【正文】 第三節(jié) 品牌擴張的策略 ? 品牌擴張策略按照品牌與產(chǎn)品的關(guān)系及擴展方向，大致可分為三種：單一品牌策略，多品牌策略，復合品牌策略。可口可樂的市場區(qū)域由美國的一個小城逐漸擴散到全國，最后成為世界性品牌。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以 向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。如金利來開始以領帶品牌成名，之后擴散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。 ?派克筆 ?還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)擴張一樣，檔次擴張也可以雙 向擴張，即原來的中檔品牌向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴張，一方面增加高檔產(chǎn)品項目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項目。 ? 在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使品牌向下發(fā)展，是檔次擴張的向下擴張技巧。目前許多發(fā)展中國家從發(fā)達國家引入先進的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴張，均是采用這一技巧。 ?（二）檔次上擴張 ? 在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品、品牌進入高檔市場，是向上擴張的檔次擴張技巧。平行擴張一般應具有相同或相近的目標市場或銷售渠道，特別是與主品牌相競爭的品牌或行業(yè)。 ?另一種擴張方法是平行擴張，也可以稱為平面擴張，是向同 一層面的擴展。 ?比如石油加工業(yè)向原油開采業(yè)的擴張是向上擴張，向石油精細加工或銷售流通業(yè)的擴張是向下擴張，同時向原油開采和精細加工或流通業(yè)的擴張便是既向上又向下的雙向擴張。 ?肛泰和甜夢口服液 ?三、品牌擴張操作技巧 ? 為了便于進行品牌擴張，拓展工作思路，下面介紹一些常見的品牌擴張的操作技巧。這一規(guī)避技巧主要是回避消費者的某種特定心理。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不 得一點節(jié)外生枝的，若強求，擴張的品牌或產(chǎn)品將會受到不良影響。從而不使擴張以推翻原有消費群為代價。原有品牌在質(zhì)量、檔次上已得到認同，新品牌或產(chǎn)品與其相當，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。 ?（五）技術(shù)上密切相關(guān) ? 主品牌與擴張品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌擴張成敗的重要因素，新 47 產(chǎn)品、新品牌與主品牌技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認同的效果。 ?比如皮爾 利用相同的服務系統(tǒng)中消費者最贊賞、最認同的相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費很大的精力進行調(diào)查研究，但這些基礎工作是必要的。相同的服務系統(tǒng)中的品牌擴張容易讓人接受。如果銷售渠道不同，核心品牌及產(chǎn)品，與擴張品牌及產(chǎn)品的目標消費者也就不同，也就沒有了品牌擴張 “由此及彼的效果 ”，品牌擴張也就實現(xiàn)不了上述目的。 ? 品牌擴張利用共同的主要成份，其目的是將新產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有品牌產(chǎn) 品的好 46 印象連接起來，起到事半功倍的效果，若品牌擴張有共同的主要成份，則擴張就容易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒有，擴張就失去了效果，同時也將會給主力產(chǎn)品的品牌帶來負面影響。所謂相似性技巧就是要求品牌擴張堅持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌價值、服務、技術(shù)、消費群體等，從而使品牌擴張更順利地進行，并獲得成功。 ?一、相似性技巧 ? 品牌擴張 不是毫無方向、目的、盲目地開展，品牌擴張應遵循一定的技巧。 ? 品牌擴張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風險，品牌擴張應在一定的科學思想指導下進行，以減少，避免品牌擴張對企業(yè)的風險。 ?品牌擴張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運用得當，會大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實力和競爭力，并擴大企業(yè)效益。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。 ? 因此企業(yè)品牌擴張中應積極開展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費者心理，從而使品牌的擴張不至于盲目。很多品牌在擴張中的不當，使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。然而，與此同時， Heinz 喪失了腌菜市 場上的頭把交椅，被 Vlasic 取代。 ?四、陷阱之四：蹺蹺板效應 ? 在美國市場上， Heinz 原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。對此，美國廣告學專家艾 結(jié)果事與愿違，由于品牌擴張模糊了 “蛋白 21”作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的獨特特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果 “蛋白 21”從 13%的市場占有率降為 2%。 ? 由于這種產(chǎn)品的獨特定位，很快在市場上打開銷路，并取得了 13%的商場占有率，蛋白 21 成為知名品牌。 ?陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象 ? 如果品牌沿檔次由高向低擴張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱。 ?上海恒源祥 三、品牌擴張陷阱 44 ?品牌擴張是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，眾多的企業(yè)成功地進行了品牌擴張，取得了驕人的成績，然而品牌擴張失敗的案例也比比皆是。品牌擴張在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴大，充分利用閑置資源，合理進行資源配置，從而實現(xiàn) “規(guī)模效益 ”。品牌擴張能使品牌群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。 ?（四）擴張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率 ?品牌內(nèi)容一成不變，長期以往會使消費者生厭而移情 別戀，品牌擴張能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費者，牢牢占領市場。這種忠誠心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清了心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有率。 ” ?日本三菱重工業(yè)公司擁有多個機械廠，機械產(chǎn)品小至收音機，大至核電站成套設備，應有盡有，素有 “機械產(chǎn)品的百貨商店 ”之稱。實施品牌擴張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。也就是說 ，對于單項經(jīng)營的企業(yè)來說，此項業(yè)務的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗，從而給企業(yè)帶來嚴重的損失。世界著名的時裝品牌如香奈兒、范思哲、阿瑪尼等，具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領域里開拓，而不進入相關(guān)產(chǎn)品領域，則消費者對其的忠誠、贊譽便會無形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。 ?“聯(lián)想 ”漢卡 三、品牌擴張的意義 ?（一）優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源 ?經(jīng)濟學講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如，品牌資源閑 置，遇到這樣的情況，品牌擴張策略可以促進資源合理利用，增強企業(yè)實力。當產(chǎn)品生命周期的成熟 階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業(yè)應考慮如何推出新產(chǎn)品或進入新的市場領域，希望通過品牌擴張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。 ?現(xiàn)在，杜邦集團下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機制造、可口可樂、 42 保險、軍工、化學、食品、電視、電腦 …… 幾乎滲透到全美和全世界國民經(jīng)濟的每個領域，無孔不入，一條龍服務。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導致企業(yè)進行適應性變革，這些變革很多是品牌擴張的內(nèi)容。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴張的方法轉(zhuǎn)而進入其他行業(yè)，其他項目，以圖發(fā)展。競爭對手的品牌擴張使其實力增強，規(guī)模擴大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。Peace(真美詩 )及 Bata 兩個授權(quán)品牌。在企業(yè)實力的推動下，企業(yè)主動地進行品牌擴張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品線或控制上游供應企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌擴張的戰(zhàn)略。 ?（二）企業(yè)實力的推動 ? 從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗后，為品牌擴張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴張 要求。例如，人門購買了耐克牌運動鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認為其質(zhì)量好，保護腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費行為。 二、品牌擴張的原因 ?（一）利用品牌的 “光環(huán)效應 ” ?消費者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成好的評價，形成良好的消費經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗保留下來，影響其他消費行為。克倫茨牌干麥粉早餐在市場上獲得成功后，公司就利用該品牌名稱和動畫片人物推出一系列卡邦 因此，品牌擴張已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 ?日本 SONY 公司從收音機到錄音機，再到電視機的品牌擴張； ?麥當勞利用其品牌優(yōu)勢開展特許經(jīng)營、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)進行擴張。 ?海爾作為我國著名的名牌企業(yè)，其 “海爾 ”品牌具有極高的價值。它是指品牌的延伸，品牌資本的運作，品牌的市場擴張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動。品牌擴張是一門科學、一種技術(shù)，也需要技術(shù)手段，我們應對其仔細研究，以促進企業(yè)及品牌成功。 素質(zhì)教育 目標 讓學生學 會根據(jù)具體企業(yè)狀況，分析品牌擴張應該采用的策略 教學重點 讓學生掌握品牌擴張的策略，單一品牌策略、多品牌策略 教學難點 品牌擴張的具體策略 授課方法 講授法 案例分析法 教學儀器 電腦 投影儀 教學反饋 39 河南質(zhì)量工程職業(yè)學院教案用紙 第六章 品牌擴張管理 ?21 世紀是品牌縱橫的世紀，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌擴張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。不同規(guī)格） ?封面里、封底里廣告 ?折頁廣告 ?立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看） ?受熱 /受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 戶外廣告 ?全國性與地方性戶外廣告 ?海報板塊 ?油漆告示 ?巨型看板 ?車廂內(nèi)廣告 ?車廂外廣告 ?出租車外表廣告 戶外廣告 特殊廣告 ?購物指南廣告 36 ?電話簿黃頁廣告 ?特殊的查詢指南廣告 ?互動式廣告 ?店內(nèi)廣告 ?機艙內(nèi)廣告 ?電影院廣告 ?錄像帶廣告 ?熱氣球、飛機噴字 特刊廣告 ?周刊報紙 ?特殊受眾報紙 經(jīng)銷商支持工具 ?競賽與誘引 ?交易津貼 ?購買津貼（免費貨品） ?促銷津貼 ?累計津貼 ?店內(nèi)陳列和購買點材料 經(jīng)銷商支持工具 公關(guān)工具 ? 新聞發(fā)布 ?記者會 ?獨家報道 ?訪問 ?公眾報道 37 ?公司形象廣告 ?事件贊助 直效營銷工具 ?直接郵購 ?目錄 ?電話營銷 ?打進來 ?打出去 ?直接回應廣告 ?廣播直接回應廣告 直效營銷工具 促銷工具 ?折價券 ?印刷折價券 ?電子折價券 ?樣品贈送 ?禮品贈送 ?免費禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小奶精） ?自我清算的禮品（只向客戶提供，準按成本價購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎 ?優(yōu)惠包裝 ?價格折讓買賣 38 河南質(zhì)量工程職業(yè)學院教案首頁 第 六 章 第 節(jié) 需 學時 審閱人 授課課題 品牌擴張管理 學時 授課時間 年 月 日 星期 第 節(jié) 知識 目標 了解品牌擴張的定義和原因，掌握品牌擴張的技巧，掌握品牌擴張的策略。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ” ?美國廣告協(xié)會 整合營銷傳播 ?“ 整合各種傳播 技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。 ?3．節(jié)省費用開支：比廣告、人員推銷便宜，新聞稿件，雇用記者采 訪、撰稿等，相對比較便宜。 ?特點： ?1．具有新聞價值：可以引起社會的良好反應。 AIDMA 法則 ?AIDMA 法則： Attention、 Interest、 Desire、 Memory、 Action ? ? ? ? ?消費者心理變化模式是：感知 — 理解 — 確信 — 行動 ?記憶的過程：識記、保持、再認 、回憶 ?目標消費者的心理變化階梯是；從未知－知曉－理解－信任－購買 開發(fā)有效的品牌傳播 ?確定目標受眾 ?確定品牌傳播的目標 ?傳播信息的設計 ?選擇傳播渠道 32 ?確定傳播組合 ?品牌傳播效果檢測 廣告 ?美國市場營銷協(xié)會：廣告是由 明確的廣告主 在 付費 的基礎上 ，采用 非人際傳播 的形式，對 觀念、商品或勞務 進行 介紹、宣傳 的活動。 品牌傳播的意義 ?（一）品牌傳播是品牌文化和品牌價值形成的關(guān)鍵因素 ?（二）品牌傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 ?（三）品牌是意 義的容器 ?（四）品牌傳播是國際市場制勝的關(guān)鍵 品牌傳播的特點 ?（一）信息的聚合性 ?（二）受眾的目標性 31 ?（三）媒介的多元性 ?（四