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企業(yè)戰(zhàn)略管理全課件(參考版)

2025-02-03 23:04本頁面
  

【正文】 如果從退出障礙和進(jìn)入障礙這兩個方面來考慮,就會形成不同的象限。企業(yè)只好暫時不退出,或暫時不按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事,也有這樣的現(xiàn)象。 在某一個區(qū)域,它是龍頭老大,如果它退出,對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會會造成很大的震動。 ◆ 政府和社會限制。就是過去人家打下了江山,那么到我這里,失敗了,感情上說不過去,所以一直在那兒維持著,即便虧損還在那兒維持。 ◆ 感情因素。各個方面原因造成退出成本比較高。例如做藥的轉(zhuǎn)到其他行業(yè),那些專用的資產(chǎn)是沒有地方處理的。 ◆ 固定資產(chǎn)是高度專業(yè)化的。退出機(jī)制,或退出障礙比較強(qiáng),所以只好在那里維持。這里就有一個退出障礙,有的行業(yè),進(jìn)去容易,或者相對容易,但是很難退出。 不僅潛在進(jìn)入者要思考進(jìn)入障礙,其他例如供應(yīng)者、購買者、替代品等也應(yīng)多多少少的考慮到這些問題。當(dāng)然政府的政策也不是絕對不允許。不僅中國有這種現(xiàn)象,其他國家也有這種問題。例如原材料、技術(shù)包括資金,這都是供應(yīng)方面,銷售是分銷渠道,這樣就比較好理解你在進(jìn)入障礙中所碰到的問題,只要解決了其中的一個到兩個,就可以很好地進(jìn)入。 ◆ 原材料和技術(shù)的優(yōu)勢 進(jìn)入這個行業(yè),有沒有能夠 直接購買到的原材料,有沒有技術(shù)優(yōu)勢?這些都是能否進(jìn)入一個新的行業(yè),有無障礙的因素。寶潔公司的核心能力,其中之一,就是有很好的分銷策略和分銷渠道,即多品牌的分銷。這在轉(zhuǎn)換成本中需要付出很大的代價。但你能不能把飯店 真正搞好,而不是搞成一個招待所?很多旅館雖然掛了兩星、三星,但服務(wù)質(zhì)量還是很差,它還沒有轉(zhuǎn)換過來。 企業(yè)經(jīng)常會遇到這樣一個問題,在一個行業(yè)中不成功,那就轉(zhuǎn)向另外一個行業(yè)。在同一個行業(yè),也會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本的問題,例如原來開波音客機(jī),現(xiàn)在轉(zhuǎn)向開空中客車,那么由于操作系統(tǒng)不一樣,就要重新學(xué)習(xí)。 ◆ 資金的需求 要進(jìn)入一個行業(yè),特別是資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè),必須有資金來支持。就像汽車行業(yè),不生產(chǎn)夏利,至少就要生產(chǎn)本田,以形成一個差別。 波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 —進(jìn)入者的威脅 1.進(jìn)入障礙 ◆ 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 要進(jìn)入這個行業(yè),例如計算機(jī)行業(yè),需要大批量地生產(chǎn)來降低成本,這樣才能夠和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)進(jìn)行競爭,否則成本過高 ,價格又維持現(xiàn)有行業(yè)中的價格,就會虧本進(jìn)入,造成利潤的虧損,也就不值得再進(jìn)入了?,F(xiàn)在中國也引進(jìn)了這些洋快餐、洋飲料,對傳統(tǒng)飲料產(chǎn)生很大的沖擊。西雅圖的一個叫星巴客的公司,出于一種精品屋的考慮,把歐洲的咖啡文化 ——大家在咖啡館里休閑、看書、聊天,引進(jìn)到北美,價格一杯一個 多美元。 在北京,現(xiàn)在比較流行星巴客,星巴客在美國是很典型的一個經(jīng)營成功的案例。由于包裝材料的不同,原來做玻璃瓶的企業(yè)受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅,價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。市場價值的轉(zhuǎn)移,就是由于替代品的出現(xiàn),造成了原有產(chǎn)品的價值被替代品轉(zhuǎn)移。前者叫做潛在的進(jìn)入者,后者叫新進(jìn)入者,這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講,就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。 行業(yè)中的競爭力量 在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的時候,有一個非常重要的圖形,是哈佛商學(xué)院柏德教授設(shè)計的。如果企業(yè)考慮進(jìn)入這樣一個新的行業(yè),它本身的成本是 1000 萬美元,技術(shù)革新的變革是比較緩慢的,產(chǎn)品特色高度標(biāo)準(zhǔn)化,沒什么差別??蛻舸蠹s 2021家,一般是工業(yè)化學(xué)品公司。市場年增長率 2%到 3%,生命周期處于成熟期,行業(yè)中的企業(yè)大約 30家,110 個生產(chǎn)基地, 450 萬噸的生產(chǎn)能力。你這樣容易進(jìn)入,容易退出,這個行業(yè)的 利潤也很少,但也沒有什么風(fēng)險,大家也不值得跟你去競爭。 圖 32 企業(yè)進(jìn)入和退出障礙高低象限圖 進(jìn)入障礙高和退出障礙高這樣一個象限,使你感覺到進(jìn)入是困難的,退出也是困難的,那么一定會帶來一個高風(fēng)險、高利潤,否則它就不會那么困難地進(jìn)入,那么里頭一定有利潤,因為行業(yè)內(nèi)部阻止你進(jìn)入。 3.企業(yè)進(jìn)入和退出象限 總的來講,企業(yè)在考慮進(jìn)入的時候,也要考慮退出。這時就會遇到政府和社會的限制。企業(yè)如果想退出,政府要考慮到各個方面,特別是國有企業(yè)要退出。不僅中國,國外也有這種現(xiàn)象。很多企業(yè)在退出的時候,遇到感情問題。 ◆ 各個部門,或各個分廠之間的協(xié)同關(guān)系過于密切,一個部門或者一項業(yè)務(wù)退出,會帶來其他業(yè)務(wù)或其他部門的損失,所謂唇亡齒寒。 ◆ 退出成本比較高。退出以后,轉(zhuǎn)到別的企業(yè),轉(zhuǎn)到別的行業(yè)比較困難的。退出障礙有以下幾個方面。現(xiàn)在很多國有企業(yè)也面臨這個問題。 2.退出障礙 在講進(jìn)入障礙時,作為管理者、經(jīng)營者、所有者,不僅要考慮如何進(jìn)入,同時還要考慮四向退出的問題 ——當(dāng)經(jīng)營不善時,或覺得需要轉(zhuǎn)到其他行業(yè)的時候,能不能比較容易、比較及時地退出。例如環(huán)保問題,要進(jìn)入,就必須執(zhí)行環(huán)保的一些基本政策,否則不能進(jìn)入。政府對某些行業(yè)是有控制的,不是隨意可以進(jìn)入的 。 ◆ 政府的政策 有些行業(yè)政府是不允許進(jìn)入的。實際上可以從供、產(chǎn)、銷這樣一個生產(chǎn)鏈的環(huán)節(jié)來考慮??鐕驹谥袊姆咒N、它們的分 銷策略、它們所尋找的分銷渠道,對我國企業(yè)都是一個啟示。 ◆ 分銷渠道 產(chǎn)品生產(chǎn)出來了,沒有一個很好的渠道,不能把它銷售出去,就沒有利潤。因為還是原來那些搞招待所的,或者是搞輕工行業(yè)的人轉(zhuǎn)換出來做服務(wù)人員,基本理念沒有轉(zhuǎn)換過來。例如原來一些輕工行業(yè)的企業(yè),在市中 心經(jīng)營不成功,退到郊區(qū)去,把城里的這塊地產(chǎn)置換,搞第三產(chǎn)業(yè)、搞餐飲、搞旅游或者搞飯店。重新學(xué)習(xí)的代價又如何?本來熟悉波音這套系統(tǒng),現(xiàn)在整個需要重新學(xué)習(xí)空中客車,它有一個轉(zhuǎn)換成本。 ◆ 轉(zhuǎn)換成本 不做這個行業(yè),轉(zhuǎn)向另外一個行業(yè),這個代價有多大?你要重新購置設(shè)備,重新培訓(xùn)人員,所花的費用值得不值得進(jìn)入。因為人們喜歡去尋找一個利己市場,這就是說,在分工越來越細(xì)的市場,人們希望找到自己的需要及適合自己的產(chǎn)品。 ◆ 產(chǎn)品和服務(wù)的差別化 在一個行業(yè)之中,別人的產(chǎn)品有一定的特色,或是標(biāo)準(zhǔn)化的,它的成本是低廉的,而你的產(chǎn)品如果達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì),那么就要有一個差別化,以引人注目。企業(yè)在制造、運輸、營銷、廣告方面有沒有規(guī)模,有沒有學(xué)習(xí)曲線(也是使單位成本下降,但和規(guī)模效益不同,它是由于企業(yè)生產(chǎn)的累計數(shù)量增加,從而越來越熟悉,勞動率提高造成單位成本的下降)。這個差距就形成了人們對企業(yè)的定位問題。不管怎么區(qū)別,它跟夏利肯定截然不同。 【自檢】 對企業(yè) 的外部環(huán)境進(jìn)行分析在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有何作用? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 競爭特性 差別化的程度 差別化就是與眾不同。化肥很典型,外來的進(jìn)不去,但一旦離開本地的環(huán)境,它也不能生存。企業(yè)可以按其所在的行業(yè),看一下它到底表現(xiàn)出什么樣子。無非是供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售,在這樣三個環(huán)節(jié)中,哪個環(huán)節(jié)向哪個環(huán)節(jié)進(jìn)行整合,以達(dá)到規(guī)模效益的問題。否則企業(yè)就比較難做,因為大家都不買你的。這就是市場結(jié)構(gòu)問題,就是壟斷和競爭的問題。 IT 行業(yè)、電子商務(wù),它則是新型行業(yè),公司的哪一位總裁走了,媒體就在炒作,給予過分的關(guān)注。 ◆ 市場增長的速度 是每年以 1%的遞增速度,還是 10%的遞增速度?它們帶來的吸引力是不一樣的。例如做時裝,嚴(yán)格地講,時裝意義只是用于展出的服裝,而不是大批量的機(jī)器生產(chǎn)的服裝。一看這個行業(yè)搞得火爆,有人就要進(jìn)入,也想分一杯羹,但能不能進(jìn)來,則是另外一回事。 (6)決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是哪些 也就是成敗的關(guān)鍵因素是哪些。 (4)要考慮你 的位置 在行業(yè)中,存在競爭力最強(qiáng)的企業(yè)和競爭力最弱的企業(yè),你界乎兩者之間還是在別的什么位置,這要有一個準(zhǔn)確判斷。例如軟飲料業(yè) ——對于可口可樂,是供應(yīng)者重要還是購買者、替代品、潛在的進(jìn)入者、行業(yè)內(nèi)競爭更為重要,要判斷好形勢。從競爭的角度進(jìn)行分析,有以下幾個思路: (1)尋找行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性 哪些是它的特性?例 如 IT 行業(yè),移動通訊行業(yè),它表現(xiàn)出來的特性是不一樣的,怎樣抓住這些特性,為企業(yè)服務(wù)。 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的思路 直觀環(huán)境 除了宏觀以外,企業(yè)所從事的那個行業(yè)是最直接的環(huán)境,有人也叫直觀環(huán)境。信息革命,一方面促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步,另一方面也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個很重要因素。聯(lián)合國秘書長安南也警告,世界正出現(xiàn)一種趨勢,正在把貧困人口從信息革命中排除出去, 從而產(chǎn)生政治上的不穩(wěn)定性?,F(xiàn)在 88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在只占世界 15%人口的發(fā)達(dá)國家,大部分發(fā)展中國家及絕大部分人口還沒有使用這種現(xiàn)代化工具,這不利于這部分人的發(fā)展。因為目前在東西方,在南北世界出現(xiàn)了數(shù)字鴻溝。對一個國家來說也有評判的標(biāo)準(zhǔn),這就是社會信息化指數(shù)。先是電子工業(yè)從笨重的電子管變成半導(dǎo)體、集成電路,出現(xiàn)電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。大企業(yè)則不能無視這些。 還有一個方面的影響,用現(xiàn)代化的標(biāo)志來講,第一次現(xiàn)代化是工業(yè)現(xiàn)代化,第二次是經(jīng)濟(jì)全球化、資本自由化、產(chǎn)業(yè)信息化、信息網(wǎng)絡(luò)化,這幾個方面已經(jīng)涉及到了。不能回避,在管理中,如果高層管理人員沒有看到綠色問題,沒有看到環(huán)境的問題,他的決策可能在今天對企業(yè)有所盈利,但從長遠(yuǎn)來看,會對社會造成巨大損失。 還有一方面就是自然環(huán)境的問題,即前面提到社會責(zé)任、綠色的問題。例如應(yīng)不應(yīng)該有一個網(wǎng)頁?而電子商務(wù)是 非常重要的問題,電子商務(wù)更重要的方面就是公司自己的商務(wù) ——如何通過網(wǎng)頁來介紹企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)。很多企業(yè)在討論 “狼來了 ”,我們?nèi)绾闻c “狼 ”共舞? “狼 ”來了,是與 “狼 ”互相打,還是自己就成為 “狼 ”?在整個國際貿(mào)易的次序中,企業(yè)扮演什么角色,不僅是與 “狼 ”共舞的問題,可能更多的是怎樣發(fā)展的問題。如果企業(yè)不了解所在國文化,不了解所在國法律,就會碰到很多問題,跨國經(jīng)營中這個問題就更為突出。這些因素中,一些重,一些輕,但總的來講,對企業(yè)的發(fā)展都起到一定的影響作用。圖 31 是加拿大明茨柏格教授畫的,也是希望通過這樣一種畫法,使 企業(yè)更好地找到存在的問題和發(fā)展的潛力,獲得成功。 ◆ 在價值方案可能有若干個,其中的哪一個受到高層管理人員的價值理念的影響?管理價值對戰(zhàn)略作用的影響是非常大的。 ◆ 社會責(zé)任是考慮到利益相關(guān)群體,對社會的一種回報。哈佛商學(xué)院從 20 世紀(jì) 60 年代起開始使用,現(xiàn)在仍然在分析中扮演很重要的角色,它希望通過找到機(jī)會和威脅,找到企業(yè)在行業(yè)中獲得成功的 關(guān)鍵因素,自己分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢,最終找到自己的核心能力。 “SWOT”就是優(yōu)勢 (strength)、劣勢 (weakness)、機(jī)會 (opportunity)、威脅 (threat)英文字頭的縮寫。 二者相結(jié)合便是威脅機(jī)會、優(yōu)勢劣勢。 【心得體會】 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 第 3 講 戰(zhàn)略態(tài)勢分析 (一 ) 【本講重點】 企業(yè)外部環(huán)境 競爭特性 行業(yè)中的競爭力量 第三講和第四講的主要內(nèi)容是如何對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析,從而把握自己在市場上的位置,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,為制訂戰(zhàn)略,包括制訂公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。全新的 變革只是少量,我們面臨的大多都是局部的變革。沒有變化,很難適應(yīng)新的管理模式。企業(yè)看到市場在不斷變化,而且這種變化越來越快,變革的層面越來越廣,物競天擇,適者生存,不適應(yīng)這種變革就會被淘汰。 表 25 幾種娛樂活動的管理風(fēng)格 【本講總結(jié)】 制訂戰(zhàn)略是為了實施和執(zhí)行它,還要對其進(jìn)行評估和糾正。什么情況下,要考慮效率,什么情況下考慮效能?有一些企業(yè)過多地考慮效率也會帶來負(fù)面影響,例如整天加班加點,看起來是一個效率問題,很快實現(xiàn)了目標(biāo),但是 員工的疲勞程度過度,或者中層管理人員的疲勞程度過度,他沒有精力去思考創(chuàng)新的問題,沒有精力去考慮相關(guān)工作的問題,這對整個企業(yè)的發(fā)展,或者整個公司的發(fā)展,可能會在一定時間內(nèi)是不利的,所以我們不能僅僅追求效率而忽略效能問題。 在公司層面的戰(zhàn)略中,它要考慮的是效能的問題 ——怎樣做出正確的決策。就像美國大兵救人,派 8 個人去搶救一個人,值不值得的問題不需 要去討論,這是價值觀念的問題,只要你去執(zhí)行命令,有效地把他救過來。 但是,很多部門只是一個執(zhí)行部門,它考慮的是一個效率問題。 表 24 效能與效率比較表 效能( Effectiveness) ——做正確的事情,這是很不容易的,怎么能選擇一種正確的事情呢 ?在市場經(jīng)濟(jì) 的條件下,哪些事情,哪些決策是正確的呢?你今天正確,在相當(dāng)一段長的時間,能不能保證它仍然正確?這就需要我們考慮。不要以為戰(zhàn)略管理,就是一個新的管理,就不需要過去的管理,仍然需要!只不過它是在一個統(tǒng)一、大的管理之下建立的一個更好的管理方式。 需要強(qiáng)調(diào)一點,戰(zhàn)略、戰(zhàn)略的管理、或者叫戰(zhàn)略管理,它和一般管理的區(qū)別是有一個戰(zhàn)略的意識、戰(zhàn)略的思考,但它和一般管理也有共同點
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