徹的主題，并在此基礎(chǔ)上形成主題的移植、嫁接與延伸。 二、推廣主題概念設(shè)定 我司認(rèn)為，要達到本案銷售與招商力度的最大化，必須遵循營銷鏈的實現(xiàn)。這需要進行各種“品牌”專題活動和一些具有影響力的大型攻關(guān)活動進行造勢 ，吸引大量人氣并迅速形成商氣。 這在推廣時需要幫助客戶確立項目無可質(zhì)疑的投資前景與高性價比，以地優(yōu)優(yōu)勢給投資者以實實在在的愿景實現(xiàn)。 第五部分：項 目營銷推廣策略 一、推廣難點分析 理性的分析是策略執(zhí)行的先決條件。 策略 強化活動招商，進行前期滲透 通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發(fā)布信息，對招商進行前期滲透。 策略 2：有效利用我司的招商資源 經(jīng)過十多年的發(fā)展，我司形成了豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗，更積累了相當(dāng)豐富的資家資源，以確保本項目招商的成功。 二、目標(biāo)商戶設(shè)定 國際一線、二線品牌中國代理商 中國一線品牌代理商 目前長沙乃至中國地區(qū)高檔品牌精品和服裝經(jīng)營商 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 40 頁 高檔休閑餐飲經(jīng)營商 我司擁有的其他商家資源 三、招商策略 策略 1：把握經(jīng)營檔次，確保項目整體形象 本項目的經(jīng)營檔次是世界一流品牌，招商時對各類商家進行優(yōu)化篩選，確保本項目的整體經(jīng)營檔次與形象，有利于本項目的持續(xù)發(fā)展與良好運作。把它包裝成休閑俱樂部，能促成項目的推廣。其中不同的業(yè)態(tài)區(qū)按國家如：日本、韓國、歐美等品牌來分，采用為品牌設(shè)立專柜的商場購物模式，使之既符合消費者的購物習(xí)慣，也符合整個百貨商場的形象定位。本項目招商的成功與否直接關(guān)系到項目的銷售和開發(fā)商利潤的實現(xiàn)，招商對于本項目來說生死攸關(guān) . 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 40 頁 一、 項目業(yè)態(tài)設(shè)定 根據(jù)長沙品牌市場的空白和我司的商業(yè)資源整合，本項目的功能規(guī)劃、業(yè)態(tài)搭配等進行具體的招商細(xì)分。 小結(jié)： 綜合以上分析與考評及對樓層間價格規(guī)律的評估，本項目的售價一層可設(shè)定為 38000元 / M2左右，二層售價可設(shè)定為 25000元 / M2左右，三層售價為 18000元 / M2，四層為 11000元 / M2，其平均售價為 23000元 / M2。因為王府井項目相對比較早入市同，目前長沙市的商鋪銷售早 已升值，其取值時應(yīng)基本接近屬于接近于同期入市銅鑼灣廣場。 101） 100≈ 18316元 / M2 綜合以上得出的數(shù)據(jù)，通過市場比較法得出本項目一層的銷售均價為： （ 17431+18316）247。 2≈ 32646元 / M2 本項目二層的銷售均價為： 相比于王府井，本項目的銷售價格為：（ 19000247。 109） 100≈ 25688元 / M2 相比于銅鑼灣，本項目的銷售價格為：（ 40000247。 附：項目基本售價計算方法 （ 1）市場比較 通過對項目及整體商業(yè)市場調(diào)查，充分考慮現(xiàn)有競爭對手的銷售情況及市場接受的價格，根據(jù)市場的實際對本項目的銷售價格及租金水平進行科學(xué)、合理的評估與預(yù)算?；貓舐?11%，返還期限 8年。 反過來看，從以下表格可以看出： 承諾的投 資回報率 預(yù)期的回報率 實際銷售單價（元 /m2） 需要返還的租金 (元 ) 8 年內(nèi)的預(yù)期租 金 收 益（元） 實際每平方米收益（元 /m2） 11% % 29900 26312 20200 23000 這個利潤差也是較為合理的，其租金差價為 6152，而算入售價的有 6440 元，投資者既有投資升值空間，開發(fā)商與之分擔(dān)的風(fēng)險也較為合理。所以本項目的返還總額取一個中間數(shù) 28%，由此得出的每平米返還金額為： 6440元 平均售價為 29900元 / m2。而實際中，開發(fā)商承諾的投資回報率與實際的投資回報率存在巨大的差價，為了使貴司風(fēng)險最小化，實際回報率與承諾回報率差值應(yīng)越小越好。 根據(jù)目前長沙 市整體售價水平及考慮項目的升值空間，我們得出項目的基本平均售 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 40 頁 價為 23000元 / m2。開發(fā)商在市場培育期基本處于透支狀況，返租時間越長，開發(fā)商風(fēng)險越大，返租年限越短，其風(fēng)險就越小。以王府井為例： 一至三層平均售價約為： 57333元 / M2 一至三層平均租金約為： /M2/天，而每月的租金約為 206元 投資回報：稅前 9%，年限 20年 照此計算，王府井每年的租金收入為： ＊ 30元 / M2＊ 12≈ 2473元 每年的租金返還數(shù)： 57333＊ 9%≈ 5160元 綜合以上可以看出：長沙市商業(yè)市場普遍采取的方式是：年回報稅前 10%，返租年限10 年，這個投資者普遍能接受的方式。這不但保障開發(fā)商有預(yù)期收益，并且能實現(xiàn)商 場的統(tǒng)一經(jīng)營管理，同時使開發(fā)商獲得返租期內(nèi)的實際租金收益。同時，短期的返租回 報更能體現(xiàn)對項目的信心。其具體的分割面積有待對長沙投資市場作深入的調(diào)查分析和確定規(guī)劃后確定。我們從以往的銷售中發(fā)現(xiàn)，買商鋪用來出租的客戶是親自經(jīng)營的客戶的三倍，因此我們敢說，“返租”一定可以引爆銷售，吸引大量投資者。 三、項目銷售策略 2． 1對商鋪進行產(chǎn)權(quán)割，帶租約銷售即 實行返租，以快速回籠資金 ． 1返租方式的可行性分析 對于長沙市場來說，返租是非常有效的手段。 次要目標(biāo)客戶：經(jīng)營客戶 本案因為檔次高，主題明確，對招商的要求無疑將設(shè)定較高的門檻，相對而言，散戶經(jīng)營者購買經(jīng)營的比例將比較小。 因為這類投資客戶具有隨機性，往往某個熱點或廣告 就能吸引他們，相比之下他們的專業(yè)性稍弱，但絕對不是輕易能欺騙的，因為用于投資的是手頭盈余資金，投資時會更加謹(jǐn)慎。制定吸具震撼力的營銷推廣策略是獲得此類客戶的關(guān)鍵。所以對價格的要求他們會更加苛刻。一般來說，三年 ―― 五年的投資產(chǎn)品是他們投資目標(biāo)。他們具有專業(yè)的投資眼光和廣闊的信息渠道，一旦發(fā)現(xiàn)有利可投的目標(biāo)，即可能出手，并產(chǎn)生連帶效應(yīng)，吸引更多的投資客。 通過對上述策略的挖掘和理解，要達到以下幾個目標(biāo)： 充分挖掘投資潛力，吸引各方投資者與經(jīng)營者 提供一種全新的、具有更高回報的投資產(chǎn)品 構(gòu)建長沙第一個衾影倡導(dǎo)“品牌生活”的頂級商鋪組合 創(chuàng)造長沙前所未有的高檔次商業(yè)精品； 形成爆炸性的銷售，快速的現(xiàn)金流； 實現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化。 內(nèi)涵： 將品牌文化溶入長沙的主流傳媒，創(chuàng)造一種力爭上游的品牌投資文化，以“品牌概念”全面顛覆長沙投資市場，提倡一種“有品牌消費必有高回報”的投資模式。將品牌性頂級商鋪和頂級高檔休閑餐飲緊密結(jié)合，共同 打造一種“品牌生活模式”，提供一種高品位的品牌生活，全面豐富與深化長沙的消費文化。在營銷鏈上做到概念 —— 形式 —— 內(nèi)容 —— 實質(zhì) /內(nèi)涵的不斷延伸和升華，促進項目的銷售與招商。 一、項目銷售概念的提純 投資市場的觀望與復(fù)雜性對本案的銷售及操作提出了更高的要求，不同的購鋪者有不同的需要和投資目的，這就要求本案須立足市場進行市場細(xì)分并確定極具沖擊力的銷售概念。鑒于此，本項目將遵行以下的策劃思路：提純銷售概念 ― 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶－確定銷售策略－制定價格方案 。 第三部分：項目銷售及執(zhí)行方案 一切都為銷售出發(fā)。并通過 形象包裝有效地把本項目從林立節(jié)次的周邊商場分隔出來，成為長沙成功一族眾相追捧的高檔主題購物場所。項目提供的就是這樣一種“品牌生活”，所有，滿足品牌消費的“吃”必不可少，這也是本案配套的重要組成部分，也是本案商場部分業(yè)態(tài)的有效補充。 “品牌、時尚”作為位于這個時代前沿的理念，已被賦予了更深刻的內(nèi)涵。 “高級” 從區(qū)位價值上看，本項目承擔(dān)著提升整個項目價值與開發(fā)商價值最大化的使命，在同質(zhì)競爭十分激烈的五一路商圈，要達到樹立形象、甩開競爭、補充長沙目前消費結(jié)構(gòu)以達到本案價值最大化的目標(biāo)，必須以高檔立項。我們的產(chǎn)品是一線品牌，我們的消費者客戶是一部分金字塔頂尖客戶加一部分品牌追崇者，品牌折扣店能吸引更多的品牌追崇者。這體現(xiàn)的是一種“品牌”意識，越名牌越有市場。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 40 頁 “折扣店” 從目前長沙的消費市場來看，五一路商圈仍屬于大眾消費的品牌區(qū)。經(jīng)過多年的商業(yè)操盤經(jīng)驗，我司積累了豐富的商家資源。引領(lǐng)潮流，追求品牌所帶來的精神享受是長沙人生活和消費的導(dǎo)航儀。 從品牌的消費內(nèi)涵來分析。 在長沙的發(fā)展進程中，長沙投資環(huán)境日益改善，本市高消費階層日益壯大，本土的新金領(lǐng)時尚人士與外來“資本家”爭相斗艷，長沙儼然已成為華中乃至 全國聞名的“時尚之都”，而五一路商圈，更是這其中的“時尚工廠”。在這樣的消費環(huán)境下，長沙市的時尚與品牌市場已落后于消費需求。從以上對市場的分析中得出：目前長沙市已進入品牌消費時代，中高檔收入人群更是品牌的崇尚與時尚的推動者。 “品牌店” 我們的品牌是一線品牌。商鋪一旦有了主題，其亮點和賣點就能快速形成，以吸引投資者。這種聚沙成塔的資源共享模式有利于消費者和經(jīng)營者的利益。 三、主題功能定位 “品牌折扣店＋餐飲俱樂部”的高級主題商場 定位依據(jù)： “主題商場” ． 1本項目的商業(yè)體量上為 ，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營理念，適合于經(jīng)營 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 40 頁 小型主題商場。 綜上所述，本項目的戰(zhàn)略定位為： 華中品牌走廊 二、開發(fā)理念定位 主題明確的高級主題商業(yè)廣場， 萬平方米體量較大的城市核心商業(yè)地標(biāo)，特色鮮明的現(xiàn)代建筑。 它更是華中地區(qū)唯一的品牌折扣店，其“奧特萊斯”業(yè)態(tài)模式將把長沙打造成華中地區(qū)的“品牌走廊”。 第二部分：項目主題定位 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 40 頁 一、戰(zhàn)略定位： 通過以上的分析與判斷，我們可以得出：長沙市缺少一個以高端品牌的集結(jié)區(qū)。 項目劣勢與威脅規(guī)避： 本項目的最大威脅來源于競爭，而這可以通過差異化的定位和提升項目軟件質(zhì)素，提高項目投資性價比來規(guī)避目前市場的觀望。而在項目的具體操作中，應(yīng)盡量規(guī)避劣勢，擴大其優(yōu)勢。所以，只有進行差異化定位，才能吸引其目標(biāo)客戶。 ，本項目旁邊即為占據(jù)十字路口且經(jīng)營欠佳的新大新大廈，其冷清的形象將對本項目產(chǎn)生一定的影響，而 相反，只要本案操作得當(dāng)，威脅將化為機遇。 從競爭對手來分析，主要經(jīng)營中高品檔品牌的王府井百貨與平和堂商廈，甚至于阿波羅商業(yè)集團旗下的春天百貨、萬達商業(yè)廣場、上海百聯(lián)等都具有相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)，在長沙市消費者心目中占據(jù)著絕對的影響力。 ，這給項 目的操作帶來一定的挑戰(zhàn)。項目位居最繁華最中心的五一商圈，可謂趕上了城市化進程的“快班車”。 根據(jù)長沙城市化進程的加快，“城市空心理論”將產(chǎn)生作用。 ，本項目屬于五一路商業(yè)延伸段，歷史上商業(yè)氛圍較為薄弱，現(xiàn)階段人流相對稀少，加上五一路立交形成的物理阻隔，在一定程度上把人流形成了切割。同時，商業(yè)部分以休閑廣場連接 AB兩區(qū)，容易集中人流且把商業(yè)形成一體化，這在長沙獨一無二。加上五一路立交人行道駁接地面部分正好與本項目形成對接