【正文】 生活在這里，樹木的。因此，項目組設(shè)計將 ―五感健身法 ‖與景觀設(shè)計相結(jié)合，融入小區(qū)環(huán)境之中。 將 ―五感健身法融入環(huán)境之中 ‖ 城市中競爭激烈、生活節(jié)奏加快 …… 人們因此會現(xiàn)沮喪、疲勞、慵懶、失眠、頭痛、注意力不集中等緊張狀態(tài)。全力打造區(qū)域標桿高綠化率的生態(tài)小區(qū)，形成健康、舒適的生活環(huán)境。并且，路與路之間完全連接，均能到達 每一建筑物，沒有斷頭路的出現(xiàn)。 表 32 戶型組合 戶型 大小 (㎡ ) 戶數(shù) 總面積 (㎡ ) 戶型比例 (%) 面積比例 (%) 平面布局 一室一廳 65 288 17280 10% % 一梯四戶 二室一廳 75 480 36000 16% % 一梯四戶 二室二廳 80 618 49440 21% % 一梯四戶 緊湊三室二廳 100 908 90800 30% % 一梯四戶 舒適三室二廳 120 355 42600 12% % 一梯四戶 四室二廳 155 339 52545 11% % 一梯四戶 總量 — 314810 100% （具體戶型分析和各戶型圖見附件六） 室內(nèi)裝修和材料使用建議 （ 1）屋面采取保溫隔熱構(gòu)造處理； （ 2）建材選用輕質(zhì)隔墻，減輕建筑自重； （ 3）全部外窗、陽臺門選用高質(zhì)塑鋼密封門窗； （ 4）潔具采用節(jié)水型沖洗配件。 突出客廳與主臥室的地位，采用大廳、大主臥的設(shè)計，并給予最好的景觀和朝向。 減少戶與戶之間的視線干擾，使毎戶具有相應的私密性。設(shè)計師始終貫徹 ―以人為本 ‖的設(shè)計思想，遵循有以下幾個設(shè)計原則： 保證房間尺寸的合理，使其符合人體工程學。本項目參考市場情況，也重點打造二房、三房戶型。二房、三房的中小戶型深受區(qū)域中層及中高層收入者青睞，銷售情況良好。體現(xiàn)時尚而典雅的氣息。 建筑單體的色彩設(shè)計 建筑外觀設(shè)計選擇性保留某些典型中式建筑的識別符號，并注入符合現(xiàn)代審美的色彩結(jié)構(gòu)，色彩明快淡雅。其中，極具特 色的窗戶分格和玻璃的處理運用在建筑中氣到了畫龍點睛的作用。項目結(jié)合周邊濃厚的人文與生態(tài)氛圍，建筑風格上使現(xiàn)代主義風格與嶺南建筑風格相互融合，將嶺南文化的特色與時尚藝術(shù)相結(jié)合，充分突顯出單體建筑的簡約、雅致、時尚的個性。再者，在大致為東南 —西北走向的建筑物之間，本期在內(nèi)部設(shè)置了籃球場等運動設(shè)施 ，也為居民間的交流提供了平臺。 ③ 綠楹軒 謐恒庭：本期的建筑分布相對緊湊。 ② 綠楹軒 永興庭：以田園生活為主題，設(shè)置極具特色的私人農(nóng)場。結(jié)合廣州的季風性氣候，建筑物的走向大致為東南 —西北，這樣有利于季風的進入，增加空氣流動。 ① 綠楹軒 韻康庭：以運動為主題， 從總體上來看，其建筑群體的分布更具有運動氣息，并且在建筑密度方面較另外兩期小，留出了更多的空間給居民休憩游玩。 面設(shè)計 建筑群體的空間設(shè)計 為了避免住宅小區(qū)群體空間組織單調(diào)乏味的現(xiàn)象，本項目在建筑群體的空間設(shè)計過程中，務(wù)求做到建筑群體空間布置合理有序，建筑單體造型和色彩體現(xiàn)現(xiàn)代、活力 、舒適優(yōu)雅。 （ 4）由于考慮到機場的影響 ,會所、體育場、幼兒園選擇建在西南一側(cè)，減少噪音的影響，保證住宅的良好環(huán)境。 （ 2）本小區(qū)按照 ―健康運動 ‖、 ―田園休閑 ‖、 ―時光里 ‖三個主題以及不同的景觀配套來組織小區(qū)的組團結(jié)構(gòu)。致力于把小區(qū)建設(shè)成一個環(huán)境優(yōu)美、功能齊全、配套完善、布局合理、具有人文和現(xiàn)代氣息的住宅小區(qū)。 圖 31 小區(qū)規(guī)劃圖 2 小區(qū)規(guī)劃布局 小區(qū)規(guī)劃布局思想 小區(qū)規(guī)劃應符合現(xiàn)代人的居住需求，根據(jù)定位分析要求，小區(qū)規(guī)劃 設(shè)計既要具有濃厚的人文氣息，又要體現(xiàn)綠色生態(tài)、健康活力的特征。 小區(qū)內(nèi)組團、建筑的布置方式便于人們使 用、生活、出行。 由于大型樓盤范圍廣，為了更好地管理與操作，需要對小區(qū)進行 ―分組 ‖。 2 項目設(shè)計技術(shù)指標 表 31 項目基本技術(shù)指標 占地面積（㎡） 建筑面積（㎡） 項目容積率 建筑密度（ %） 綠化率（ %） 38% 3 項目命名方案 樓盤名稱：綠楹軒 一期住宅：綠楹軒 韻康庭 符合一期住宅 ―運動健康 ‖的主題，反映運動健康之意。 （ 2）規(guī)劃物業(yè)管理用房、幼兒園、老人活動中心、基礎(chǔ)居民健身場所等配套設(shè)施，增加活動和休憩場所。更具任務(wù)書要求，計劃綜合容積率 ，建筑面積為 ，建筑密度為 %。 ‖古人般的隱居生活也可在此盡可享有。是一個適合宜居的生態(tài)主題樓盤，樓盤內(nèi)還專門為退休人員設(shè)置小農(nóng)場，讓其可以在此頤養(yǎng)天年。在運動無處不在的理念下，以風景追隨運動場地、以自然迎送運動設(shè)施。 以運動，健康為理念，打造多方位，全面的健康居住環(huán)境 ：小區(qū)內(nèi)的戶外運動配套，小區(qū)內(nèi)的會所運動配套，小區(qū)內(nèi)的景觀運動配套等： ：營造自然，健康的社區(qū)人文環(huán)境，注重鄰里關(guān)系的構(gòu)建，創(chuàng)造和諧的社區(qū)人文環(huán)境； 為營造小區(qū)內(nèi)悠閑，健康的生活，大量的、集中的健身設(shè)施主要安排在小區(qū)景觀帶，少量不擾民的體育建設(shè)設(shè)施安排在宅間，居民可以在清晨沿綠軸和城市綠化帶晨跑，漫步。 以人文環(huán)境為主訴求點，塑造本案高尚人文社區(qū)形象 ―現(xiàn)實的都市人壓力大，而本區(qū)域大面積的綠卻不得不讓您感動，純凈雅致的社區(qū)與科研高教區(qū)，人文薈萃，學風濃郁，華農(nóng)、華工、東南財校、華師、暨大等院校和植物園研究所、有色金屬研究院等機構(gòu)環(huán)繞四周，近半個世紀以來的書香浸染，讓這里的一草一木都蘊涵深厚的文化底蘊浩如煙海的萬卷藏收，隨處可見的書齋墨香，讓這里的生活氣質(zhì)儒雅高貴！和著清風鮮氧傳來的是朗朗書聲，鄰 居都是教授學者，談笑有鴻儒，往來無白丁。隨著人類物質(zhì)文明的不斷發(fā)展，人們從基本生理需求逐漸延伸為對文化藝術(shù)精神享受的追求。 3項目主題定位 人們選擇物業(yè)的過程實際上也是在選擇鄰居，他們既不想與比自己富裕很多的人住在一起，也 不愿意與比自己窮很多的人住在一起，而是希望與自己生活水平相當、生活方式類似、有著相近文化觀念的人住在一個小區(qū)。 所以本項目的商業(yè)定位 ——社區(qū)生活中心，以便利店，超市，專業(yè)店等多種業(yè)態(tài)形成生 態(tài)景觀商業(yè)街，分布于科韻路及其周邊。 三、項目市場定位 1 項目產(chǎn)品定位 本項目住宅定位為中高檔的服務(wù)式多層住宅 ——我們要做有城市氣息，但又遠離城市喧嘩的社區(qū) ——我們將倡導一種健康，休閑的城市生活 ——在這里能體驗到高品質(zhì)，舒適的新生活 通過對商用物業(yè)的空置率分析，大規(guī)模的商業(yè)開發(fā)存在相當大的風險，務(wù)須謹慎，而且根據(jù)周邊的物流和人流量，也不適宜開發(fā)大型的商業(yè)配套。必會在在多元消費下達到盈利目的。 目前該項目所在地項目在售樓盤較少，市場空白，與之競爭者較少。 岑村 地塊臨近天河軟件園，且周邊是著名的科研高教區(qū)，云集了華農(nóng)、華工、東南財校、華師、暨大等院校和植物園研究所、有色金屬研究院等機構(gòu)。天河軟件園將成為首期建設(shè)的重鎮(zhèn)，進一步引進高新技術(shù)企業(yè)的總部，打造戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)核心基地，全面引導居民生活方式、商務(wù)活動和城市管理向智慧型轉(zhuǎn)變。 2020年是智慧城建設(shè)的啟動年， 3年內(nèi)形成配套完善的產(chǎn)業(yè)園區(qū)服務(wù)區(qū)域，完成 1―2 個條件成熟的社區(qū)智慧社區(qū)改造， 5年內(nèi)最終形成智慧城的規(guī)模形態(tài)。 WT戰(zhàn)略 為客戶提供一定的優(yōu)惠政策，盡量在小區(qū)內(nèi)提供多種配套設(shè)施； 加強本項目的樓盤質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 Threats（威脅） 近期房地產(chǎn)市場較低迷，多數(shù)客戶處于觀望狀態(tài)； 價值上升趨勢減緩。 SO戰(zhàn)略 充分發(fā)揮其優(yōu)越的自然景觀和人文氛圍的優(yōu)勢； 利用政策的積極因素來吸引更多的客戶。 （ 4）細分市場的客戶背景和需求特征總結(jié) 二、目標市場選擇 1 影響目標市場選擇的主要因素分析 項目 SWOT簡要分析 表 23 項目SWOT分析模型 內(nèi)部能力 外部因素 Strengths（優(yōu)勢） 緊鄰華南植物園和火爐山森林公園，自然景觀優(yōu)越； 位于科研高教區(qū)，教育設(shè)施完善，人文氣息濃； 周邊競爭樓盤少，市場空白。房屋質(zhì)量和物管服務(wù)也是在購房時關(guān)心的問題。 單位退休職工 他們選擇的標準是環(huán)境比較清靜，配套 設(shè)施比較完善，總房價不太高。對樓盤品牌不太關(guān)注。對中高檔住宅有強烈需求。 通過對消費者購買意圖的分析可知，消費者在本區(qū)域購房的目的主要是為了自住，購房的首要因素是價格，消費者對本項目具有一定的購買意圖。 2 調(diào)查數(shù)據(jù)簡要分析 本次對廣州市天河區(qū)岑村，五山和長湴一帶的消費群體進行了隨機攔截問卷調(diào)查，共取得有效問卷 80份。我們將以購買總價為核心變量，與 前述的變量分別進行對應分析，購買總價與其他變量不同水平間的相關(guān)性，從而進行市場細分，并界定市場規(guī)模的大小。 第二章 項目 STP分析定位 一、市場細分 1 研究思路 為了解本項目的適當定位，我們以該區(qū)域及周邊的客戶群體為調(diào)查對象，設(shè)計相關(guān)調(diào)查問卷，并經(jīng)過抽樣調(diào)查得到數(shù)據(jù)。最終形成一個有針對性的、檔次品位合適、便于生活的綜合首層商業(yè)中心。娛樂，便利店、理發(fā)從絕對數(shù)字來說并不是最少，但是對于當?shù)氐木幼∪藬?shù)，還是有發(fā)掘的潛力，尤其是理發(fā)店。 總上所述，從總體上看，商業(yè)量體適中但檔次較低，環(huán)境較差，不能完全滿足本案的客戶定位與華南御景園的客戶需求。雖然最遠距離較北面板塊近，但由于有科韻路這一主干道相隔，需要過人行天橋，所以消費者消費意愿會有所降低。 商業(yè)具體位置分布： 圖 115 從上圖易知，商業(yè)數(shù)量較北面板塊少，且分布態(tài)勢成 2部分。其中，藥店占的比例最多，有 7間，達到 35%；餐飲數(shù)量不多。 東面板塊 在東面板塊中，商業(yè)業(yè)態(tài)主要為超市、餐飲、藥店、理發(fā)店、便利店等，同樣一些零散的私人商業(yè)如五金、士多、維修等不算在內(nèi)。經(jīng)勘察，最遠直線距離為 830米左右，若步行迂回過去，大約 1000左右，大約要走 5到 10分鐘。由于岑村的人口為外來居民較多，同時，收入水平相對其他區(qū)域來說，比較一般，所以其商業(yè)檔次屬于中低檔，并不符合天河智慧城的規(guī)劃概念。具體數(shù)量下圖： 圖 112 由上圖可知，商業(yè)業(yè)態(tài)絕大部分集中在餐飲，有 31間，達到 54%。而西面與南面是軍用機場和農(nóng)田，基本沒有商業(yè)分布，分析意義不大。因此，本項目應利用好自身鄰近火爐山森林公園與華南植物園，以及位于天河智慧城的優(yōu)勢，結(jié)合周邊較為便利的交通條件和區(qū)域內(nèi)缺少競爭對手等特征，借鑒成功競爭對象的經(jīng)驗，對本項目進行規(guī)劃設(shè)計，打造風格獨特的住宅小區(qū) 。同時，雖然項目附近基礎(chǔ)配套和商業(yè)配套較為齊全，但整體水平相對落后，影響項目的吸引力和輻射 范圍。 項目鄰近軍用機場、科韻路，因此空氣污染、噪聲污染嚴重。鄰近華南農(nóng)業(yè)大學、華南理工大學等高等學府，有濃厚的學府氣息。 本項目優(yōu)勢與劣勢分析 通過對以上 5個現(xiàn)有競爭樓盤的分析，本項目位于天河區(qū)華南植物園—五山板塊內(nèi)，位于 ―天河智慧城 ‖中 ―五山科技教育綜合園 ‖與 ―火爐山森林公園 ‖之間。 劣勢：周邊車流量、人流量比較大，臨近高架橋，噪音比較大。所有產(chǎn)品均帶有全屋精裝修，采用國際一線品牌。 （ 5）力迅 T 優(yōu)勢：項目處于天河公園板塊內(nèi)，靠近華南快速干線、黃埔大道中，地鐵五號線潭村站、多路公交均可到達，交通方便快捷周邊的配套比較完善， 能夠滿足住戶一般的生活需求。項目內(nèi)部的雙會所配套。依托 BRT，交通十分便利。周邊配套設(shè)施完善，盡享由中山大道一路延展到天河各大購物旺區(qū)的完善配套。 劣勢：小區(qū)十分靠近廣九線，周邊車流量、人流量稍大，容易受到噪音污染、空氣污染，環(huán)境相對較為吵雜。以項目為中心，兩縱三橫交通網(wǎng) (華南快速干線、科韻路、廣園快速路、中山大道、黃埔大道 )，構(gòu)成項目便捷交通優(yōu)勢，華景公交總站、 BRT快速公交系統(tǒng)完善項目的交通出行選擇，接駁地鐵一、二、三、五號線瞬間即達廣州各區(qū)。 （ 3）華景里 優(yōu)勢：處天河北 CBD與天河東交匯區(qū)域，是政府建設(shè)、住宅發(fā)展的核心地段，周邊科研機構(gòu)、軟件園 、電腦城等科技走廊毗鄰。 劣勢：項目屬于二手樓改造，多角設(shè)計泛濫，使用率僅 77%，公攤面積大。小區(qū)離天源路約 100米，既交通便利又能有效避免了路面噪音干擾。 劣勢：項目南面毗鄰高速公路和收費站，過往車輛較多，樓盤與公路大概距離 30米左右，東鄰天河客運站停車場，噪音粉塵污染無法避免。項目附近教學資源豐富，緊鄰華南農(nóng)業(yè)大學、華南理工大學、維綸體校以及眾多科研院所，有長興小學（省重點）、華南農(nóng)業(yè)大學附小等學校。樓 盤北面的長興路配套齊全，沿街多為中小型商鋪，餐館、百貨店遍布，銀行、購物中心、汽修廠等配套均有，日常生活需求均可滿足。本項目應重點利用自身的區(qū)位優(yōu)勢，結(jié)合天河區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，在小區(qū)規(guī)劃、設(shè)計、管理上下功夫，為日后的銷售做準備。這是由于競爭物業(yè)的區(qū)位條件好，區(qū)域?qū)ψ》啃枨罅枯^大。因此，本項目可以考慮重點推出 2房、 3房中小戶型的住宅物業(yè)。 產(chǎn)品戶型與面積分析 表 19 競爭項目產(chǎn)品戶型與面積分析 項目 主力戶型（ ㎡） 翰林 8090HOUSE 1室 1廳（ 43—44）、 2室 2廳（ 58）、 3室