【正文】 以上各種溝通方式，具有各自不同的特點(diǎn)、使用范圍和局限性，如人員銷售具有可以直接接觸顧客、交流信息、解決顧客的疑。 企業(yè)促銷組合方式、特點(diǎn)及適用條件： ，特點(diǎn)：公共性、滲透性、放大性、非人員性。 3．產(chǎn)品線延伸策略。 產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別： 1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。 產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 也稱密度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。 產(chǎn)品組合的長度。 產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線 )構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。 市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力 菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。 市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力 菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。對(duì)應(yīng)這四種類型的 SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇 不同的投資策略。其主張企業(yè)用“市場增長率 — 市場占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。 如何運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位選擇適宜的戰(zhàn)略？ 答：大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是，其促發(fā)購買的作用去大不及人員推銷方式。但同時(shí)，由于培訓(xùn)推銷人員和支付費(fèi)用的開支較大，對(duì)推銷人員的要求較高，因此其不適用于廣泛、分散的銷售活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。是以銷 售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。即企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。 請(qǐng)結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，試述五種市場觀念的基本內(nèi)容。４．開發(fā)人力資源。２．建立組織結(jié)構(gòu)。 企業(yè)市場營銷實(shí)施過程包括哪些方面？ 答：市場營銷實(shí)施，是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn) 化為具體的營銷活動(dòng)的過程。 企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 答：企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。 產(chǎn)品所處的生命周期的階段。 產(chǎn)品的自然屬性。 企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？ 答 : 三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。（ 3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。 企業(yè)自身?xiàng)l件 （ 1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。（ 5）競爭狀況。 （ 3）目標(biāo)顧客的分布。 2．市場條件 （ 1）目標(biāo)顧客的類型。（ 6）產(chǎn)品的生命周期。（ 2）產(chǎn)品的時(shí)尚性（ 3）產(chǎn)品的易腐易毀性（ 4）產(chǎn)品的體積與重量。 企業(yè)如何根據(jù)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素選擇適宜的渠道？ 答：企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下分銷渠道的影響因素去選擇適宜的渠道。 4．單一品牌或等級(jí)品牌策略。 2．制造品牌與銷售品牌策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。 企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何？ 答：面對(duì)環(huán)境 對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： （ 1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴? ； 信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通與非人員溝通。 ；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)受眾目前對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品年的態(tài)度確定具體的溝通目標(biāo)。 企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟？ 答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷的步驟主要有： 。 (5)制定促銷預(yù)算 。 (3)設(shè)計(jì)信息 。 企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些 ? 答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有 : (1)找出目標(biāo)接收者 。 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： （ 1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； （ 2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)； （ 3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； （ 4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而?自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因 為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。 集中性市場策略。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對(duì)市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場中便會(huì)出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。 1．提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想 2．評(píng)核與篩選 3．營業(yè)分析 4．新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 5．新產(chǎn)品試制與試驗(yàn) 6．新產(chǎn)品的商品化 目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？各自的優(yōu)缺點(diǎn)如何？ 答 : 無差異性市場策略。第四，有形因素，即提供服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、環(huán)境、員工儀表、溝通材料等等。第二，責(zé)任心，指為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精神。 非價(jià)格競爭是通過產(chǎn)品的差異化進(jìn)行的競爭。 競爭主要有哪兩種形式？ 答 :在市場經(jīng)濟(jì)條件先，企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭兩種基本形式。 （ 4）購買行為。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場 。 進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ 答 : 一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。 這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn) 在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。這時(shí)市場的情況是：（ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（ 2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。 具體的策略主要有： （ 1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品； （ 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施； （ 3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。 3．成熟階段。（ 2）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場； (3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。這一階段的特點(diǎn)是： （ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加； （ 2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高； （ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。（ 4）激勵(lì)中 間商。（ 2）品牌提攜。其市場狀況呈以下特點(diǎn)： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。? （ 2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 (通常沒有利潤，甚至虧損 )； （ 3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少；（ 5）市場競爭少。 結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 2．選擇性銷售。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。 營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。新舊兩類觀念的區(qū)別在于 企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。 答：市場營銷觀念是世紀(jì)年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展一種全新的市場觀念。 （ 4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。（ 3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。 答 : 一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： （ 1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。 一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。 答：企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。其作用主要體現(xiàn)在以下方面：（ 1）溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)發(fā)展； （ 2）滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按勞分配，促進(jìn)國民收入的再分配； （ 3）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余產(chǎn)品，為國家提供積累，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)。 零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。 5．承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。 3．溝通產(chǎn)銷信息。 批發(fā)在產(chǎn)品流通中的功能，主要有以下幾方面： 1．集散產(chǎn)品。 簡述批發(fā)商、零售商的概念和特點(diǎn)。企業(yè)可從中發(fā)現(xiàn)問題，找出影響服務(wù)質(zhì)量的因素，從而提高 服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。 服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。 答：服務(wù)質(zhì)量策略的內(nèi)容包括： 1．標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 潛在產(chǎn)品。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。也叫附加產(chǎn)品 、引伸產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對(duì)于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機(jī)會(huì)。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 答 : 任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著 5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 答 : 一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征： 有足夠的市場潛量和購買力； 利潤有增長的潛力； 對(duì)主要競爭者不具有吸引力； 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； (5) 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。 (4)競爭對(duì)手采用的是無差 異性市場策略時(shí)。 (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。 （ 3）制定營銷策略須考慮的因素的 著重點(diǎn)不同。②法律風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）國際營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。但由于國際營銷是跨越國境在更大范圍內(nèi)、更復(fù)雜的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)，因而在具體的操作過程中，兩者又存在著明顯的差別。④轉(zhuǎn)移價(jià)格策略。選擇各國市場所能接受或承受的價(jià)格。 60．國際營銷的定價(jià)策略 主要有哪幾種？ 答：國際營銷定價(jià)策略主要包括： ①同一定價(jià)策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的適應(yīng)性強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者比較有吸引力，一旦成功，企業(yè)就能獲得較高的利潤。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國際市場的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。但是這種策略對(duì)國際市場的適應(yīng)性較差，由于國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性，大多數(shù)產(chǎn)品不宜采用這種策略。 國際市場營銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容如何？各種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 答：國際營銷的產(chǎn)品策略主要有以下方面： （ 1）產(chǎn)品延伸策略。 個(gè)人可以任意支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分時(shí)用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料、衣著等開支。 個(gè)人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？ 答：個(gè)人收入包括個(gè)人可支配收入和個(gè)人可以任意支配的收入。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對(duì)象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。 答 : 確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生順序。顧客通過檢查有形證據(jù)來確定一項(xiàng)服務(wù)可能達(dá)到的質(zhì)量水平。 6．有形證據(jù)。指