營(yíng)銷(xiāo)mba教授莊貴軍博導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃整套講義營(yíng)銷(xiāo)策劃(參考版)
2025-05-18 21:45本頁(yè)面
【正文】 為了防止交易伙伴的投機(jī)行為，企業(yè)越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)對(duì)自己交易專(zhuān)有資產(chǎn)的保護(hù)與控制 ? 相反，交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度越低，交易伙伴的投機(jī)行為對(duì)企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道 莊貴軍版權(quán) 渠道控制的一個(gè)理論模型 交易資產(chǎn) 不確定性 渠道控制的 欲望與能力 渠道伙 伴因素 渠道效率 渠道滿意 渠道關(guān)系 與互動(dòng) 渠道控制 治理結(jié)構(gòu) 控制方法 控制程度 莊貴軍版權(quán) 渠道的控制結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 推 銷(xiāo) 員 企 業(yè) 外 設(shè) 銷(xiāo) 售 機(jī) 構(gòu) 特 許 加 盟 獨(dú) 家 代 理 一 般 代 理 長(zhǎng) 期 貿(mào) 易 伙 伴 一次 性買(mǎi) 賣(mài)交 易 渠道垂直一體化 渠道市場(chǎng)化 莊貴軍版權(quán) 渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式 渠道控制結(jié)構(gòu) 公司渠道結(jié)構(gòu) 中間商結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 控制方式 權(quán)威 規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo) 渠道權(quán)力及其使用 自由選擇交易者 合約 激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度 合同條款、特許加盟條款 討價(jià)還價(jià)確定價(jià)格 規(guī)則 公司文化 關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾 等價(jià)交換原則和自由買(mǎi)賣(mài)原則 控制水平 高 從 高到低，差別很大 低 莊貴軍版權(quán) 中間商結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題 ? 公司渠道結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題，也即銷(xiāo)售管理問(wèn)題 ? 中間商結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題是跨組織控制（ interanizational control）問(wèn)題 ? 各自獨(dú)立 ? 相互依賴、互惠互利是基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)關(guān)系強(qiáng)于組織關(guān)系 ? 不能命令和指揮，只能影響 莊貴軍版權(quán) 渠道控制路線 生產(chǎn)制造商的 高層管理者 生產(chǎn)制造商的 渠道管理者 中間商的 銷(xiāo)售人員 中間商的 中高層管理者 從生產(chǎn)制造商的角度看 莊貴軍版權(quán) 渠道投機(jī)行為及其控制 ? 按照交易環(huán)境和行為，投機(jī)行為分四種類(lèi)型： 原有環(huán)境下的主動(dòng)行為 新環(huán)境下的主動(dòng)行為、 原有環(huán)境下的被動(dòng)行為 新環(huán)境下的被動(dòng)行為 ? 主動(dòng)
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