20xx年廣州白葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(參考版)
2024-08-28 10:56本頁(yè)面
【正文】 附表上表示，進(jìn)口白葡萄酒的價(jià)格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時(shí)，我們的價(jià)格主 要定在中等的范圍內(nèi)。并切實(shí)做好促銷(xiāo)活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。通過(guò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的品牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類(lèi)廣告和軟文廣告、酒博會(huì)的斗酒會(huì)等，濕 濕差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、 POP 等，推廣葡萄酒文化，達(dá)到 “醇美人生，共享未來(lái) ”的品牌推介和促銷(xiāo)效果。白葡萄酒市場(chǎng)促銷(xiāo)以消費(fèi)促銷(xiāo)為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白葡萄酒消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)渠道的分銷(xiāo)特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡 萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷(xiāo)售財(cái)務(wù)指標(biāo)。 （ 3） 經(jīng)銷(xiāo)商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。 （ 2） 經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)形態(tài)：中間商（批 發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營(yíng)煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷(xiāo)售終端（零售商）包括綜合賣(mài)場(chǎng)、煙酒專(zhuān)營(yíng)店、酒樓等。渠道分銷(xiāo)取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。 經(jīng)銷(xiāo)高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是問(wèn)題，無(wú)論是賣(mài) 500 元還是 1000 元，都不是問(wèn)題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿(mǎn)足。 目前，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城君頂莊園、張?jiān)?ài)斐堡、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷(xiāo)售渠道。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。整個(gè)公司為運(yùn)營(yíng)高端品牌要配套各種條件。什么人賣(mài)什么酒，賣(mài)高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣(mài)中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。 要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì) 貨賣(mài)一張皮，對(duì)高端品牌而言，更是如此。這是很多中國(guó)人消費(fèi) 高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須 “脫俗 “。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒(méi)有可以炫耀的必要。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。如果在路邊的便利店就可以買(mǎi)到拉菲，一般的家庭都能買(mǎi)得起長(zhǎng)城君頂葡萄酒，那么銷(xiāo)售效果將可想而知。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。 要懂得 “炒作 ”的技巧 低檔酒運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷(xiāo)工具、常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，相對(duì)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋。長(zhǎng)城君頂莊園，源于長(zhǎng)城品 牌，但從莊園建設(shè)開(kāi)始，一直按照高端的路線(xiàn)在走，其品牌形象不會(huì)受到原有母品牌大眾化的影響。 找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品 挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。 制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位 中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品 牌是截然不同的，其經(jīng)營(yíng)思路、人員配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求都不一樣。 11 四、經(jīng)銷(xiāo)高端品牌的策略 首先要明確經(jīng)營(yíng)高端品牌的目的 有的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷(xiāo)售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷(xiāo)售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。絕對(duì)不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來(lái)運(yùn)作高端品牌。 有資源整合的能力 運(yùn)作高端品牌必須要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中低檔品牌最好要分開(kāi)。其推廣的內(nèi)涵在于 “推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度 ”，這更需要在品牌文化上下功夫。經(jīng)銷(xiāo)商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。 只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。 三、什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商可以運(yùn)作高檔品牌？ 有強(qiáng)烈的品牌意識(shí) 高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷(xiāo)推廣就可以成功 的，而更重視品牌文化的建設(shè)。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，單純靠廣告是打不來(lái)的。目前經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)于表面化，只看到高檔葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也更高，其成本自然更高。 高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品 利潤(rùn)的高低要通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)核算。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。有需求就有市場(chǎng)，無(wú)論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場(chǎng)前景，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也需要自己高端品牌的誕生。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國(guó)人喝掉了。有錢(qián)的中國(guó)人消費(fèi)的都是國(guó)外知名品牌。 資源不配套 從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營(yíng)水平來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、 人力資源配置等不支持高端運(yùn)營(yíng)，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)條件的高端化，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。想沖破這層壁壘越來(lái)越艱難。其實(shí)國(guó)外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，我們的一般消費(fèi)者都無(wú)法辨別。雖然長(zhǎng)城開(kāi)發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_(kāi)發(fā)了愛(ài)斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)，在高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面都還不夠。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。母品牌的大眾化造成了國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行爭(zhēng)奪，而高端區(qū)間都被知名國(guó)家的名莊酒所占據(jù)。其品牌在市場(chǎng)多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營(yíng)手段，在向高端品牌
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