【正文】 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣 就是其成功關(guān)鍵要素 ? 企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行 業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩 陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二 比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2 分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以 進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān) 鍵因素 舉 例 行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析 68 企業(yè)資源與能力分析 (3) 資源優(yōu)劣分析 某項(xiàng)資源：例如技術(shù) … 改進(jìn)方式 優(yōu) 劣 緊密的技術(shù)跟蹤 較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期 較差的成本控制 企業(yè)擁有程度分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 優(yōu)劣衡量指標(biāo) 擁有程度優(yōu)勢(shì) 擁有程度劣勢(shì) 技術(shù) 品牌 市場(chǎng)推廣 質(zhì)量 政府關(guān)系 物流 生產(chǎn) 成本 采購(gòu) 銷售 資金 人力資源 開(kāi)發(fā)速度快、技術(shù)領(lǐng)先 知名度高、品牌形象好 市場(chǎng)分析能力強(qiáng)、市場(chǎng)推廣能力強(qiáng) 質(zhì)量穩(wěn)定且合格率高 良好的與地方政府及行業(yè)主管部門(mén)的關(guān)系 快速的物流服務(wù)、低成本 滿足需要的生產(chǎn)能力、靈活的生產(chǎn)方式 低成本 低采購(gòu)價(jià)格、穩(wěn)定的構(gòu)貨齊套 快速分銷能力、有力的銷售控制 強(qiáng)大的資金實(shí)力 豐富且高素質(zhì)的人力資源 舉 例 。 1 行業(yè)格局 C 等級(jí) 分析 框架 2 1. 宏 觀環(huán)境 分析 3 宏觀環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)彩電行業(yè)所造成的影響作研究 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 ? 行業(yè)協(xié)會(huì) ? 電子工業(yè)部 ? 剪報(bào) ? Inter – 中國(guó)資訊網(wǎng) () – 專業(yè)網(wǎng)站 (家電網(wǎng)等 ) – 國(guó)研網(wǎng) ? 專業(yè)調(diào)查報(bào)告 ? … … 對(duì)本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政策 /法律 4 分析重點(diǎn)是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 ? 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費(fèi)心態(tài)變化 ? 年輕人購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立性傾向 ? 對(duì)高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 5 具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化 、 進(jìn)口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進(jìn)口產(chǎn)品沖擊 關(guān)稅降低影響 累計(jì)市場(chǎng)份額 價(jià)格 ` 整機(jī) 元器件 降低進(jìn)口整機(jī)價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)力 降低國(guó)內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘 降低整機(jī)成本 降低元器件進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘 進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場(chǎng)份額增加 舉例 6 2. 市場(chǎng) 分析 7 市場(chǎng)分析的目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 ? 市場(chǎng)總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化 ? 剪報(bào) ? Inter – 中國(guó)資訊網(wǎng) () – 專業(yè)網(wǎng)站 ? 中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告 ? 專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告 ? IMI市場(chǎng)形態(tài)研究 ? 行業(yè)協(xié)會(huì) ? 電子工業(yè)部 8 市場(chǎng)分析 (1)： 市場(chǎng)總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況 ? 按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策 ? 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策 年份 市場(chǎng) 容量 年均 3% 年均 10% 9 市場(chǎng)分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2021產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 10 市場(chǎng)分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化 ? 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2021地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 11 市場(chǎng)分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 ? 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 年齡 – 特征 (初次購(gòu)機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī) ) – 場(chǎng)合 (農(nóng)村家電普及，新婚購(gòu)機(jī) ) – 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2021消費(fèi)群 3 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 1 12 市場(chǎng)分析 (5)： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上 (2021年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長(zhǎng)中 考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2021 品牌 造形 音響 質(zhì)量 13 市場(chǎng)分析 (6)：