【正文】 ?按照年齡階段劃分目標顧客群，開發(fā)針對兒童、青。 ?通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品 高中低檔多元化產(chǎn)品： 傳統(tǒng)液態(tài)奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時尚產(chǎn)品 ?啟動冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。 三元有非常好的品牌基礎和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 ?通過良好機制形成對競爭對手的快速反應能力。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?通過改進產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價值。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎。 ?乳品加工業(yè)向消費地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū) ， 2020年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強了奶源基地建設 。 北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。 ?農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 ?大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費支出較其它城市居民高。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達到 ，是農(nóng)村居民人均消費量 10倍。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 主要的競爭者 市場競爭特點（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規(guī)范 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 024681012141992 1994 1996 1998 2020城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費量 ?由于政府需求引導 ,未來農(nóng)村市場需求將會有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動 ,主要是城市區(qū)域性市場 。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 ?市場競爭不規(guī)范。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。 ?品牌集中度較低。 市場競爭特點（ 2） health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千克左右，遠低于發(fā)達國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。準備以西安為支點向整個西部擴張。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。 冰激凌 市場競爭特點（ 1） 市場競爭的重點轉(zhuǎn)向非價格競爭： 新型產(chǎn)品將成為 市場熱點： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價值的認識、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進程以及西式快餐的擴張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?冰淇淋價格已觸底。 ?冷鏈等消費環(huán)境的改善。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?中國在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各大中城市。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機 2小時，開工嚴重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 01020304050607080901001997 1998 1999 2020發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 ?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。 ?消費習慣的改變比我們預料的要快。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進口的乳清制品逐年增加。 ?奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 競爭格局： ?洋品牌（包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。 國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢： 液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2020年的增長速度業(yè)不會太高。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達 8萬噸左右。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2020乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學生奶調(diào)查組 單位：萬噸 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；⒓瘓F化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。 目標市場細分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。國家?jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。 ? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強化其競爭優(yōu)勢。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。 ? 可口可樂公司進軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團已決定投資 2億元進入乳品行業(yè)。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2020鮮乳乳制品health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2020年全國平均 15%，重點城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預計 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費群： 城鎮(zhèn)消費