【正文】 其次，麥當勞給自己一個明確的企業(yè)形象定位 —— QSCV理念，也即麥當勞把質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值作為整個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，給光臨麥當勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)，麥當勞堅持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹立了良好的形象。 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 享譽全 球的秘密（ 1） 享譽全球的秘密 ——公關(guān)宣傳 麥當勞享譽全球，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。 (大量管理資料下載 ) 為了配合麥當勞的品牌更新活動， 2020年 11 月 24日，兩個 “M” —— 麥當勞與 “ 動感地帶 ”（ MZone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信 +快餐 ” 的協(xié)同營銷活動。 9月 25日，麥當勞在中國全面更新品牌 LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國 560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動 T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的 “ 常常歡笑，嘗嘗麥當勞 ” 全面更新為 “ 我就喜歡 ” ，時尚現(xiàn)代的 價值觀取代了麥當勞以往 “ 溫馨 ” 的品牌理念。該計劃將整合一系列的市場運作，包括推廣 、媒體宣傳計劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運作與內(nèi)部市場營銷計劃相結(jié)合，將 “ 我世代、我個性 ” 的品牌文化傳遞給消費者，以促進與消費者的溝通。一些大學(xué)生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。 與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。 (大量管理資料下載 ) 以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學(xué)生在被問及對麥當勞廣告的看法時說： “‘ 我就喜歡 ’ 里面的 ‘ 就 ’ 字很酷，我特別欣賞。麥當勞如果不品牌更 新的話，只有一年年的老下去。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為 “ 麥當勞叔叔 ” 的形象非常老土、可笑。以前，笑容可掬的 “ 麥當勞叔叔 ” 對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“ 品牌代言人 ” 。 這一策略的危害在麥當勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標轉(zhuǎn)向青少年。 盡管推廣活動做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。這首先從視覺識別上、心理上吸引往了顧客，給人們留下良好的印象。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動。這些新的情節(jié)和故事為麥當勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。 1984年成立的麥當勞叔叔兒童慈善基金會已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的 160多個社會組織捐助了數(shù)千萬美元。 麥當勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動，凡在麥當勞消費 叔形象的風(fēng)箏，讓家長與孩子一起放風(fēng)箏，與麥當勞叔叔共享快樂。 麥當勞叔叔帶給大家快樂 在麥當勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。 在美國 4— 9歲兒童心中，麥當勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物，當由人物扮演的麥當勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當?shù)亟煌ǘ氯? (大量管理資料下載 ) 他的形象定位是一個成人，但不是父親式人物，是一個大朋友，做孩子們喜歡的 事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當勞叔叔的外形設(shè)計是一個親切而快樂的小丑。據(jù)統(tǒng)計，美國 13歲以下兒童平均每周吃 ， 7歲以下兒童快餐市場中，麥當勞獲有 42%的占有率，麥當勞人物便是以此為出發(fā)點設(shè)計的。小朋友們甚至把餐廳當作樂園， 當作是屬于自己的世界。 幾年后，他塑造的 “ 麥當勞叔叔 ” 的形象，使他的快餐公司聲名大振。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。 ” “ 你叫什么名字啊？ ” “ 我是麥當勞叔叔。 ” “ 那你還會將禮品發(fā)給我們嗎？ ” “ 是的。他們興致勃勃地紛紛同克羅克進行對話： “ 你是不是同圣誕老人一樣，從老遠老遠的天國里來的？ ” “ 不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。 創(chuàng)造 “ 麥當勞叔叔 ” 在美國兒童的心目中，有一個偶像叫麥當勞叔叔，他們對他崇拜和迷戀的程度，僅次于圣誕老人。麥當勞在總結(jié)自己時得出這樣一個結(jié)論：麥當勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。 (大量管理資料下載 ) 據(jù)介紹，麥當勞昆明餐廳創(chuàng)下三個第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開業(yè)，時間沒有超過60天；二是嬰兒護理及兒童洗手間在昆明和顧客見面，這是其他餐廳沒有的；三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。 餐廳內(nèi)設(shè)有專門的嬰兒護理及兒童洗手間，以及設(shè)計時尚新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。 在保持特色的基礎(chǔ)上更趨完善 因為麥當勞是一家國際化的企業(yè)，因此在保持裝修標準化的原則下會有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當勞 餐廳的裝修風(fēng)格都融匯當?shù)仫L(fēng)格，各有千秋。 另外，在餐廳建筑上進行標準店設(shè)計，麥當勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行采購，從而降低成本。 我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時，又會大方地擠出一塊地方 來安排一個小小的兒童樂園，使有限的空間得到最大化的利用。 (大量管理資料下載 ) 更令人感嘆的是，走進任何一間 “ 麥當勞 ” 店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺的顏色、服務(wù)員的服裝，都一模一樣。對于情侶們來說，麥當勞更是一訴衷腸的好場所。一張張小小的餐桌，被 分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。 為了吸引小顧客，甚至還預(yù)備了量身高的標尺，專門為更小的顧客準備的就餐椅更讓人拍案叫絕。 透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。 溫馨的店面 麥當勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設(shè)計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設(shè)計、建造都必須充分保持麥當勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，各連鎖店的店堂設(shè)計都按照麥當勞的要求，必須嚴格執(zhí)行連鎖規(guī)定。 全世界所有的麥當勞店名都是一致的 ： “McDonald39。 M型的弧型圖案設(shè)計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。以至于不識英文字母的顧客也清楚它就是麥當勞快餐店。 ? 若被要求進行調(diào)查的顧客對此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！ 若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答： “ 很對不起，我們沒有禮物贈送。 ? 問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢。 ? 熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速 準確地提問。 訪問時的注意事項： ? 在進行問卷調(diào)查時，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。 (大量管理資料下載 ) 每日調(diào)查人數(shù)為 200人。每日 8:0023:00。 五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項： ***店調(diào)查時間為 **日（周 *） ,**日（周 *） , **日（周 *） ,**日（周 *） 。 每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請用點標出來。 每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。 ? 對我們優(yōu)缺點的看法等等。 ? 顧客接受快餐業(yè)的程度。 ? 根據(jù)這些機會點制訂市場營銷戰(zhàn)略。 ? 確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素對營業(yè)額的潛在影響。 ? 我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童 等等。 二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容 ? 在一天的不同時段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當我們明確這一模式后，就可制訂出市場營銷策略。 附：麥當勞商圈區(qū)域調(diào)查案例 商 圈 區(qū) 域 調(diào) 查 一、商圈區(qū)域調(diào)查目的 ? 在一家餐廳進行一次為期四天的調(diào)研工作。 “ 應(yīng)該說，正因為麥當勞的選址堅持通過對市場的全面資訊和對位置的評估標準的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將 來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。 然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。 以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當?shù)氐馁徫镄袆尤Α４鸢府斎粦?yīng)當從獲得的商情資料中去挖掘。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。 實地調(diào)查 除了進行抽樣統(tǒng)計外，還要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。 抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨 7時開始至午夜 12點，以每兩個 小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。 進行抽樣統(tǒng)計 在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。 因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預(yù)計設(shè)店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。 一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以 1~2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計當?shù)氐氖袌鰸撃堋＜瓤紤]投資回報的水平，也注重中長期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險，達到投資收益的目的。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及 權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進行營業(yè)額預(yù)估和財務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當勞餐廳。包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機會及成長空間等。例如，麥當 勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個分店之間距離適中，不會爭搶客源。 據(jù)說有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。進入紅線堅決不碰，老化商圈內(nèi)堅決不設(shè)點。 (大量管理資料下載 ) 麥當勞選址建新店都是慎之又 慎，前期都要經(jīng)過很長時間的市場調(diào)查。 ５、優(yōu)勢互動 麥當勞往往選擇品牌知名度和信譽度較高的 “ 家樂福 ” 、 “ 沃爾瑪 ” 等知名百貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當勞就餐。 ３、講究醒目 設(shè)點一定 要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當勞的文化氛圍。 ２、著眼于今天和明天。 因此選擇一個成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進行成熟的商鋪營銷，是麥當勞成功的基本法則。 麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中 70%是一時沖動，所以麥當勞選擇的餐廳地點盡可能方便顧客的光臨。 麥當勞選址的原則 方便顧客 麥當勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。他往往飛越一個社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。 麥當勞老板坐飛機選址 在麥當勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。麥當勞借助此系統(tǒng)能將目標店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析。 在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。選到了合適的地點，等于生意成功了一半。 (大量管理資料下載 ) 經(jīng)常吃麥當勞的人會有印象：幾乎每一個麥當勞店生意都是很興隆的。明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當勞把新店放在了地下層。 麥當勞識別標志 —— 金黃色雙拱門 “M” ，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 麥當勞（ McDonald’s ）取其英文名稱的第一個字母 M為其標志。暗紅色的底色使人感覺溫暖， M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強，這種色彩組合有強烈的沖擊力和穿透力。 色彩賦予麥當勞以獨特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進麥當勞！ 如果 說麥當勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個文本的封面。就這樣，很簡單，我成了麥當勞的一位顧客。 麥當勞曾對顧客做過長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當勞醒目招牌的影響。聰明的麥當勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當勞帶來了巨大的經(jīng)濟效益。 心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，