品牌權(quán)益與品牌關(guān)系品牌行銷課程教材(參考版)
2025-05-26 11:00本頁面
【正文】 56 品牌夥伴品質(zhì)的組成成分 感覺品牌對(duì)消費(fèi)者具有正向的導(dǎo)向 對(duì)於品牌在執(zhí)行其關(guān)係角色時(shí)整體之可靠度、可信度、及可預(yù)測(cè) 對(duì)於品牌在遵守默示的關(guān)係契約規(guī)則之判斷 對(duì)於品牌會(huì)傳達(dá)我們想要的東西之信賴或信念 感覺品牌會(huì)對(duì)其行動(dòng)負(fù)責(zé)任 57 態(tài)度與品牌關(guān)係的連結(jié) 與品牌關(guān)係的連結(jié) 品牌信念 —消費(fèi)者認(rèn)為某品牌所具有的特性 品牌評(píng)價(jià) —消費(fèi)者對(duì)某品牌的好惡程度 購買意願(yuàn) 。 Fournier(1998)曾參考 Weiss (1974)其所提出之關(guān)係的分類傾向於所生產(chǎn)的特殊利益，因而提供個(gè)人發(fā)展不同的貢獻(xiàn)，而 Fournier(1998)藉由深入訪談消費(fèi)者的方式歸納出了十五種品牌關(guān)係的類型。認(rèn)知的程序 46 品牌關(guān)係之分類與衡量構(gòu)面 品牌關(guān)係是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的過程，並將品牌視為關(guān)係伙伴的一員，可類推為兩個(gè)人之間的關(guān)係。典範(fàn)的模仿該品牌必須提供差異化的線索與非常強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力吸引消費(fèi)者，使之能及早回應(yīng)。促銷：試用，使用名人推薦方式。定價(jià)：價(jià)格較高、以聲譽(yù)定價(jià)。促銷：選擇性媒體、大量的訊息內(nèi)容。定價(jià)：價(jià)格較高、以聲譽(yù)定價(jià)。促銷：選擇性媒體、大量的訊息內(nèi)容。定價(jià)：價(jià)格較高、以聲譽(yù)定價(jià)。需求聯(lián)想運(yùn)用重複的抽象方式( 如： 標(biāo)語、音樂、口號(hào)…等) 將品牌概念深植人心。使用適當(dāng)?shù)奈淖只蚍?hào)激發(fā)消費(fèi)者的潛意識(shí)偏好。通路：選擇性、考慮門市的氣氛。產(chǎn)品：象微性產(chǎn)品。通 路 ： 容 易 取 得 、 設(shè) 點(diǎn) 以 便 利 為 考量。產(chǎn)品：經(jīng)常性採用與例行性使用。促銷：短的訊息、滲透、高度、曝光。定價(jià)：相對(duì)較低價(jià)，價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)性。其亦指出品牌關(guān)係的概念主要運(yùn)用在發(fā)展廣告上，廣告是品牌藉由態(tài)度和行為進(jìn)行和消費(fèi)者聯(lián)繫的唯一途徑。其亦指出品牌關(guān)係的概念主要運(yùn)用在發(fā)展廣告上，廣告是品牌藉由態(tài)度和行為進(jìn)行和消費(fèi)者聯(lián)繫的唯一途徑。 Brown指出人類賦與無生命的對(duì)象人性，已致確認(rèn)為是實(shí)際上所有社會(huì)的普遍現(xiàn)象。 發(fā)展一個(gè)成功的消費(fèi)者品牌關(guān)係主要取決於消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的知覺，同時(shí)也是這些知覺才使品牌的態(tài)度有意義。他指出品牌與消費(fèi)者的關(guān)係可以類推為兩個(gè)人之間的關(guān)係，並藉此推論其關(guān)係特質(zhì)。 34 品牌關(guān)係的建立策略 Duncan and Moriarty(1999)研究指出當(dāng)緊密的品牌關(guān)係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客終身價(jià)值，而維持顧客群的穩(wěn)定性則可以幫助建立品牌忠誠度。 關(guān)係活動(dòng) ：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費(fèi)無關(guān)之其他活動(dòng)之程度。而品牌共鳴論述顧客與品牌關(guān)係之本質(zhì)，以及顧客與品牌彼此是否同時(shí)感覺品牌關(guān)係發(fā)生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯(lián)結(jié)之深度及行為忠誠度引發(fā)活動(dòng)數(shù)量之多少加以衡量。 26 消費(fèi)
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