【正文】 出處 ： Leslie de Chernatony, Leslie de Chernatony is Professor of Brand Marketing at Birmingham Business School, The University of Birmingham, UK,[J]. Journal of Consumer Marketing Volume 21 issue 3950 。感知適應(yīng)的提高也可以提供一個與母品牌延伸相關(guān)的可信的鏈路通信（橋梁，凱勒和蘇德， 2020 年），從而使消費者有更多的機(jī)會，發(fā)現(xiàn)可能存在的相關(guān)聯(lián)系，或打消對品牌延長的消極影響。 什么因素決定品牌延伸是否會成功？其中最重要的因素是由以前的研究發(fā)現(xiàn)的，被認(rèn)為是最適合的。通過推出一項受歡迎的新產(chǎn)品品牌，企業(yè)希望消費者做出更加積極的反應(yīng)，由于其母品牌的相似性及對母品牌的積極情感的熟悉程度，他們與母品牌的屬性和非屬性的有一定的關(guān)聯(lián)。 品牌延伸的變量 盡管 在 品牌延伸文學(xué) 中關(guān)于變量 的 記載是 非常廣闊 的 ，我們將集中于那些對品牌形象 有 影響 的感性因素 。 此外，它不提供任何清 晰的 品牌形象構(gòu)建措施 ，而 只 是涉及一般的 聯(lián)想和信仰 。 然而，在 擁有旗艦產(chǎn)品的情況下 ，如兒童的洗發(fā)水約翰遜， 品牌延伸所帶來的新品牌信仰與原有品牌信仰往往會發(fā)生變化 ，而稀釋效應(yīng)可能會出現(xiàn) 在 如果 延伸的方向是 非常接近 “ 旗艦 ” 產(chǎn)品 時（約翰 等 ， 1998 年 ）。 即使 關(guān)于 新產(chǎn)品的 聯(lián)想 可能是積極的，負(fù)面的聯(lián)想可能會產(chǎn)生不利 于 品牌形象 的影響 （ Pitta 和 Katsanis， 1995 年 ； 陳，2020） 。 不過，如果他們決定推出一個 新產(chǎn)品作為 品牌延伸戰(zhàn)略的 一部分，品牌形象的改變會在消費者腦中的聯(lián)想。這種測量品牌形象 的方法所得到的品牌形象就是我們所說的產(chǎn)品品牌形象。測量品牌形象， 在 產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，在最近的研究 中 已采用不同的方式（格溫納和伊頓， 1999； 霍格 等 ， 2020； 費爾克洛思 等 ， 2020； 謝長廷， 2020）。 Low and Lamb（ 2020）認(rèn)為在品牌聯(lián)想 這 方面，有三個相互關(guān)聯(lián)的概念，即品牌形象，感知質(zhì)量和品牌的態(tài)度。 阿克的方法可用于不同類別的品牌產(chǎn)品， 保證 我們能夠談?wù)搹母旧?與品牌名稱 相關(guān)的品牌 形 象 。凱勒（ 1993 年），當(dāng) 形成一套理論方法去評估品牌資產(chǎn)時 ，觀察品牌形象，包括 產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想 （屬性，利益和態(tài)度），品牌 聯(lián)想的好感度 ， 品牌聯(lián)想的力量 ，品牌和唯一性 ，制作了一種量表來測量消費者基礎(chǔ)品牌資產(chǎn) ，他們 把這種形象尺寸指定為 社會形象，它被理解為 “ 消費者心目中 所 尊重 社會 團(tuán)體所持有的品牌 。海恩斯 等， 1999 年）。 便利的溝通機(jī)制（ Kapferer， 1997），品牌標(biāo)識 在 消費者心中 形成聯(lián)想進(jìn)而形成了品牌形象。 Aaker 和 Joachismsthaler（ 2020 年 ）定義品牌 標(biāo)識為“ 品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或維持 的一整套品牌聯(lián)想” 。 概念背景和假設(shè) 品牌形象的相關(guān)性 在兩個角度 ： 企業(yè)和消費者，品牌可以被定義（ De Chernatony 和 Dall39。 采用兩種以上的測量方法來研究延伸后的 特定變量 對形象的影響。 我們的目標(biāo)是： 確定發(fā)生 在品牌形象上 的變 化 是由 品牌延伸戰(zhàn)略 所帶來 的結(jié)果 。 從一個品牌的形象 是基于消費者已經(jīng)形成的關(guān)于品牌的聯(lián)想，我們從這個 前提出發(fā)，研究消費者品 對品牌認(rèn)知 的變化 ， 以及延伸本身對品牌的影響。 到目前為止， 文獻(xiàn)研究中有一個缺陷， 品牌延伸對品牌形象的影響很少受到關(guān)注。 其中的一些研究已經(jīng)允許研究人員調(diào)查更大范圍內(nèi)的不同類型的品牌（真實的和虛擬的）。 Gronhaug 等 ， 2020年），或從面板數(shù)據(jù)（雷迪 ，1994年 。 此外 該研究多數(shù)是 基于 學(xué)生團(tuán)體 的實驗 。rhan Canli 和 Maheswaran， 1998 年 ； 約翰 等， 1998）。 然而，一些研究已經(jīng)涉及 了 新 的延伸 品牌可能對母品牌 產(chǎn)生不利的影響 （洛肯和約翰， 1993 年 。 具體來說，注意力都集中在 母品牌 （如品牌質(zhì)量，品牌信譽(yù)，品牌廣度，熟悉性 等等）和可能受品牌延伸影響的消費者如何產(chǎn)生變化上了。 例如，在消費市場推出新品牌的成本 是 非常高 的 （ Pitta和 Katsanis 1995 年）， 而與一個知名母品牌有關(guān)的 新產(chǎn)品 的推出 成功概率是較高的 （阿克， 1991 年）。 一個經(jīng)常采用的策略是品牌延伸。 因此適當(dāng)考慮 用一種 可 以 用于 不同 產(chǎn)品類別和 不同 品牌 的方法去 衡量一個品牌的形象（阿克， 1996 年 b）。 盡管有關(guān) 產(chǎn)品 品牌形象 的直接 測量 提供了 一個合理的方法來確定什么在消費者的頭腦 中 ， 但 應(yīng)該認(rèn)識到 大多數(shù) 產(chǎn)品 是在一個 傘 狀 品牌戰(zhàn)略 下的 ，這可能導(dǎo)致更 普通 的品牌形象。 營銷人員的 一 個 挑戰(zhàn) 就 是如何確定 有關(guān)聯(lián)的 消費者（潛在顧客）所指定的品牌 。 ） 然后創(chuàng)建 消費者個性和品牌感知個性 之間的關(guān)系（德 凱勒（ 1993 年 ）定義品牌形象 為：在消費者記憶中所反映的關(guān)于品牌的聯(lián) 想 。品牌使消費者能夠有效地在他們的頭腦 形成 其功能 的 和情感 的價 值（弗倫岑和 博維曼 ， 2020年 ） 。 然 而 熟悉該 品牌產(chǎn)品 的 只影響 一般品牌形象 ，認(rèn)知程度擬合 的 影響 產(chǎn)品品牌形象。從消費者樣本 389 的文件表明，品牌延伸 策略 稀釋了 品牌 形象。 摘要 本文的目的是分析品牌延伸策略對品牌形象 的影響 。 她希望對從 CICYT（項目SEC2020 03949）獲得 的 經(jīng)濟(jì)上的幫助表示感謝 。lckner amp。Sood, 2020), thereby giving consumers more opportunity to discover possible links (Lane, 2020), or countering negative inferences about the extension (Aaker amp。 Keller, 1990), and having a parent brand with an image that is patible with the extension (Park, Milberg, amp。 Herr, Farquar, amp。 Keller, 1990), being in a product category where the parent brand can contribute an appealing attribute(Broniarczyk amp。 Keller amp。 Keller, 1990。 Johnson, beliefs may be immune to change when the extension is moderately inconsistent with the beliefs about the new brand, and a dilution effect may occur if a line is extended that is very close to the “flagship” product (John et al., 1998). In summary, the literature analysing the dilution of brand image as a result of a brand extension strategy is limited. Furthermore, it does not provide any clear measurement of the image construct, but rather talks about associations and beliefs in general. We propose the following hypothesis: The brand extension strategy will have a dilution effect (a) on the general brand image and (b) on the product brand image. Brand extension variables