【正文】 Summarize。 Actuality。 the study of advertisement public relation is pretty active but should be more critical and positive。 with the background of WTO, the study of Chinese media management still stays on the choice of strategy and needs to be deepened。第六，傳播學(xué)本土化研究可否上升到象各位海外傳播學(xué)者所提出的華人社會(huì)傳播研究 的層面來(lái)構(gòu)建和打造？這個(gè)問(wèn)題若能引起更深層次的討論，也許會(huì)給中國(guó)傳播學(xué)本土地化研究開(kāi)辟一個(gè)嶄新天地。第五，追蹤傳播科技發(fā)展前沿，加強(qiáng)新媒體 (如流媒體、手機(jī)傳播、 DV 傳播等 )、新科技（如虛擬人、虛擬現(xiàn)實(shí)）研究也亟需喚起傳播學(xué)界關(guān)注。如果這方面我們啃不下來(lái)，研究的學(xué)術(shù)層次總是有限的。第三，傳播理論中的文化研究、符號(hào)學(xué)研究，亟需加強(qiáng)。陳昆玉、江宇的《我國(guó)傳播學(xué)實(shí)證研究的進(jìn)步與不足》（ 9/2021/4），用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)論證、分析了我國(guó)傳播學(xué)實(shí)證研究的現(xiàn)狀與發(fā)展，令人深思，應(yīng)該引起學(xué)界的高度重視。其次，傳播的實(shí)證研究，應(yīng)是傳播理論與傳播實(shí)踐相結(jié)合的主流。 這些都為中國(guó)傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)提供了新的啟迪和養(yǎng)料，也有利于指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)。 總 結(jié) 從以上分析可以看出， 20212021 年中國(guó)傳播學(xué)研究比較活躍，總體上呈現(xiàn)出一個(gè)欣欣向榮的健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。手機(jī)的功能已由最初單一的雙向語(yǔ)音通信工具，變成了媒體信息的接收端和個(gè)人信息的發(fā)送端。由此將會(huì)延伸出新的研究領(lǐng)域和方向，比如手機(jī)傳播、 DV 傳播、流媒體等，而且目前已有論文出現(xiàn)，如李一峰的《手機(jī)傳播：第六次傳播革命的“導(dǎo)火線”》（ 3/2021/2），章曦元《 DV 傳播：開(kāi)啟個(gè)人影像時(shí)代的“金鑰匙”》（ 3/2021/2）等?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是接下來(lái)將是網(wǎng)絡(luò)傳播作為獨(dú)立體系脫穎而出的時(shí)期。已有的這些成果對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播研 究的進(jìn)一步發(fā)展其貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。直到 1996 年國(guó)際傳播學(xué)會(huì)的首要學(xué)術(shù)刊物《傳播學(xué)刊》出了一期互聯(lián)網(wǎng)研究專(zhuān)集，標(biāo)志著主流傳播期刊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播媒體的關(guān)注，研究者開(kāi)始以傳播學(xué)者的視野來(lái)影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的走向。 網(wǎng)絡(luò)傳播研究 的出現(xiàn)是在傳播研究作為一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟之后，基本上是最近 10 年間的事。陳彤旭、鄧?yán)矸濉?BBS 議題的形成與衰變－對(duì)人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇的個(gè)案研究》（ 1/2021/1）使用觀察法和內(nèi)容分析討論了網(wǎng)上輿論傳播的規(guī)律，郭良《“強(qiáng)國(guó)論壇”： 恐怖襲擊后的 24 小時(shí)》（ 1/2021/3）使用內(nèi)容分析法具體分析了互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體既有傳播突發(fā)事件迅速的優(yōu)勢(shì)又缺乏可信度的現(xiàn)狀， 彭蘭《大陸互聯(lián)網(wǎng)站外來(lái)文化信息傳播狀況的實(shí)證研究》（ 9/2021/1）通過(guò)抽樣和內(nèi)容分析法描述了網(wǎng)站外來(lái)文化傳播現(xiàn)狀，匡文波《網(wǎng)絡(luò)受眾的定量研究》（ 32/2021/2）通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行了描述，白冰、陳英《論網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾調(diào)查方法》（ 2/2021/3）是概括了不同調(diào)查方法，陶然《網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)大學(xué)生信息獲取以及思維方式的影響分析》（ 1/2021/1）以抽樣調(diào)查和個(gè)案訪談法分析了網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)大學(xué)生信息獲取及思維方式的影響。李希光《網(wǎng)絡(luò)媒體出路在何方－復(fù)興網(wǎng)絡(luò)毀本的九種策略》（ 1/2021/3），中國(guó)新聞傳播研究中心的《中國(guó)內(nèi)地傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站模式分析及構(gòu)建》（ 2/2021/5），《中韓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題》（ 9/2021/5），中華傳媒網(wǎng)的《網(wǎng)站媒體的蠃利模式》（ 6/2021/6）等都從不同角度關(guān)注該類(lèi)主題。劉學(xué)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體研究》（ 1/2021/1），彭蘭《網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該如何進(jìn)行多媒體報(bào)道－從 Flash談起》（ 1/2021/4），欒軼玫《從受眾多元需求的角度探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律》（ 2/2021/3），蘇瑞《信息的重復(fù)和缺失－對(duì)人民網(wǎng)的稿源 分析》（ 2/2021/6）等大量的文章都從大眾傳播業(yè)務(wù)的不同角度作微觀分析，但研究的深度有待提高。由于這 一主題具有極強(qiáng)的學(xué)術(shù)包容性，這類(lèi)文章繼續(xù)保持較大的百分比。繼續(xù)九十年代中期開(kāi)始時(shí)的活躍狀態(tài)，但從以往的沖動(dòng)式認(rèn)識(shí)回歸理智和客觀，劉仁圣《網(wǎng)絡(luò)傳播的 負(fù)面性及其應(yīng)對(duì)策略》（ 2/2021/2），戴黍《網(wǎng)絡(luò)傳播的特征、問(wèn)題與對(duì)策》（ 32/2021/4）等對(duì)此作了反思，同時(shí)這方面的探討開(kāi)始表現(xiàn)出自己的理論獨(dú)特性，杜駿飛的《網(wǎng)絡(luò)傳播新聞學(xué)》中所提“泛傳播觀念”可以作為一種代表；網(wǎng)絡(luò)媒體的說(shuō)法也取代備受爭(zhēng)議的第四媒體說(shuō)被廣為接受。分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，這兩年的研究主題從大的方面而言，可以歸納為四：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)和規(guī)律探討，二是網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)功效及影響方面的探討，三是網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)，四是網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)的探討。這些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站在成 為研究者的信息源與資料庫(kù)、擴(kuò)大同行間交流、推動(dòng)學(xué)術(shù)批評(píng)風(fēng)尚的形成、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳承的平臺(tái)方面起到了巨大的作用。 在學(xué)術(shù)網(wǎng)站方面， 20212021 的論文成果更顯豐沛。網(wǎng)絡(luò)媒體研究“熱”和出版“熱”固然反映了學(xué)界以聯(lián)網(wǎng)傳播的高度關(guān)注，但應(yīng)引起研究者和出版社注意的是，兩年來(lái)出版的一些著作已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容雷同（甚至連書(shū)名都完全相同）的現(xiàn)象，如何避免重復(fù)而具有自己 鮮明的特色和創(chuàng)新之處，是今后要努力的方向。代表性的著作有：孟建主編的《 E 時(shí)代精神 －網(wǎng)絡(luò)媒體新論叢書(shū)》（共 8 本），屠忠俊、吳廷俊的《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論》，程棟的《實(shí)用網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，陳絢的《數(shù)字化時(shí)代的新聞理論與實(shí)踐》，陸群、張佳昺的《新媒本革命－技術(shù)、資本與人重構(gòu)傳媒業(yè)》，中央電視臺(tái)總編室網(wǎng)絡(luò)宣傳部編輯的《媒介前線－網(wǎng)絡(luò)和電視的親密接觸》。此外還有匡文波的《網(wǎng)絡(luò)媒體概論》和《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》，杜駿飛的《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，彭蘭的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，張海應(yīng)、滕謙編著的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》等，可謂成果累累。其中，較有份量的是北京廣 播學(xué)院出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)傳播書(shū)系》（ 11 本），作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)絡(luò)媒體教材，這一書(shū)系標(biāo)志著相關(guān)研究已開(kāi)始進(jìn)入成熟期。在此以前，成果形式基本以論文為主，經(jīng)過(guò)近兩三年的積累， 2021 年已經(jīng)開(kāi)始以專(zhuān)著形式出現(xiàn)，而且數(shù)量相當(dāng)可觀。從會(huì)議情況看，網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起使圍繞信息傳播新技術(shù)同傳媒發(fā)展、社會(huì)發(fā)展的關(guān)系及其有關(guān)理論的分析研究對(duì)我國(guó)新聞傳播學(xué)界而言魅力有增無(wú)減。比較大的會(huì)議有， 2021 年 3 月的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)與發(fā)展高峰論壇”和首屆“全國(guó)因特網(wǎng)與音視頻廣播（網(wǎng)上廣播）發(fā)展研討會(huì)”， 5 月份“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展國(guó)際論壇”， 6 月份“中國(guó)首屆網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”， 9 月份“ 2021北京互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇”， 11 月份“中國(guó)寬帶流媒體技術(shù)與應(yīng)用國(guó) 際論壇”等， 2021 年度繼續(xù)舉辦。 在學(xué)術(shù)會(huì)議方面，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的研討依舊熱火朝天。網(wǎng)絡(luò)傳播研究顯然已成為我國(guó)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物經(jīng)常涉及的重要內(nèi)容之一。 在學(xué)術(shù)刊物方面，我們將新聞與傳播復(fù)印資料（ 季刊）、國(guó)際新聞界（雙月刊）、新聞與傳播研究（季刊）、中國(guó)廣播電視學(xué)刊（月刊）、現(xiàn)代傳播（雙月刊）、新聞大學(xué)（季刊）、當(dāng)代傳播（雙月刊）列為取樣刊物，我們認(rèn)為取樣刊物基本上能體現(xiàn)中國(guó)大陸新聞傳播學(xué)者的研究水平和研究取向。盡管網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)在 2021 年走入寒冬，網(wǎng)絡(luò)傳播研究并沒(méi)有冷卻，而且不斷將研究對(duì)象和范圍確定和拓展得更加具體、寬廣。 王懷明、馬謀超的《名人廣告效果的制約因素研究述評(píng)》（ 42/2021/4），指出名人廣告的效果受名人可信度的影響，名人可信度包括吸引力、專(zhuān)業(yè)性與可靠性 3 個(gè) 要素， 在 2021～ 2021年的廣告公關(guān)研究中成果突出。 效果是廣告的生命線，其中名人代言廣告、媒介運(yùn)用技巧一直是個(gè)研究重點(diǎn)。陳家華與麥箋時(shí)、陳芳怡撰寫(xiě)的《中國(guó)兒童喜歡和相信電視廣告嗎？》（ 1/2021/1）探討了中國(guó)大陸 3 個(gè)廣告發(fā)展水平不同的城市中兒童對(duì)電視廣告的信任與喜好程度，得出如下結(jié)論：中國(guó)大陸的兒童對(duì)電視廣告有著一定程度的懷疑；隨著年齡的增加，相信廣告所說(shuō)的不全是真的比例在降低，但懷疑的程度仍不及美國(guó)和香港；陳還發(fā)表了《針對(duì)中國(guó)兒童的電視廣告策略及效果》（ 20/2021/11）。 呂尚彬認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ナ蔷哂卸毓δ艿膫鞑セ顒?dòng)，消極功能主要有傳播虛假信息、污染環(huán)境、強(qiáng)化娛樂(lè)、誤導(dǎo)兒童、訴求失當(dāng)、誘發(fā)恐懼、媚俗跟風(fēng)、傳播低俗信息、消解文化、助長(zhǎng)模仿抄襲等幾個(gè)方 面。 其中，肖建春認(rèn)為， 中國(guó)傳統(tǒng)文 化隨時(shí)左右著國(guó)人的各種行為活動(dòng)，也左右著廣告的發(fā)展變化，滲透于廣告的具體內(nèi)容和形式當(dāng)中；黃懿慧探討了中國(guó)的傳統(tǒng)文化在“個(gè)人影響”模式發(fā)展中的作用，特別是“關(guān)系”的影響問(wèn)題。對(duì)廣告與文化之間的互動(dòng)研究也是傳播學(xué)界與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究廣告 現(xiàn)象的一個(gè)主要分水嶺。鞠惠冰的《現(xiàn)代廣告：人與物關(guān)系的解碼》（ 2/2021/1）和《合理的悖論：后殖民主義語(yǔ)境與廣告的全球化／本體化策略》（ 42/2021/10）兩篇論文，對(duì)此進(jìn)行了較有意義的分析， 認(rèn)為現(xiàn)代廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。吳白雪的《跨國(guó)公共關(guān)系公司在中國(guó) —— 關(guān)于中國(guó)公關(guān)業(yè)的一次實(shí)證研究》（ 45/2021/2）基于以往對(duì)中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的研究材料，以影響中國(guó)公關(guān)業(yè)為主要因素，就公關(guān)職業(yè)道德、發(fā)展?jié)摿?、?nèi)外影響因素等四個(gè)方面建立假設(shè)，并以五大跨國(guó)公關(guān)公司為調(diào)查研究對(duì)象，結(jié)果表明：政治制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響中國(guó)公關(guān)業(yè) 發(fā)展主要因素；在未來(lái) 5 年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)對(duì)公關(guān)服務(wù)的需求將持續(xù)增長(zhǎng)；越來(lái)越多企業(yè)使用公關(guān)咨詢(xún)來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力；媒介關(guān)系正朝著健康的方向發(fā)展。國(guó)際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告系、北京電視臺(tái)、 IAI 國(guó)際廣告研究所聯(lián)合撰文《縱橫圍合中的未來(lái)：加入 WTO 對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響》（ 44/2021/1），提出加入 WTO 對(duì)中國(guó)廣告業(yè)影響 的4 個(gè)途徑、加入 WTO 后 3～ 5 年內(nèi)廣告業(yè)的變化趨勢(shì)。黃升民等人歷年的搖旗吶喊似乎已經(jīng)超越了廣告學(xué)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，但我們也深知，中國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展，并非圈內(nèi)人說(shuō)圈內(nèi)話就能