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手機(jī)行業(yè)竄貨管理現(xiàn)狀及對策分析(參考版)

2024-09-15 09:26本頁面
  

【正文】 最后,感謝 學(xué)院的老師們在我四年大學(xué)生涯的學(xué)習(xí)中給予的辛勤培養(yǎng)與教導(dǎo),他們的諄諄教誨,我會(huì)永遠(yuǎn)銘記在心。另外,還要感謝主審老師對我的論文的指導(dǎo)和審核;感謝 老師對我的耐心指導(dǎo),對我的論文提出了寶貴的建議。阿姆斯特朗著,俞利軍譯.市場營銷 [M].北京:華夏出版社, 2020. 1: 231- 233, 241- 243, 250- 253. [13] 中國機(jī)械工業(yè)教育協(xié)會(huì)組編.市場營銷學(xué) [M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2020. 4:194- 195, 210- 217. [14] 張玉英.竄貨管控的成功模式 [J].市場周刊財(cái)經(jīng)論壇, 2020(6). [15] 李劍. 松下手機(jī)的四川分銷渠道建設(shè)與管理研究 [A].四川大學(xué) ,2020. 第 18 頁 共 18 頁 致謝 在畢業(yè)設(shè)計(jì)期間,不管 是從論文的選題,還是在設(shè)計(jì)分析的過程中,都得到了 我的論文指導(dǎo)老師焦利勤老師的悉心指導(dǎo)和大力幫助。 第 17 頁 共 18 頁 參考文獻(xiàn) [1] 韓起龍. 手機(jī)銷售代理商河北天一公司的營銷策略研究 [A].西南交通大學(xué) ,2020. [2] 高哲鵬,田光峰,聶亞娟.渠道管理實(shí)操細(xì)節(jié) [M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2020. 12:260- 271. [3] 左延鵲.網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī) 水貨竄貨問題凸顯 [N].西部時(shí)報(bào), 2020(16). [4] 檀東焜.“竄貨”小靈通衍生問題一串串 [N].福州日報(bào), 2020( 3). [5] 王貴奇.竄貨 [M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2020. 5: 2246. [6] 付曉晶,杜愚.區(qū)域市場營銷 [M].北京:中國紡織出版社, 2020. 4: 364- 369,421- 425. [7] 蔣麗紅.市場竄貨成因與管理對策 [J].中國集 體經(jīng)濟(jì) (下半月 ), 2020( 6). [8] 伍瑛 .竄貨現(xiàn)象的成因分析與理性應(yīng)對 [J].商場現(xiàn)代化, 2020( 13). [9] 麥肯思特營銷顧問公司.區(qū)域市場開發(fā)與管理 [M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社, 2020. 3:196- 199, 224- 231. [10] 王棟.中國手機(jī)產(chǎn)品營銷渠道研究 [A].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) ,2020. [11] Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel l. El- Ansary.市場營銷渠道 (第 6 版 )[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2020. 9: 236- 273. [12] [美 ]菲利普 總之,“千里之堤”,容易“毀于蟻穴”,對于“竄貨”,我們不能輕視,更不能縱容。具體來說,我們還可以從以下方面來判斷企業(yè)的政策是否完善、管理是否有效:銷售計(jì)劃的制定是否全面;銷售區(qū)域的劃分是否均衡;差價(jià)體系的建立是否合理 ;營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)人員是否有良好的素質(zhì);對代理商的控制是否有一個(gè)系統(tǒng)的約束機(jī)制。從理論上講,雖然我們不能將其根除,但我們可以通過政策的完善和有效的管理,以減少和控制此類惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。一旦產(chǎn)生異常流向,立即派遣相關(guān)人員考察情況,有效降低竄貨的發(fā)生概率。物流跟蹤系統(tǒng)打通了整條物流信息鏈,從出廠開始跟蹤出貨流向,一直到終端,全面監(jiān)測物流動(dòng)向。 ( 5)建立物流跟蹤系統(tǒng)。采用小條碼控制是控制竄貨的基本措施。 ( 4)建立產(chǎn)品序列號的跟蹤管理系統(tǒng)。一方面,要建立沖竄貨舉報(bào)制度,獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào),充分調(diào)動(dòng)大家的積極性嚴(yán)厲查處有竄貨行為的營銷人員和代理商。 ( 3)舉報(bào)、稽查雙管齊下治竄貨。 ( 2)量化竄貨行為懲罰條款。通常,竄貨商發(fā)生的竄貨成本增加無法估算,竄貨商被罰也有一個(gè)概率問題,所以必須提高保證金額度。這樣,代理商的竄貨成本就高了。保證金是合同有效執(zhí)行的條件,也是廠家提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。 深化對代理商的約束機(jī)制 在代理制下,渠道環(huán)節(jié)相對復(fù)雜,企業(yè)要 解決竄貨問題,尤其需要加強(qiáng)對渠道的掌控力度。 最后,嚴(yán)格推銷人員的考核、建立合理的報(bào)酬制度。對做出優(yōu)異成績的銷售人員給與晉級、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益,以此來調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。企業(yè)應(yīng)把好業(yè)務(wù)員的招聘關(guān),挑選真正符合要求的高素質(zhì)的能人。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè),提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì) 營銷人員自身的素質(zhì)對竄貨的管理至關(guān)重要。如果地區(qū)間收入水平、消 費(fèi)水平差距過大,同一商品在不同市場的價(jià)格差距較明顯,可以采取差別包裝策略,在包裝上加以區(qū)別,讓消費(fèi)者感覺到商品是不一樣的;或者采取子品牌策略,在統(tǒng)一品牌下再賦予商品一個(gè)新的名字,以示區(qū)別。確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g是防范竄貨的重要措施。 建立合理的差價(jià)體系 每一級代理的利潤設(shè)置不可過高,也不可過低。 最后要保持經(jīng)銷區(qū)域均衡。對于難于劃分銷售區(qū)域的地區(qū),可犧牲部分利益,比如實(shí)行區(qū)域 專賣,為這些區(qū)域商家開發(fā)專銷產(chǎn)品,與其它經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來 【 15】 。 首先要保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理、經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡。然后結(jié)合企業(yè)實(shí)力,使銷售計(jì)劃盡可能接近市場容量,并且定期分析各經(jīng)銷商的銷售、庫存與市場狀況,及時(shí)防止貨物過多與脫 銷引起的竄貨。為此,企業(yè)應(yīng)該通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研,收集盡可能多的市場信息,建立起市場信息庫。根據(jù)手機(jī)目前的竄貨問題,提出幾點(diǎn) 解決竄貨的相應(yīng)措施: 制定科學(xué)的銷售計(jì)劃,創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 科學(xué)合理的年度銷售計(jì)劃是預(yù)防竄貨的第一個(gè)主要環(huán)節(jié),有利于適應(yīng)激烈的市場競爭。 由此可見,治理竄貨問題的關(guān)鍵不在于“治”,而在于“防”。每配送 l 件產(chǎn)品 ,就獲得 1份配送費(fèi),配送費(fèi)實(shí)質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。誰違約,誰負(fù)責(zé),立即處罰,直接取消經(jīng)銷權(quán)。沒有銷量獎(jiǎng)勵(lì)和折扣,從根本上取消經(jīng)銷商竄貨的利益動(dòng)機(jī)。 第 13 頁 共 18 頁 續(xù)表 51 百 事可 樂 成功模式 事后返利 百事可樂公司對返利政策的規(guī)定 細(xì)分為五個(gè)部分,除年扣為“明返”外,其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”,事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),事后才告知經(jīng)銷商。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品出現(xiàn)積壓,也會(huì)促使銷售代理商甩貨以加速資金周轉(zhuǎn)。 美 的 成功模式 一夫一妻制 針對不同地區(qū)的客戶,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,實(shí)行一對一營銷,有力控制了貨源,使竄貨行為失去物質(zhì)基礎(chǔ)。 奧 普浴 霸 成功模式 免費(fèi)安裝送貨 強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力,在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝,避免代理商因?yàn)檫M(jìn)貨成本不同而發(fā)生竄貨行為,有效抑制了竄貨。 旭 日升 前車之鑒 用回款來說話 集團(tuán)按照回款的多少進(jìn)行工作考核,忽視市場通路的精細(xì)化建設(shè),一切以回款為目標(biāo)。 表 51 企業(yè)治理竄貨的方法總結(jié) 企業(yè) 性質(zhì) 特征 具體措施 三 株 前車之鑒 以銷量論英雄 銷量與業(yè)績掛鉤,市場銷量與銷售指標(biāo) 存在巨大差異,竄貨在所難免。只有將竄貨控制在保證銷售安全的限度內(nèi),才能穩(wěn)定市場,不斷地開發(fā)新市場,確保銷售量不斷提升。 因此,要從根本上解決竄貨問題,就應(yīng)該針對竄貨的根本原因,更新思路,消除 不同銷售環(huán)節(jié)的利潤差。這種貿(mào)易條款導(dǎo)致的結(jié)果就是落后者采取主動(dòng)出擊的方法來擴(kuò)大銷量,為了不受市場領(lǐng)先者的反擊,區(qū)域間的竄貨成為最隱蔽和最 第 11 頁 共 18 頁 有效的方法。而返利一般都和銷量直接掛鉤,往往還是遞進(jìn)式的。 不同銷售環(huán)節(jié)的利潤差 由于經(jīng)銷商眾多,每個(gè)人分配的地盤有限,部分有潛力又有控制愿望的客戶不得不伺機(jī)出擊,從而以薄利多銷的形式來獲利,這種竄貨在地市級代理商層面非常普遍 【 13】 。另外 , 銷售返點(diǎn)、業(yè)務(wù)員業(yè)績考核等促銷方法比較普遍,但計(jì)
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