【正文】 第一部分：體現(xiàn) XX 房地產開發(fā)公司經營理念 第二部分：體現(xiàn) XX 廣場主題性、綜合性 第三部分：以版畫的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段 宣傳口號： 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 ，玩錢才是境界！ ，明日寸土寸金！ 豐澤百世 ?運作 ?財富 ?擴張 。 物業(yè)：物業(yè)管理以專業(yè)理財、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢，主打資本、運作、經濟、回報。商業(yè)百年是我們對商業(yè)文化的高度概括。 九、 項目營銷推廣執(zhí)行方案： （附件一） XX 廣場樓書方案 主題：商業(yè)百年 理念：資本 ?運作 ?財富 ?擴張 背景：以中國和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過程為大背景， XX 為小背 景 思考：從這個角度來說明 ,可以把我們的項目講的很透 ,同時還能夠傳達商業(yè)文化的精神與內涵 ,這才是一個高度。 根據定位可以采取開設“拍賣政策 制造宣傳氣氛，加大力度”。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報。贈送商鋪店位的裝修及品牌的引進介紹、品牌培訓，同時相應的銷售價格比例提高或贈送“租期 品牌效應”的期限。售樓員可以挖掘一些老客戶。 總合計： 1， 058， 965 元（未包括電視廣告費用） 說明： 1． 報紙廣告：以上費用均為報價，可優(yōu)惠到 8折左右； 2． 戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時間無法定出， 50萬 /年的費用為參考價格； 3． 電視廣告： XX 電視臺房地產欄目正在變動，具體報價目前沒有出來； 4． 整個廣告推廣計劃將根據實際具體操作情況，每月制定出詳 細預算清單計劃，并提前做出相關的 SP活動宣傳、廣告內容、平面設計等計劃。 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 媒體選擇 報紙：以《 XX 日報》《 XX晚報》為主 戶外：戶外墻體廣告、門外立柱包裝 戶內：門內立柱包裝、商場掛旗、 POP 即時貼、墻體廣告噴繪 電視： XX 有線電視臺 2 臺 無線電臺： XX 當地電臺 網絡：自身企業(yè)沙龍網站、 XX視窗、上海熱線、房產網 媒介組合策略 初春陽光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴大戶外休閑娛樂、投資、活動的好時機，階段性布置 2 月中到 6 月初發(fā)布廣告，配合房產信息專版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結合節(jié)假日，布置戶外廣告宣傳體。具體推廣方案、預算目前尚需落實。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。 ⑵ 報紙的時效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，應以一定頻率連續(xù)在報紙上刊登以保證目標讀者的接受率。 ⑷ 報紙廣告可以傳播一些詳細 的數據，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點，這一優(yōu)點尤其適合房地產廣告。 ⑵ 權威性強，可信賴度高。 戶外及戶內 可根據不同節(jié)日、假日，對戶外及戶內進行全方位立體包裝，達到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時尚、不斷革新、及時傳遞折價信息，借以吸引消費者的目的。 ⑸ 展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價格和物業(yè)管理為迎合市場需求的酒店式公寓。 ⑵ 宣傳中高檔服裝品牌 ⑶ 旺鋪招租。 酒店式公寓的訴求 通過對本物業(yè)地段、交通、價格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場需求 的酒店式 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 公寓，彌補城內寫字間的市場空缺。 中高檔名品 邀請名牌星級店入駐，通過對星級店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。 第二節(jié)：廣告定位 展示全新面貌 通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達到不斷積聚人氣的目的。 品牌塑造目標 通過系列廣告活動，樹立項目良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項目的好感，力求使項目成為標志性商業(yè)物業(yè)。 n 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 2 顯性目標客戶群的需求分析 經分析，其需求預測如下： 一個易聚集人氣，各項功能完善檔次較高的物業(yè) n 一個 價格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè) n 一個超常規(guī)的新穎的物業(yè) n 一個可以看得到升值空間的物業(yè) n 七、項目營銷推廣節(jié)奏“ XXX 廣場”媒體投放計劃 —— 策略執(zhí)行計劃 第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標 銷售增長目標 針對項目目前經營狀況，開展相應廣告活動，開拓和贏得市場，提升項目價值，提高項目經營業(yè)績，實現(xiàn)項目潛在價值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預期收益。 n 目標客戶群的需求分析 1 隱性目標客戶群的需求分析 本案對隱性目標客戶群的吸引力的前景是本案招商順利與否的一個前提與基礎，本案產品設計主要是為了照顧和貼近滿足基本消費者的需求，其需求分析如下： 其所需求的是一個大型的，新穎的集購物休閑娛樂為一體的大型場所，除購物外，能進行各種的休閑娛樂活動。但由于物業(yè)品牌的支撐加上宣傳廣告的影響必然能夠拉動銷售的火爆。 n 消費理念將變?yōu)橹鲃酉M和休閑消費為主要模式。 n 消費行為上將會追求質量與時尚及個性的消費。 本案商場目標客戶群的消費心理研判及需求分析 1 隱性消費目標客戶群的消費心理研判 通過對隱性客戶群的定位描述，得出其消費心理有如下特征： 消費行為注重實惠，但追求質量與時尚 n 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 消費習慣傾向于大型的商業(yè)氛圍濃厚的商圈 n 消費理念開始轉變，開始提倡享受消費的主動消費，開始接受假日消費理念，認同消費不單只購物，而是娛樂、購物、享受、休閑的精 神、時間以及物質消費的觀念。 本案營造了新消費主義革命、新經營主義革命，由此引出一個超常規(guī)性的大型綜合性商業(yè)物業(yè)，因此就帶動了其投資價值 ，使本案物業(yè)具備了較大的升值空間。 上述從而引出本案特有時間消費及精神消費的革命模式，即人流到達商場即便未購物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時間，享受本案的休閑、娛樂設施及表演、做秀等活動及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。扮演一個激發(fā)普通消費者內心向往和提供滿足這種向往的場地空間商業(yè)物業(yè)，而再引入一種全新的心情消費照顧系統(tǒng)，使到來的消費者感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個系統(tǒng)可以從各方面考慮，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等娛樂休閑設施。因為這種觀念早已存在于大眾消費者心中，尤其是年輕一族，只是沒有相應的配套空間將其激發(fā)出來。 基于本案的現(xiàn)狀及自身特點我們提出新消費主義革命、新經營主義革命，以求以本案 2 個類型的物業(yè)作為 2個平臺，分別引入和倡導上述 2大主義的革命，使得本案在同類物業(yè)中樹立一個繼往開來新模式的領導者角色，完善和超越現(xiàn)實同類物業(yè)，填補昆山市中心的一個市場空白，同時也作為城中一個重要的商務推進系統(tǒng)。 2．核心價值詮釋。 以新消費主義革命為核心，同時啟動新經營主義革命和新都市主義革命，并從本質上提升本案標志性綜合商業(yè)物業(yè)的形象。操作手法同酒店式公寓。實現(xiàn)均衡銷售，而不靠降價來消化尾盤。 ◎ 一開始就以操作中小戶型，建立鮮明的個性形象。其中的主要操作因素是價格。 第二階段：酒店式公寓： 說明：點式樓的操作重點在于“橫賣”與“豎賣”。 第五章 項目整體組合營銷策略設計報告 一、項目總體整合營銷思路 二、總體操盤計劃、步驟 按照最優(yōu)組合，順序如下： 第一階段：商業(yè)部分 ◎ “整商零售”，整體商場在這部分中，帶租約一起銷售，賣點就是非常穩(wěn)定的投資回報率，可以考慮最先運作； ◎ 商業(yè)步行街獨立商鋪由于既可自營又可投資，適用性比較強，可考慮放在第二步，為的是避免投資型客戶與整商沖突 的矛盾； ◎ 絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進行拍賣，既可以將一個項目的人氣炒到最 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。 ◎ 屋頂配置園 林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會員式服務，使入住的業(yè)主體會項目的尊貴與品位。 ◎ 配套加入水系大堂，體現(xiàn)出項目的江南特色、品位檔次。有標配與非標配可供買家挑選。 ◎ 整體全裝修，裝修風格上體現(xiàn)江南特色。在產品設計中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿 足的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費群體。戶型面積可分為三個階段： 4070 ㎡為一個階段， 90110 ㎡為一個階段， 120150 ㎡為一個階段。 ◎ 在功能性上體現(xiàn)出 SOHO 的商務功能，為外來企業(yè)小型辦公提供良好的平臺。 ◎ 針對當地火爆的租賃市場、本案優(yōu)越 的地理位置，物業(yè)公司應提供全程托管、全程理財以高效率的投資、理財功能作為項目的核心競爭力。 ◎ 必須要求達到采光、通風、明廚、明衛(wèi)。當地基本沒有采用飄窗、大采光落地窗。 ◎ 建筑細部的線條與色彩應當體現(xiàn)出相當的品位與檔次。 ii. 住宅 ◎ 面積大小在 70150左右適當調整，主力戶型以兩室、三室為主。在導入式設計中，可在廣場上養(yǎng)殖廣場鴿來增強項目人氣，提升項目品位，吸引大量人士聚集。 ◎ 必須給項目定出明確的主題或項目定位，在建筑風格上融入經營理念，比如：同樣是商業(yè)旗艦，我們是做這里的世紀金花還是中大國際，都需要我們去考察市場的消費能力與自身的運作能力。 ◎ 必須考慮商業(yè)步行街與整體商場的分區(qū)，所經營的項目必須做到明確的劃分。 第四章 對當前規(guī)劃設計的建議 一、 整體規(guī)劃的調整意見 建議原則 ◎ “主題性”原則 ◎ “互動式”原則 ◎ “開拓、創(chuàng)新”原則 ◎ “可持續(xù)發(fā)展”原則 ◎ 整體性、戰(zhàn)略性原則 ◎ 效益的最大化原則 二、 項目策略 總建議： 1. 功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現(xiàn)持久性； 2. 非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性； 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 3. 賣點的獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點； 4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點； 5. 策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統(tǒng)的整合方案。 ② 酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經營者 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 此類型商家的 規(guī)模有中型，也有小型，有集團經營也有小型公司經營，有效填補了城內真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。 ① 國內外知名品牌店 此類商家是屬于龐大的連鎖經營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。 目標客戶群描述： 隱性目標客戶群： 這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應該包括各種各樣的人：省內省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。隱性目標客戶群是針對商 場本身的氛圍與形象以及貨品的數量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。 因此，本項目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。 前景展望： 中國管理資 訊網 中國管理資訊網 貼心的服務，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領消費潮流，演繹時尚風 采的現(xiàn)代百貨商場。 用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。 客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家