營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研(參考版)
2025-05-16 14:37本頁面
【正文】 第四章 。 她不知道是誰買 、 為什么買及如何使用她的捕鼠器 。 重新制定市場戰(zhàn)略需要相應(yīng)地控制過程 。 在雜志上做廣告有助于吸引最終顧客的注意力 。 第一步是在針對食品批發(fā)商和除害公司的商業(yè)展覽會上露面 。 如果不恰當(dāng)?shù)厥褂弥虚g商 ， 可能會使邊際利潤減少 。 在銷售渠道問題上 ， 由于公司缺少真正的銷售力量 ，產(chǎn)品只能賣給有限數(shù)量的顧客 。 公司與除害公司的交往一樣可以處于協(xié)商的境況 。 關(guān)于新戰(zhàn)略的價格問題 ， 我們可以和銷售渠道聯(lián)系在一起討論 。 一些潛在顧客可能要對付更大的老鼠 。因此，目標(biāo)市場應(yīng)包括制造商、批發(fā)商以及其他謹(jǐn)防鼠疫傳染的、有大 第四章 2021/6/16 量食品貯存的地方 。這時學(xué)生可能會提出產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，雖然顧客的利益在健康和清潔方面得到了保證，但市場結(jié)構(gòu)的其他方面卻使產(chǎn)品變得無吸引力。 事實上 ， 很可能不存在一個能為產(chǎn)品提供合理位置的真實市場 —— 至少沒有一個足夠大的 、 能支持公司達(dá)到投資者目標(biāo)的市場 。 然而 ， 任何營銷組合的建立都應(yīng)符合這一原則：營銷組合理應(yīng)建立在目標(biāo)市場這一基礎(chǔ)之上 。 第四章 2021/6/16 （ 6） 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略 ？ 為此你準(zhǔn)備建立何種與該種戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過程 ？ 答：許多學(xué)生將會集中針對市場營銷組合中的某一要素進(jìn)行特定的修改 。于是易捕公司發(fā)現(xiàn)它面臨的競爭既有來自比其價格高的方面的 ， 又有來自比其價格低的方面的 。 盡管易捕 器有它明顯的優(yōu)點 ， 但它的價格對那些低收入?yún)s又面臨嚴(yán)重老鼠問題的顧客而言又過于貴了 ， 而高收入的顧客卻不情愿親自動手處置死老鼠或活老鼠 ， 很可能請服務(wù)更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問題 。 盡管易捕公司擁有專利捕鼠器 ， 但還是存在競爭者 。 所有這些營銷組合中的問題都表明 ， 如果公司要提高它的績效 ， 還有許多明顯的障礙有待消除 。 進(jìn)一步而言 ， 公司依賴連鎖店所做的廣告對最終顧客產(chǎn)生影響 ， 然而 ， 這種影響卻不易產(chǎn)生 。 事實上 ， 它依靠的是口頭廣告 ， 該公司基本上依賴 POP廣告推銷產(chǎn)品 。 由于全國連鎖店有十分嚴(yán)格的時間限制 ， 這就使易捕公司很難有效的控制它的分銷問題 。 盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷售額的欲望 ， 但另一方面由于規(guī)模較小 ， 也產(chǎn)生了一些問題 。 價格： 由于捕鼠器每件約 ， 包裝成對出售 ， 且又比傳統(tǒng)捕鼠器貴 5到 10倍 ， 這就產(chǎn)生了很復(fù)雜的問題：如果消費者面臨很嚴(yán)重的鼠害問題 ， 他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接受 。目標(biāo)市場的主婦們將會處于一個進(jìn)退兩難的困境中：要么處置一個或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。你可以想象當(dāng)老鼠盡力想逃脫時，真?zhèn)€捕鼠器在污水槽下彈碰的情景。后來的調(diào)查表明很少有顧客在這種情況下會感到舒適。 但這卻給顧客帶來了一個難題：如果顧客必須拾起一個裝有一只又動又叫的老鼠的容器 ， 那么 ， 用戶如何處置這只老鼠呢 ？ 它可以被扔進(jìn)下水道或鄰近的樹林 （ 如果鄰近有樹林 ） 。 產(chǎn)品： 便易捕鼠器是專利產(chǎn)品 ， 是針對傳統(tǒng)捕鼠的安全清潔問題而設(shè)計的 。 應(yīng)該注意的是 ， 如此定位將會給整個營銷戰(zhàn)略帶來巨大的變動 ， 這是因為整個營銷組合必須協(xié)調(diào)以使產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)囟ㄎ辉陬櫩偷男闹?。 可替換上述產(chǎn)品定位的主要方式是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能防治疾病 。 第四章 2021/6/16 (3) 在此案例中 ， 公司對易捕器的定位是否與所選目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián) ？ 還有其他產(chǎn)品定位方式嗎 ？ 答：依照第二個問題的回答 ， 易捕公司將產(chǎn)品定位在顧客的安全與清潔需求方面 。 這些公司還可以將易捕器直接賣給顧客 。 另外一個潛在的目標(biāo)市場是除害公司 。 在這兒 ， 科研試驗需要大量的老鼠 ， 而且 ， 老鼠經(jīng)常跑掉是很令人頭痛的 。 由于飯店既存貯又生產(chǎn)食物 ， 且這種地方又不能使用化學(xué)藥品 ， 第四章 2021/6/16 因此飯店也應(yīng)是一個目標(biāo)市場 。 防治疾病傳播這一點可引出其他潛在市場 。 除了感覺不安全和不愉快之外 ， 老鼠身上攜帶的病菌也會給人們的健康帶來威脅 。只有這樣公司才有可能賺錢 。 ” 這便會令人想起常重復(fù)的那句口號： “ 使股東財富最大化 。 投資者們本應(yīng)知道捕鼠器市場在美國的大小 ， 誰會購買捕鼠器 ？ 各種捕鼠器的價格是多少 ？ 這些捕鼠器如何賣出 ？ 現(xiàn)有捕鼠器解決了顧客的哪些問題 ？ 還有些什么問題它沒能解決 ？顧客如何處理他們所捕獲的老鼠 ？ 諸如此類的 “ 營銷型 ” 問題的答案將有助于投資者們信心十足地面對捕鼠器市場所帶來的挑戰(zhàn) 。 學(xué)生們應(yīng)認(rèn)識到即使一個公司有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品 ， 他仍需了解顧客的真正需要以及公司對這些需要該做出何種反應(yīng) 。 這里幾乎沒什么證據(jù)表明投資者真正考慮過顧客的需要或遵從有關(guān)的營銷概念 。 如果教師對于區(qū)域研究有興趣 ， 便可以組織一些學(xué)生對該地區(qū)的零售商店和庫房進(jìn)行調(diào)研 ， 看看是否存在有助于人們解決鼠害問題的裝置和方法 。 而且 ， 在展開討論時 ，學(xué)生們在集中討論公司面臨的營銷問題和市場關(guān)注點時幾乎不會碰到什么麻煩 。 瑪莎不理解為什么顧客不象愛默森所說的那樣蜂擁而至 。 在案例開始時 ， 她剛從一個將其捕鼠器評選為該年度最佳產(chǎn)品的展覽會上回來 。 易捕器成對或成包賣出 ， 每對 —— 大約比傳統(tǒng)的彈簧裝置貴 5到 10倍 。 因此 ， 設(shè)置捕鼠器和放誘餌都不會有什么危險 ， 而且它也不會導(dǎo)致處理老鼠過程中一團(tuán)糟現(xiàn)象的發(fā)生 。 易捕公司將目標(biāo)市場定位于家庭婦女 ， 它認(rèn)為她們將被該捕鼠器的安全和清潔所吸引 。 第四章 2021/6/16 討論的問題及答案： (1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會 ， 評估此此機(jī)會他們需要什么信息 ?你認(rèn)為投資者們將如何起草公司的使命聲明 ？ (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)目標(biāo)市場 ？ 是否還有其他一
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1