【正文】 。老師的諄諄教導(dǎo)和深切希望是我一生的財富，陪伴我堅定地邁進(jìn)下一個起點(diǎn)。 通過 吸納政府機(jī)構(gòu)代表、有社會責(zé)任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以 及公益廣告的研究機(jī)構(gòu)為理事成員，通過溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，在承認(rèn)各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展！ 21 參 考 文 獻(xiàn) [1] 楊敏，張奕 .版式設(shè)計 [M].重慶：西南師范大學(xué)出版社 ,1999. [2] 劉豐杰 .版式設(shè)計的形式美原則 [M].南昌：江西美術(shù)社出版 ,1986年 . 22 致 謝 這是我畢業(yè)前的最后學(xué)習(xí)階段，也許是即將告別母校，告別課堂，告別我們敬愛的老師，親愛的同學(xué)，使我分外珍惜這次學(xué)習(xí)課程。受眾的口味是變化的，誰知道他會不會看慣了經(jīng)過變化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢。創(chuàng)作平面公益廣告重要的是在瞬間抓住受眾的眼球。在構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告時，突出社會性、體現(xiàn)教育性、提倡多樣性和把握雙效性是公益廣告設(shè)計的關(guān)鍵。在傳播社會文明、弘揚(yáng)社會道德風(fēng)尚中發(fā)揮著積極的作用?？梢赃\(yùn)用對比與調(diào)和、對稱與平衡、節(jié)奏以及留白等手段，通過空間、文字、圖形之間的相互關(guān)系建立整體的均衡狀態(tài)，產(chǎn)生和諧的美感以及新鮮的個性。 從視覺符號方面來看，視覺符號是相對于語言符號的點(diǎn)、線、面、色彩等視覺性記號。那些只講花哨的表現(xiàn)形式或者過于強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的設(shè)計形式而脫離內(nèi)容，只重視網(wǎng)頁形式上的美感而淡化了主題思想的邏輯，將削弱網(wǎng)頁主題的訴求效果，是不足取的。 采用哪種版式并不是設(shè)計者的想當(dāng)然，不同的網(wǎng)站主題（個人宣傳、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等）對網(wǎng)頁構(gòu)成元素 編排方式的要求是不同的，要依據(jù)受眾的需求、市場的狀況、版主的自身情況進(jìn)行綜合分析，還要明確建立該網(wǎng)站的目的、為誰提供產(chǎn)品或服務(wù)、能提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、該網(wǎng)站的目標(biāo)受眾以及受眾的特點(diǎn)等一系列定位之后才能決定的。傳達(dá)信息的同時，也產(chǎn)生感官上的美感。 所謂版式設(shè)計，就是在版面上，將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合。 版式設(shè)計在其他設(shè)計中的運(yùn)用 版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達(dá)的重要手段，表面 19 上看，它是一種關(guān) 于編排的學(xué)問；實際上，它不僅是一種技能，更實現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。相反，如果有了與其相應(yīng)的內(nèi)部裝修．這建筑物則會顯得更加完美。從這層意思上來說 ，版面設(shè)計在書籍裝幀藝術(shù)整體中占據(jù)著重要位置?？ㄅ翣査f：“白邊有助于閱讀，它能避免版面紊亂，有利于穩(wěn)定視線。版心與版心四周的白邊保留適度的比例，白邊過大，影響字的容量，太小則會讓人覺得沉悶壓抑，讀者要想寫上眉批或感受，無處落筆，難尋讀書之樂。今天在這塊土地上耕耘的每一位工作者，只有了解中外書籍裝幀藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)．把握現(xiàn)代書籍藝術(shù)發(fā)展的脈搏，才能進(jìn)行有效的創(chuàng)新。今天，這種功能主義版式設(shè)計的影響比當(dāng)年還要大，在美術(shù)畫冊、攝影畫冊、專業(yè)書籍中的運(yùn)用尤其引人注目。而十九世紀(jì)中后期的歐洲，首先從英國開始 ．除了專業(yè)的書籍藝術(shù)家之外 ，還有畫家、雕塑家 、建筑家 、作家和詩人 ，開始了一場書籍裝幀藝術(shù)的革命，主要集中在版式設(shè)計上，并且擴(kuò)大到插圖藝術(shù)和封面設(shè)計。中國林業(yè)出版 社出版的《動物園的內(nèi)幕》就是一個極好的典范，其總體版式設(shè)計具有完整的美學(xué)構(gòu)思，清晰地介紹了動物的特征和動物表情，把形象、文字、欄框和空白安排在統(tǒng)一的格式之中，每頁又各有不同的變化 ,因而取得了新穎別致 、恰到好處的整體設(shè)計效果，給讀者以美的享受。正文是書籍的核心，也是讀者最關(guān)心的部分，因此，版式設(shè)計就處于重要的地位。此外，出血版使感情舒展，框版是感情內(nèi)蘊(yùn)，留白富于抒情，黑白富于莊重、理性 等等。如文字在“輕重緩急”的位置關(guān)系上，就體現(xiàn)了感情的因素，即“輕快、凝重、舒緩、激昂”。 注重情感 “以情動人”是藝術(shù)創(chuàng)作中奉行的原則。在編排中 ，除圖片本身具有趣味外，再進(jìn)行巧妙的編排和配置，可營造出一種妙不可言的空間環(huán)境。乃是當(dāng)今設(shè)計界在藝術(shù)風(fēng)格上的流行趨勢。這種手法，給設(shè)計注入了更深的內(nèi)涵和情趣，是編排形式的深化，是形式與內(nèi)容完美的體現(xiàn)。在編排的創(chuàng)意表現(xiàn)中，文字的編排具 有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，它生動、直觀、富于藝術(shù)的表現(xiàn)與傳達(dá)。 商業(yè)廣告版式的發(fā)展的趨勢 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意 平面設(shè)計中的創(chuàng)意為兩種，一是針對主題思想的創(chuàng)意；二是版面編排設(shè)計的創(chuàng)意。圖文作為 版式設(shè)計中的基礎(chǔ)性元素，講究形式美感，其中包括標(biāo)題、正文字體的選擇是否得當(dāng)，背景圖片色彩的調(diào)和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內(nèi)涵，對正文是否起到強(qiáng)調(diào)、解釋、說明的作用等，所有這些因素都是對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響。優(yōu)秀的版式設(shè)計，不但傳達(dá)著信息，同時，也在向人們傳達(dá)著設(shè)計者的情感，并通過這種信息、情感體現(xiàn)出一種藝術(shù)與文化的行為，體現(xiàn)設(shè)計者以人為本的藝術(shù)修養(yǎng)和美學(xué)追求。 商業(yè)廣告版式的發(fā)展 版式設(shè)計又稱版面的格式。在人們生活的許多公共場所，商業(yè)招貼廣告以它表現(xiàn)力極強(qiáng)、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡捷典雅具有 視覺沖擊力的形象，醒目、可信具有號召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們在無意接受廣告的同時，享受商業(yè)招貼廣告為消費(fèi)者帶來的諸多便利。 15 商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達(dá)設(shè)計美學(xué)的一種應(yīng)用和延伸。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點(diǎn)空隙都不留，那就根本談不上版面的設(shè)計了。 全圖型構(gòu)圖版式由于整幅圖占據(jù)整個版面，這樣就應(yīng)注意版面的空間作用，這就需要設(shè)計者通盤斟酌的，提升到藝術(shù)的高度來看待版面空間的處理。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、正文和商標(biāo)圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元 素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，從而贏得消費(fèi)者的極大關(guān)注。 全圖型構(gòu)圖 也稱無版心設(shè)計，這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計中運(yùn)用散點(diǎn)構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點(diǎn)分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果 。散裝排列強(qiáng)調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機(jī)和偶然性的空間運(yùn)動感。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需 14 要對主題文字形式本身 ,以及文字組合形式進(jìn)行靈活、生動的設(shè)計，實際上是文字圖形化的設(shè)計表現(xiàn)。 標(biāo)題型構(gòu)圖 標(biāo)題在版面上方，圖片、說明文與商標(biāo)圖形依次在下方。 圖片信息主體化構(gòu)圖 這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標(biāo)題在下方，然后是說明文與商標(biāo)圖形。 商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖 構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計的重要問題。 導(dǎo)向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計手段。 13 第 5 章 版式設(shè)計在設(shè)計廣告中的表現(xiàn) 商業(yè)廣告版式設(shè)計的視覺流程 在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進(jìn)行重復(fù)排列，擴(kuò)大其時空容量，加深消費(fèi)者的視覺記憶累積，對提高品牌的知名度有特殊的功效。它創(chuàng)造需要、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造個性、 12 創(chuàng)造時尚。我們提高對版式設(shè)計的認(rèn)識，既是順應(yīng)版式設(shè)計發(fā)展的要求，也推動了消費(fèi)。可以更大的調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。商家從版式設(shè)計里看到了潛質(zhì)。并在長期的社會實踐中立下汗馬功勞。是的，商業(yè)廣告追求商業(yè)利益是其根本目的，但是為了取得最大的效益，必須在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上又要同時擴(kuò)大商品的影響。所有成功的廣告宣傳途徑里面，我們都可以找出版式設(shè)計的中心思想 。商業(yè)廣告要想成功，就離不開版式設(shè)計的支撐，盡管現(xiàn)在的新聞媒介，宣傳手段比以前進(jìn)步了許多，可是所有的這些新的，舊的表現(xiàn)途徑都是以版式設(shè)計為基礎(chǔ)的。但是在這之前，我們應(yīng)該熟悉其表達(dá)方法。版式設(shè)計在某種情況下確實可以 理解為平面設(shè)計，雖然二者有區(qū)別的所在，但是偶爾的等同一下也是可以接受的。愛美之心，人皆有之。而且他們從來都沒有被武斷的分開討論過。它所具有的機(jī)要部分我們在我們的文字作品、圖畫雕塑作品里都可以找到共同想通的地方。在版式設(shè)計上，有時是需要留白的方式、比興等文字表達(dá)技巧一樣的東西去充實自身的設(shè)計作品，但是有時又必須既要顯山又要顯水。它通過文字的搭配，顏色的調(diào)和，幾何形狀的重組，美術(shù)圖形的合理運(yùn)用，甚至是攝影等影視資料的恰如其分的應(yīng)用，乃至各種組成要素的和諧搭配更會必要、重要?版式設(shè)計需要與文字創(chuàng)作一樣的靈感一樣的東西去支撐它。 版式設(shè)計在我眼中的美學(xué)形象版式設(shè)計在我的眼中是一種區(qū)別 11 與文字 藝術(shù)的視覺藝術(shù)，他對于我們的視覺有著更大的沖擊力，而且可以跟文字藝術(shù)設(shè)計一樣，對我們的聽覺、感覺都造成很大程度上的影響。但是對于版式設(shè)計在商業(yè)廣告中的地位絲毫沒有影響。他們是靠什么吸引人的，恐怕最主要的還要?dú)w功于版面設(shè)計的成功運(yùn)用。對戶外廣告設(shè)計準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信 不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè) 計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標(biāo)，廣告設(shè)計的發(fā)布時間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。 戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告 60％的收益。 商業(yè)廣告設(shè)計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法 企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。這 種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。 要達(dá)到好的廣告效果，報紙廣告設(shè)計必須重視廣告設(shè)計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。當(dāng)今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，