【正文】 。 2） 報(bào)紙頭條 新聞報(bào)道為輔，傳達(dá)“郴州第一墅震撼登場(chǎng)”的消息 ，選擇媒體：《郴州日?qǐng)?bào)》頭版頭條 3） 報(bào)紙硬性廣告為輔，宣傳本案煥然一新即將開(kāi)盤(pán)的廣告信息，選擇媒體：《郴州 日?qǐng)?bào)之樓宇周刊》 和《郴州廣播電視報(bào)》 40 B、 電視新聞 為輔 ，以新聞的形式重磅播出本案即將隆重開(kāi)盤(pán)的消息，選擇媒體： 郴州電視臺(tái)新聞綜合頻道 C、 戶(hù)外 廣告看板為輔， 吸引市民關(guān)注，闡明本案入市的強(qiáng)勢(shì)和實(shí)力，穩(wěn)定市場(chǎng)信心 ，選擇媒體位臵待確認(rèn) 第 二 階段： 論壇及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間 （ 2021 年 7 月 初 —— 2021 年 7 月 中旬 ） 宣傳目的： 公布“紫云山莊即將隆重開(kāi)盤(pán)”的信息 公開(kāi)本案煥然一新重新入市的信息 宣傳論壇上與會(huì)嘉賓對(duì)“新標(biāo)準(zhǔn)別墅，新富貴生活”的詮釋?zhuān)尶蛻?hù)更了解紫云山莊 宣傳內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，及別墅命名評(píng)選活動(dòng) A、 報(bào)紙 1） 軟文為主，宣傳本案 所倡導(dǎo)的新標(biāo)準(zhǔn)別墅的定義和新富貴生活的標(biāo)準(zhǔn) ，選擇媒體：《郴州日?qǐng)?bào)之樓宇周刊》。 39 廣告周期推廣 策略： 配合 活動(dòng) 進(jìn)行宣傳 將本 案一期 的整個(gè) 宣傳 周期劃分為 3 大 階段，以期在不同的時(shí)間段都能達(dá)到預(yù)期的熱烈效果 ， 以求在最短的時(shí)間內(nèi)將所有 別墅 單位消化 掉 ，順利完成本 案一期 的銷(xiāo)售工作。結(jié)合本 案一期開(kāi)盤(pán)的現(xiàn)狀 及市場(chǎng)特征，建議本 案 實(shí)行組合式廣告策略。 在內(nèi)部裝飾上體現(xiàn) 功能劃分明晰、風(fēng)格 休閑寫(xiě)意 、格調(diào) 溫馨高檔， 與本案的品質(zhì)和風(fēng)格匹配。 個(gè)性原則：售樓處的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)，小到色調(diào)的搭配，大到建筑風(fēng)格等，必須彰顯特色和個(gè)性。 售樓處內(nèi)部的裝飾、裝潢必須遵循兩大原則：實(shí)用和個(gè)性 。 （ 2）工地圍墻包裝： 在本案 正式 準(zhǔn)備接受認(rèn)購(gòu)登記的前一周 ，工地圍墻 必須 包裝 完工， 并豎立 羅馬引導(dǎo) 旗在周邊 沿街。 好的樓書(shū)不僅會(huì)讓客戶(hù)深切了解產(chǎn)品、而且還會(huì)產(chǎn)生一種身份和價(jià)位的認(rèn)同感，從而促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售， DM 單頁(yè)一般采取單張 18 開(kāi)大小的形式，正反兩面，成本低、實(shí)用性強(qiáng)，由于樓書(shū)相對(duì)價(jià)格較高，因此建議本 案 采用樓書(shū)和 DM 單頁(yè)兩種形式，樓書(shū)一般針對(duì)比較有意向的客戶(hù)，單頁(yè)則面對(duì)所有到現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)派發(fā)。 本 案 的樓書(shū)設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循兩大原則， 一是讓人們 印象深刻 ， 形式上必須區(qū)別于其他樓盤(pán)，讓人過(guò)目不忘； 二是值得珍藏 ， 即要有內(nèi)容值得珍藏、值得品位，作為一個(gè)高檔別墅社區(qū)，在樓書(shū)設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出濃厚的文化氣息，盡量少的廣告色彩，而是在倡導(dǎo)一種全新的生活方式。 樓書(shū) ：是有關(guān)售樓情況最詳盡的宣傳資料，它也是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員給客戶(hù)講解，并且給客戶(hù)帶回家仔細(xì)研究的售樓資料。只在某特定時(shí)期（如發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息）時(shí)使用，而且時(shí)間上偏重于晚上，主要針對(duì)公交乘客及出租車(chē)乘客 ，對(duì)本案宣傳 能起到一定作用。 郴州廣播電臺(tái)： ○1 城市之聲； ○2 交通音樂(lè)臺(tái)； 對(duì)于知識(shí)程度較低的聽(tīng)眾，電臺(tái)媒體的交流最強(qiáng)，并可不受地點(diǎn)、區(qū)域限制，行走、乘車(chē)兼能收聽(tīng)。因此建議只在某個(gè)特定時(shí)期才采用其發(fā)布信息或廣告，如開(kāi)盤(pán)信息，促銷(xiāo)活動(dòng)信息等，平常只作為輔助媒體運(yùn)用。但因?yàn)橹谱鞒杀靖撸蠖嗍窃谒茉旆康禺a(chǎn)形象 廣告時(shí)配合使用。 電視廣播 電視廣播的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)沖擊力是非常強(qiáng)烈的，能使產(chǎn)品瞬間投入觀(guān)（聽(tīng)）眾心里，同時(shí)觀(guān)賞方便，能控制反復(fù) 35 刺激的效果，可借助節(jié)目贊助，插播等組合方式獲得相輔相成的效果。 作為區(qū)域單一性周報(bào)，創(chuàng)刊 12 年，發(fā)行量 30000 余份。 作為 本 區(qū)域唯一主流報(bào)紙，《郴州日?qǐng)?bào)》將成為本 案開(kāi)盤(pán)廣告投放 的重要媒體?？偘l(fā)行量約４ 0000 余份，覆蓋前市 11 個(gè)縣（市） 閱讀對(duì)象 ： 黨政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位，中上社會(huì)階層。同時(shí)能在短時(shí)間內(nèi)制作高價(jià)、適應(yīng)緊急的廣告發(fā)稿，配合平面廣告 時(shí)，可增強(qiáng)廣告訴求，因此將成為本案 今后媒體宣傳的主要工具之一。 五 、媒體 選擇 報(bào)紙廣告： 應(yīng)該說(shuō)，目前樓盤(pán)銷(xiāo)售中最重要、最直接、最簡(jiǎn)潔的廣告形式便是報(bào)紙廣告了，一 份報(bào)紙的發(fā)行量，少則幾萬(wàn)份，多則幾十、幾百萬(wàn)份，數(shù)量大、覆蓋面廣，作為現(xiàn)代生活的必需品，它與公眾的生活聯(lián)系也十分密切，而且信息傳播速度快，廣告效果迅速。 結(jié)合本 案 特征及區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)性。 ○2 、刺激： 組織者可采取某些讓步或贈(zèng)送的方法給消費(fèi)者以某些好處，以小利刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。它們起到的促進(jìn)作用也是非常明顯的。所以在選擇媒體時(shí)一定要科 33 學(xué)、仔細(xì)，使 本案 信息在最短的時(shí)間內(nèi)最快速度、最真實(shí)地傳輸?shù)轿覀円庀胫械哪繕?biāo)客戶(hù)群。國(guó)際級(jí)物業(yè)公司管家式服務(wù)，彰顯高貴生活。 ３、 合理 設(shè)計(jì) 戶(hù)型設(shè)計(jì) 豐富、 科學(xué)、合理，戶(hù) 戶(hù) 均 有 超大綠地， 是 郴州市目前 惟一的、 最大 的山水生態(tài) 純別墅社區(qū)。 ２、 別具特色的布局 規(guī)劃 風(fēng)水原理布局。 結(jié)合分析本 案 ，它的廣告訴點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： １、 未來(lái)城市繁華中心 位于新城市發(fā)展的核心地帶，未來(lái)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心。 廣告不是產(chǎn)品的本身，任何的廣告形式及訴求都要與產(chǎn)品的品質(zhì)相符，不能弄虛作假，憑空捏造。訴求點(diǎn)為地段優(yōu)勢(shì) ——市中心，價(jià)格優(yōu)勢(shì) —— 自備二萬(wàn)八。如廣告語(yǔ)：“自備二萬(wàn)八，市中心安個(gè)家”。如交通要便利，戶(hù)型要科學(xué)，價(jià)格要便宜，環(huán)境要優(yōu)美等。每個(gè)人都不能對(duì)每個(gè)方面都特別關(guān)注。 最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是顧客最關(guān)心的地方。 一則好的房地產(chǎn)廣告它的側(cè)重 應(yīng)該告訴客戶(hù)“我是什么”、“我為什么值得你選擇”。而這個(gè)所要表達(dá)的內(nèi)容主題便是我們所說(shuō)的廣告訴求點(diǎn)。 31 三、 廣告訴求點(diǎn) 在廣告宣傳中商品及其服務(wù)信息是任何一則廣告所必不可少的廣告內(nèi)容。 轟動(dòng)性 整合所有媒體資源優(yōu)勢(shì)，形成龍卷風(fēng)似的新聞轟動(dòng)效果。 強(qiáng)化 本案 的市場(chǎng)號(hào)召力，加快銷(xiāo)售進(jìn)程 及時(shí)將 本案隆重登場(chǎng)的品牌入市信息和即將開(kāi)盤(pán)的系列活動(dòng)信息 向市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)傳遞，起到很好的橋梁紐帶作用，最終為銷(xiāo)售創(chuàng)作良好氛圍及環(huán)境。 就本 案 而言，廣告作用主要體現(xiàn)在以下幾方面： 擴(kuò)大本 案 的市場(chǎng)知名度 采取 新聞報(bào)道 +硬性廣告 +軟文 闡述 +戶(hù)外發(fā)布 的形式 ，配合新標(biāo)準(zhǔn)別墅 研討會(huì)的 成功舉辦，利用 媒體覆蓋面廣的特點(diǎn)， 多角度、多載體的重新樹(shù)立本案的高尚 市場(chǎng)地位 ，使 更多的消費(fèi)群體及潛在客戶(hù)了解本 案，達(dá)到良好的宣 29 傳效果； 增強(qiáng) 本案 在市場(chǎng)的美譽(yù)度 項(xiàng)目滯后的工程進(jìn)度已經(jīng)給市場(chǎng)造成不良反應(yīng)，同時(shí)隨著工期的延長(zhǎng)，成本上升，更會(huì)造成客戶(hù)的流失，因此必須盡快改變這種現(xiàn)狀和被動(dòng)局面 ，形成良好的客戶(hù)口 碑。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特性，它的常用廣告媒體一般分為戶(hù)外媒體、印刷媒體和公共傳播媒體三大塊。 28 七、 一期 媒介推廣方案 廣告就是通過(guò)一定的媒介 載體 和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息傳遞給預(yù)想中的目標(biāo)客群，以加快整個(gè)銷(xiāo)售流程的進(jìn)行，樹(shù)立企業(yè)（廣告主）產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。 與專(zhuān)業(yè)拍賣(mài)公司合作，邀請(qǐng)公證處人員現(xiàn)場(chǎng)公證，具體拍賣(mài)流程及方案由合作公司提供。 具體活動(dòng)方案由合作的酒店提供。 自助酒會(huì) （制作巨型蛋糕） 與星級(jí)酒店合作，配合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)流程舉行露天酒會(huì)，整個(gè)酒會(huì)給人的感覺(jué)是上檔次、輕松隨意、尊貴休閑，就 26 像在歐洲某個(gè)大型莊園里開(kāi) PARTY 的 感覺(jué) ，客戶(hù)隨意一招手，就有服務(wù)生奉上精美的茶點(diǎn)。 B、凡是參加活動(dòng)的客戶(hù)須辨認(rèn)清楚自己所選中的別墅所在的組團(tuán)區(qū)域，然后以本組團(tuán)名稱(chēng)的頭一個(gè)字為別墅命名的頭一個(gè)字，如“紫氣東來(lái)”組團(tuán)可以用“紫”為別墅名字的頭一個(gè)字，取名如“紫風(fēng)軒”。 B、利用客戶(hù)對(duì)別墅命名的多方征求意見(jiàn)，進(jìn)行圈內(nèi)有效口碑傳播，使更多潛在客戶(hù)了解、參與活動(dòng)。 為 別墅 命名 自己買(mǎi)的房子能否由自己命名？紫云山莊在郴州首推這次活動(dòng)的目的，就是為了讓客戶(hù)有一個(gè)自由發(fā)揮 、 盡情表達(dá)自己心意的空間，也與客戶(hù)要求“獨(dú)具風(fēng)格”、“惟我獨(dú)尊”的尊貴身份相符合。 B、以 卓越的名人效應(yīng)與別墅高尚品質(zhì)互相輝映，使與會(huì)準(zhǔn)業(yè)主們產(chǎn)生追隨的念頭，進(jìn)而認(rèn)同新標(biāo)準(zhǔn)別墅、新富貴生活，喜歡紫云山莊。 實(shí)施要點(diǎn)： A、煙花 配合整個(gè) 活動(dòng)進(jìn)程分時(shí)段 燃放 ， 時(shí)間 總計(jì) 為半小時(shí) 24 B、 要求專(zhuān)業(yè)公司 為 本案開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)專(zhuān)門(mén) 設(shè)定燃放品種 C、煙花燃放 要求 高檔次，大氣磅礴， 放臵在較 高 地勢(shì)燃放 ， 覆蓋 整個(gè)市區(qū) 的上空 D、在 工地上的無(wú)人山坡頂設(shè)臵