【正文】 最后，感謝 學(xué)院的老師們在我四年大學(xué)生涯的學(xué)習(xí)中給予的辛勤培養(yǎng)與教導(dǎo)，他們的諄諄教誨，我會(huì)永遠(yuǎn)銘記在心。另外，還要感謝主審老師對我的論文的指導(dǎo)和審核；感謝 老師對我的耐心指導(dǎo)，對我的論文提出了寶貴的建議。阿姆斯特朗著，俞利軍譯．市場營銷 [M]．北京：華夏出版社， 2020． 1： 231－ 233， 241－ 243， 250－ 253． [13] 中國機(jī)械工業(yè)教育協(xié)會(huì)組編．市場營銷學(xué) [M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2020． 4：194－ 195， 210－ 217． [14] 張玉英．竄貨管控的成功模式 [J]．市場周刊財(cái)經(jīng)論壇， 2020(6)． [15] 李劍． 松下手機(jī)的四川分銷渠道建設(shè)與管理研究 [A]．四川大學(xué) ,2020． 第 18 頁 共 18 頁 致謝 在畢業(yè)設(shè)計(jì)期間，不管 是從論文的選題，還是在設(shè)計(jì)分析的過程中，都得到了 我的論文指導(dǎo)老師焦利勤老師的悉心指導(dǎo)和大力幫助。 第 17 頁 共 18 頁 參考文獻(xiàn) [1] 韓起龍． 手機(jī)銷售代理商河北天一公司的營銷策略研究 [A]．西南交通大學(xué) ,2020． [2] 高哲鵬，田光峰，聶亞娟．渠道管理實(shí)操細(xì)節(jié) [M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2020． 12：260－ 271． [3] 左延鵲．網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī) 水貨竄貨問題凸顯 [N]．西部時(shí)報(bào)， 2020(16)． [4] 檀東焜．“竄貨”小靈通衍生問題一串串 [N]．福州日報(bào)， 2020（ 3）． [5] 王貴奇．竄貨 [M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2020． 5： 2246． [6] 付曉晶，杜愚．區(qū)域市場營銷 [M]．北京：中國紡織出版社， 2020． 4： 364－ 369，421－ 425． [7] 蔣麗紅．市場竄貨成因與管理對策 [J]．中國集 體經(jīng)濟(jì) (下半月 )， 2020（ 6）． [8] 伍瑛 ．竄貨現(xiàn)象的成因分析與理性應(yīng)對 [J]．商場現(xiàn)代化， 2020（ 13）． [9] 麥肯思特營銷顧問公司．區(qū)域市場開發(fā)與管理 [M]．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2020． 3：196－ 199， 224－ 231． [10] 王棟．中國手機(jī)產(chǎn)品營銷渠道研究 [A]．對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) ,2020． [11] Anne T． Coughlan， Erin Anderson， Louis W． Stern， Adel l． El－ Ansary．市場營銷渠道 (第 6 版 )[M]．北京：清華大學(xué)出版社， 2020． 9： 236－ 273． [12] [美 ]菲利普 總之，“千里之堤”，容易“毀于蟻穴”，對于“竄貨”，我們不能輕視，更不能縱容。具體來說，我們還可以從以下方面來判斷企業(yè)的政策是否完善、管理是否有效：銷售計(jì)劃的制定是否全面；銷售區(qū)域的劃分是否均衡；差價(jià)體系的建立是否合理 ；營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)人員是否有良好的素質(zhì)；對代理商的控制是否有一個(gè)系統(tǒng)的約束機(jī)制。從理論上講，雖然我們不能將其根除，但我們可以通過政策的完善和有效的管理，以減少和控制此類惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。一旦產(chǎn)生異常流向，立即派遣相關(guān)人員考察情況，有效降低竄貨的發(fā)生概率。物流跟蹤系統(tǒng)打通了整條物流信息鏈，從出廠開始跟蹤出貨流向，一直到終端，全面監(jiān)測物流動(dòng)向。 （ 5）建立物流跟蹤系統(tǒng)。采用小條碼控制是控制竄貨的基本措施。 （ 4）建立產(chǎn)品序列號的跟蹤管理系統(tǒng)。一方面，要建立沖竄貨舉報(bào)制度，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)，充分調(diào)動(dòng)大家的積極性嚴(yán)厲查處有竄貨行為的營銷人員和代理商。 （ 3）舉報(bào)、稽查雙管齊下治竄貨。 （ 2）量化竄貨行為懲罰條款。通常，竄貨商發(fā)生的竄貨成本增加無法估算，竄貨商被罰也有一個(gè)概率問題，所以必須提高保證金額度。這樣，代理商的竄貨成本就高了。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是廠家提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。 深化對代理商的約束機(jī)制 在代理制下，渠道環(huán)節(jié)相對復(fù)雜，企業(yè)要 解決竄貨問題，尤其需要加強(qiáng)對渠道的掌控力度。 最后，嚴(yán)格推銷人員的考核、建立合理的報(bào)酬制度。對做出優(yōu)異成績的銷售人員給與晉級、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益，以此來調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。企業(yè)應(yīng)把好業(yè)務(wù)員的招聘關(guān)，挑選真正符合要求的高素質(zhì)的能人。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì) 營銷人員自身的素質(zhì)對竄貨的管理至關(guān)重要。如果地區(qū)間收入水平、消 費(fèi)水平差距過大，同一商品在不同市場的價(jià)格差距較明顯，可以采取差別包裝策略，在包裝上加以區(qū)別，讓消費(fèi)者感覺到商品是不一樣的；或者采取子品牌策略，在統(tǒng)一品牌下再賦予商品一個(gè)新的名字，以示區(qū)別。確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g是防范竄貨的重要措施。 建立合理的差價(jià)體系 每一級代理的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。 最后要保持經(jīng)銷區(qū)域均衡。對于難于劃分銷售區(qū)域的地區(qū)，可犧牲部分利益，比如實(shí)行區(qū)域 專賣，為這些區(qū)域商家開發(fā)專銷產(chǎn)品，與其它經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來 【 15】 。 首先要保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理、經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡。然后結(jié)合企業(yè)實(shí)力，使銷售計(jì)劃盡可能接近市場容量，并且定期分析各經(jīng)銷商的銷售、庫存與市場狀況，及時(shí)防止貨物過多與脫 銷引起的竄貨。為此，企業(yè)應(yīng)該通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息庫。根據(jù)手機(jī)目前的竄貨問題，提出幾點(diǎn) 解決竄貨的相應(yīng)措施： 制定科學(xué)的銷售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 科學(xué)合理的年度銷售計(jì)劃是預(yù)防竄貨的第一個(gè)主要環(huán)節(jié)，有利于適應(yīng)激烈的市場競爭。 由此可見，治理竄貨問題的關(guān)鍵不在于“治”，而在于“防”。每配送 l 件產(chǎn)品 ，就獲得 1份配送費(fèi)，配送費(fèi)實(shí)質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。誰違約，誰負(fù)責(zé)，立即處罰，直接取消經(jīng)銷權(quán)。沒有銷量獎(jiǎng)勵(lì)和折扣，從根本上取消經(jīng)銷商竄貨的利益動(dòng)機(jī)。 第 13 頁 共 18 頁 續(xù)表 51 百 事可 樂 成功模式 事后返利 百事可樂公司對返利政策的規(guī)定 細(xì)分為五個(gè)部分，除年扣為“明返”外，其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告知經(jīng)銷商。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品出現(xiàn)積壓，也會(huì)促使銷售代理商甩貨以加速資金周轉(zhuǎn)。 美 的 成功模式 一夫一妻制 針對不同地區(qū)的客戶，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行一對一營銷，有力控制了貨源，使竄貨行為失去物質(zhì)基礎(chǔ)。 奧 普浴 霸 成功模式 免費(fèi)安裝送貨 強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力，在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝，避免代理商因?yàn)檫M(jìn)貨成本不同而發(fā)生竄貨行為，有效抑制了竄貨。 旭 日升 前車之鑒 用回款來說話 集團(tuán)按照回款的多少進(jìn)行工作考核，忽視市場通路的精細(xì)化建設(shè)，一切以回款為目標(biāo)。 表 51 企業(yè)治理竄貨的方法總結(jié) 企業(yè) 性質(zhì) 特征 具體措施 三 株 前車之鑒 以銷量論英雄 銷量與業(yè)績掛鉤，市場銷量與銷售指標(biāo) 存在巨大差異，竄貨在所難免。只有將竄貨控制在保證銷售安全的限度內(nèi)，才能穩(wěn)定市場，不斷地開發(fā)新市場，確保銷售量不斷提升。 因此，要從根本上解決竄貨問題，就應(yīng)該針對竄貨的根本原因，更新思路，消除 不同銷售環(huán)節(jié)的利潤差。這種貿(mào)易條款導(dǎo)致的結(jié)果就是落后者采取主動(dòng)出擊的方法來擴(kuò)大銷量，為了不受市場領(lǐng)先者的反擊，區(qū)域間的竄貨成為最隱蔽和最 第 11 頁 共 18 頁 有效的方法。而返利一般都和銷量直接掛鉤，往往還是遞進(jìn)式的。 不同銷售環(huán)節(jié)的利潤差 由于經(jīng)銷商眾多，每個(gè)人分配的地盤有限，部分有潛力又有控制愿望的客戶不得不伺機(jī)出擊，從而以薄利多銷的形式來獲利，這種竄貨在地市級代理商層面非常普遍 【 13】 。另外 , 銷售返點(diǎn)、業(yè)務(wù)員業(yè)績考核等促銷方法比較普遍，但計(jì)